[Studiu de caz] Campanie de educare despre beneficiile ceaiului verde, realizata de GolinHarris Bucuresti pentru PepsiCo & Unilever

Pe o piata de cafea, reusita GolinHarris Bucuresti si Pepsi&CO & Unilver de a atrage atentia mass media si a influentatorilor asupra beneficiilor ceaiului verde a fost premiata cu doua premii Silver la editia a 10-a a competitiei Romanian PR Award. Vedeti mai jos studiul de caz al campaniei The Green TeaUnion:

Campanie: The Green TeaUnion
Client: PepsiCo & Unilever / Lipton
Agentie: GolinHarris Bucuresti
Medium: PR  
Perioada campaniei: februarie – iunie 2012
Premii: Silver Award for Excellence la categoria Media Relations; Silver Award for Excellence la categoria PR pentru Marketing – Produse si servicii noi

I.  CONTEXT
Ceaiul este cea mai consumata bautura la nivel mondial, alaturi de apa. Din pacate insa, in Romania, cultura ceaiului este un fenomen aproape absent, ceea ce se traduce desigur printr-un consum scazut de ceai.

La inceputul anului 2012, cele doua companii (Unilever si PepsiCo) si-au dat mana intr-un demers ambitios a carui miza este formarea si educarea pietei locale in directia cresterii consumului de ceai si a cunoasterii beneficiilor asociate acestuia printr-o campanie educationala construita in jurul celui mai popular sortiment la nivel mondial – ceaiul verde.

La mijocul anului, PepsiCo avea sa lanseze in Romania Lipton Ice Tea Ceai Verde cu Lamaie si Stevia, un eveniment menit si sa ofere primii indici de eficienta a demersului nostru educational.

II.  OBIECTIVE
•   Dezvoltarea unei platforme de comunicare solide care sa garanteze atentia mass-media si a influentatorilor pentru cel putin 3 luni;
•   Educarea publicului roman cu privire la originea si beneficiile ceaiului verde prin intermediul mass-media si a unor formatori de opinie credibili;
•   Lansarea Lipton Ice Tea Ceai Verde cu Lamaie si Stevia

III. TARGET
1.   Core: femei, studii medii si superioare, 25-45 ani, urban
2.   Publicul general – toate varstele si toate categoriile sociale / urban
3.   Mass-media – interes general, glossy & lifestyle, sanatate
4.   Influentatori – autoritati specializate (nutritionisti), bloggeri & alti formatori de opinie, consumatori vocali in social media, capabili sa devina ambasadori ai mesajelor noastre.

IV.  STRATEGIE
Coloana vertebrala a platformei a fost aceea educationala, urmand un crescendo meticulos articulat si culminand cu o experienta de brand menita a crea asocierea intre ceaiul verde si brandul Lipton. Nu in ultimul rand, campania a inclus un pilon de marketing de produs – prin lansarea unui nou produs Lipton pe baza de ceai verde.

1.  Etapa de pregatire a fost nebranduita si ne-a servit setarii premiselor de actiune. Am derulat primul studiu national dedicat ceaiului, sub bagheta cunoscutului specialist in alimentatie sanatoasa - Prof. Univ. Dr. Gheorghe Mencinicopschi, Director al Institutului de Cercetari Alimentare. Am inscris ceaiul verde pe "agenda zilei" prin tactici de media relations. Am continuat prin a coopta si forma endorserii campaniei. Bloggeri influenti s-au alaturat proiectului, fiind responsabili atat cu educarea cat si cu implicarea activa a consumatorilor. Acestia au realizat postari despre experienta lor personala cu ceaiul verde, creand astfel un teren de dezbatere spontana si autentica despre beneficiile acestuia.

2.  In etapa a doua, brandul Lipton a devenit owner-ul demersului. Am anuntat rezultatele studiului, am prezentat produsele si am inceput sa construim puntea dintre ceaiul verde si Lipton. Lansarea rezultatelor studiului s-a realizat in cadrul unei conferinte de presa prezidata de Dr. Mencinicopschi si "powered by Lipton". Studiul a fost amplificat in mass-media, dezbaterea despre ceaiul verde ajungand nu doar in presa scrisa si in canalele online, ci chiar si la televiziuni. Am continuat cu organizarea TeaUnions, o platforma de intalniri bazata pe un mecanism de concurs gazduit pe blogul fiecaruia dintre bloggerii campaniei. Fiecare blogger a ales 10/20 cititori pe care i-a invitat la evenimentele noastre cu ceai, denumite TeaUnions.

3.  In ultima etapa a campaniei am lansat noul Lipton Ice Tea Ceai Verde cu Lamaie si Stevia.
Am promovat noul produs printr-o platforma de media relations si o strategie de comunicare integrate, adresate consumatorilor finali, sustinute prin mecanisme ATL, BTL & online.

V.  REZULTATE
Mentinerea subiectului campaniei pe agenda publica pentru mai bine de 6 luni, la o intensitate constanta – dublul fata de perioada vizata initiala;
Bloggerii implicati in proiect au semnat in total 25 de postari pe perioada campaniei, generand peste 1.000 de comentarii, iar unele dintre postarile lor au fost preluate chiar de presa traditionala. Ei au continuat sa promoveze ceaiul verde si dupa incheierea campaniei.

Media coverage:
• Aproximativ 200 de materiale au fost generate in mass-media – dublu fata de numarul fixat ca obiectiv initial;
• 6 aparitii TV in emisiuni de maxima audienta si relevanta pentru subiectul/ targetul vizat (CSID, Neata cu Razvan si Dani, Realitatea TV etc.);
• Toate articolele generate au facut referiri consistente si argumentate la beneficiile consumului de ceai verde, sustinand obiectivele campaniei;

Reach:
• Aproape 1 milion si jumatate de  romani au fost atinsi de mesajele campaniei noastre doar prin aparitiile in presa scrisa;
• Mai bine de 3,5 milioane de romani au aflat despre ceaiul verde prin intermediul aparitiilor noastre TV;
• Circa 8 milioane de persoane au fost atinse in mediul online

VI. CREDITE
Echipa implicata in dezvoltarea campaniei a fost formata din:
-  Dana Iordache, Regional Marketing Manager, si Claudia Crisan, Jr Brand Manager, din partea PepsiCo;
-  Daniel Barbulescu, Marketing Manager Foods & Ice Cream, si Irina Urechean, Brand Building Executive Ice cream and Tea, din partea Unilever;
-  Manuela Zidaru, Creative Director;  Monica Botez,  Head of Corporate Division; Irina Roncea, Senior Manager;  Anca Marcu, Media Associate; Teodora Stoica, Media Associate; Roxana Diba, Manager, Consumer Division, din partea GolinHarris Bucuresti.