[IQads Kadett] Costin Radu: sfaturi pentru juniorii care vor sa se angajeze in publicitate

Toamna se numara bobocii si aseara am numarat si noi participantii la primul training din noua serie organizata de IQads Kadett. Costin Radu (Managing Partner, The Geeks) s-a intors la basics si a vorbit despre tipurile de agentii, modul in care functioneaza o agentie de publicitate, cum trebuie scris un CV si a prezentat cateva tips & tricks despre interviul de angajare si jobul in publicitate.

Agentia de publicitate
Structura unei agentii de advertising poate diferi de la agentie la agentie, mai ales pe plaiurile romanesti. Spre exemplu, la inceputurile publicitatii in Romania (1990) structura unei agentii era diferita de cea din prezent. Totusi in mai toate gasim acum departamentul de client service/ account management si departamentul de creatie, unele avand si departament de strategie.

Urmarind fluxul informatiei intr-o agentie de publicitate, Costin Radu a prezentat mai intai departamentul de client service. Oamenii din departamentul asta sunt reprezentantii clientului in agentie si viceversa, se ocupa de negociere, timing, buget, au grija ca lucrurile sa se intample. Functiile pe care le pot ocupa sunt de account executive, account manager si account director si pot varia odata cu trecerea intr-o noua etapa de vechime a omului care ocupa pozitia respectiva: junior account executive, senior account manager etc. Denumirile pot diferi de la agentie la agentie.

Costin a povestit ca drama celor care lucreaza intr-un departament de strategie este ca publicitatea se poate face fara ei. Din acest motiv, ei trebuie incontinuu sa isi justifice prezenta in agentie prin adaugarea de valoare. Meseria de account planner a aparut in Marea Britanie si a fost creata de Stanley Pollitt (de la agentia Boase Massimi Pollitt) si Stephen King (de la J. Walter Thompson). Account planning-ul a aparut ca raspuns la nevoia de procesare a informatiilor specializate aduse de client si "traducerea" lor in limbajul creativilor. Job description-ul account plannerului difera de la agentie la agentie: unii fac mai degraba research pe cand altii au ca principala ocupatie sintetizarea informatiei si scrierea de brief-uri pentru creativi sau crearea de prezentari.

Creative director-ul este cel care conduce departamentul de creatie. Cei aflati sub coordonarea lui sunt copywriter-ul - care gaseste insight-uri, concepte, mesajele scurte din reclame (numai sub 10-15% din timpul copy-ului este ocupat de scrierea de texte) -, art director-ul - care isi foloseste abilitatile estetice si doar gandeste vizual conceptul -, graphic designerul - care realizeaza layout-uri si pune vizualul in slujba obiectivelor - si desktop publisher-ul (DTP) - care pregateste pentru tipar vizualul livrat de echipa de creatie.

In functie de agentie, la departamentele de mai sus se pot adauga cele clasice din orice companie: financiar, contabilitate, human resources sau PR.

Digital & PR
Agentiile care se dedica mediului online pot fi full-service, in sensul ca ofera servicii complete pentru mediul digital, sau pot oferi servicii de specialitate: doar pe search engine optimization, e-mail marketing, mobile, development sau doar design. Intr-o agentie de publicitate online departamentele si functiile angajatilor nu difera cu mult fata de o agentie de publicitate traditionala, cu toate ca se mai adauga cateva specializari: printre servicii se gasesc si project management-ul, content management-ul, customer relationship management-ul etc.

Oamenii dintr-o agentie de PR comunica in permanenta pentru branduri si companii incercand sa obtina vizibilitate gratuita si favorabilitate. Spre deosebire de agentiile de advertising, care controleaza mesajul pe care il creeaza, agentiile de PR sunt nevoite sa gestioneze un proces mai complex, in care insa nu controleaza ceea ce se scrie, publica sau vorbeste despre proprii clienti.

Dincolo de agentiile multinationale, exista si agentii independente, neafiliate unor retele globale. Agentiile care apartin unui grup de comunicare au aproape intotdeauna agentii-partenere specializate pe o alta nisa a industriei, diferita de a lor. Spre exemplu,  grupul Leo Burnett are agentii de creatie (Leo Burnett, 23 Communication Ideas), o agentie de media (Starcom MediaVest), o agentie de PR (THE PRACTICE), mai multe agentii de digital (The Geeks, iLeo, Digital Star), una de mobile (Breeze) etc.

Cum te angajezi intr-o agentie de publicitate?
"Foarte multe dintre intrebarile legate de angajare se dizolva in momentul in care va alegeti o meserie", a spus Costin Radu participantilor. Cu alte cuvinte, lucrurile devin clare doar in momentul in care candidatii la job cocheteaza cu posibilitatea de a deveni copywriter, art director, account executive etc.

Pentru un potential angajat, e o greseala sa nu stie ce fel de slujba isi doreste si sa-si inceapa aplicatia asa: "'Buna ziua. As dori sa ma angajez si eu la dumneavoastra, daca aveti un opening disponibil. Sunt dispus sa vin si pe gratis numai sa ma luati'. Asta ce inseamna in traducere? Inseamna ca tu nu stii exact ce vrei sa faci. Prin urmare tu habar n-ai cu ce se mananca meseria. Pentru ca daca ai fi stiut te-ai fi uitat la tine, la calitatile tale si ai fi stiut: bai, eu nu pot sa fiu niciodata creativ. Sau nu pot sa fiu niciodata account ca mi-ar placea sa fiu creativ. Sau invers", a explicat Costin.

Pe de alta parte, aplicantii care cer sa vina "gratis" nu iau in calcul faptul ca pentru o agentie intotdeauna exista costuri atunci cand este adus un nou membru in echipa, chiar si temporar. Spre exemplu, timpul investit de un membru mai vechi al echipei pentru a pregati un proaspat coleg nu este folosit pentru a lucra la proiecte platite. Timpul asta este, de fapt, un cost pe care agentia trebuie sa il acopere. De asemenea, exista costuri "shared" determinate in functie de numarul de persoane dintr-o agentie, daca agentia imparte anumite servicii cu alte companii in aceeasi (exp. chiria). Prin urmare, nimic nu este 100% gratis.

La un interviu, ideal este ca potentialul angajat sa stie ce campanii a creat agentia in care vrea sa intre, care sunt 'dusmanii de moarte' ai agentiei sau cine sunt oamenii care il pot intervieva – ce asteptari au, ce vor sa auda. Argumente generice precum 'Campania era foarte de impact, creativa', 'Actorii au fost alesi bine', 'Gluma a fost simpatica' nu sunt valabile intr-un interviu de angajare in industria asta.

Sfatul lui Costin pentru juniori, atunci cand nu stiu sa raspunda atunci cand ajung in agentie, este sa deseneze un triunghi. Pe de o parte castiga timp incercand sa gaseasca un raspuns, pe de alta parte ar putea fi inspirati de forma triunghiului pentru a gasi un raspuns, a glumit Costin. Daca toate astea nu anima inspiratia, varfurile triunghiului pot fi completate cu titlurile "brand", "consumator", "produs" si raspunsul poate fi legat de conceptele astea. Pentru sfaturi similare, Costin i-a directionat pe participanti catre arhiva blogului ex-planning director-ului Wieden&Kennedy, Russell Davies.

Juniorii trebuie sa accepte ideea ca multe angajari se fac pe baza de recomandari – o metoda mai usoara si mai viabila decat a sorta 300 de CV-uri - si ca trebuie sa stie ce salariu sa ceara. Un punct de pornire ar fi 1.000 de RON, fara sa exista o limita superioara. Salariile variaza foarte mult in functie de agentie si experienta intervievatului si a intervievatorului.

Obtinerea jobului in publicitate nu e totul. Urmatorul pas este adaptarea la mediul de lucru si dovedirea capacitatii de a atinge performante. Pentru a nu fi perceput agresiv, la inceput, proaspatul angajat nu trebuie sa se grabeasca sa impartaseasca toate cunostintele pe care le are in materie de advertising din ziua 1. Lucrurile trebuie sa fie dezvaluite treptat, dupa ce juniorul e sigur ca a inteles contextul in care se afla si proiectul la care lucreaza. Altfel, atitudinea lui poate fi inteleasa si interpretata gresit.

"Una dintre greselile pe care le puteti face odata ce v-ati angajat este sa nu iesiti la bere sau in oras cu oamenii cu care lucrati. Chiar daca asculta o muzica mai dubioasa decat voi, chiar daca vi se pare ca se imbraca mai urat", a adaugat Costin.

Desi a recomandat adaptarea de la context la context, un alt sfat din partea lui Costin pentru juniori este sa nu ramana intr-o agentie mai mult de o luna, daca nu sunt platiti. Juniorul trebuie sa stie sa citeasca semnele si sa interpreteze daca e momentul sa plece sau sa amane o discutie despre stabilirea unui salariu stabil.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului -www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.