Obisnuisem sa ne intrebam cand vor incepe brandurile de nivel international sa apeleze si la piata de creatie romaneasca. Vor fi vreodata ideile noastre suficient de bune incat sa fie exportate si peste hotare? Ei bine, am asteptat noi ceva, dar a ajuns sa se intample miracolul. Coca-Cola, Pepsi, Orangina, Master Foods ar fi doar cateva exemple. Meritam sau nu atentia acordata? Cu alte cuvinte, ne ridicam noi la nivelul asteptarilor, sunt spoturile facute la noi la fel de reusite ca cele de peste hotare? Nu va pot spune decat parerea mea.
Nimic nou sub soare
Sa fie brandul, platforma de comunicare sau pur si simplu strategia de marketing? Orangina soca la nivel international ani de-a randul cu reclame mai putin conventionale, dar in acelasi timp o parte dintre ele destul de interesante. Anul trecut, cand a patruns si pe piata din Romania, compania a apelat la o serie de reclame adaptate, a caror concept creativ se centra pe sloganul "Shake it your way!". Tineti minte, nu? Fata care isi "cauta" in geanta rasturnand-o, barbatul care in loc sa aseze scaunul pentru prietena lui il "scutura"
. Orangina inventase o alta modalitate de comunicare, destul de inovativa. Si chiar daca spoturile nu puteau fi intelese usor de oricine sau cel putin de un target mass market reusea sa bifeze la un capitol important: CREATIVITATEA.
2006 a adus un line extension pentru brand, lansarea Orangina Rouge si Orangina Light, moment marcat de o noua campanie de imagine, realizata surpriza sau nu in Romania. Campania a fost ulterior exportata in toate tarile in care este prezent brandul. Agentia, cum de altfel era si de asteptat, Tempo Advertising partenerul de cursa lunga al companiei. Potrivit reprezentantilor acesteia, campania isi propunea sa aduca cu ea savoarea si prospetimea portocalelor si sa dezvaluie atmosfera si spiritul mediteranean pe care consumatorul le traieste atunci cand simte gustul Orangina.
Filmarile pentru spotul TV "Freshness" au durat doua zile, iar intreaga activitate de productie (pregatire, filmare si post-productie) s-a desfasurat timp de trei saptamani. Rezultatele? O domnisoara foarte sexy, in costum de baie, piscina, invariabilele picioare si parul lung. Starul nu mai este produsul, ci manechinul. Stiu multi care ar vrea sa fie Orangina din mana fetei, dar totusi . Spotul este plin de clisee, de drumuri batatorite, de peisaje cunoscute si nu ne spune nimic din ceea ce nu ne-am astepta. Ideea creativa lipseste sau cel putin eu nu o simt. Si ma mira sa vad acest lucru tocmai la un brand care nu a jucat deloc safe pana acum.
Poate ca perspectiva clientului ne-ar ajuta un pic. Ce isi propunea acesta? "Cunoasterea consumatorilor, a dorintelor si a nevoilor acestora, sunt activitati care stau la baza tuturor deciziilor strategice si tactice ale companiei noastre. Lansarea celor doua noi arome a venit ca un demers firesc in procesul de cunoastere a consumatorilor si analizei comportamentului acestora", spunea Irit Mazor, Business Development Vice-President pentru Orangina. De altfel, bauturile light sunt extrem de apreciate de targetul tanar, in special cel feminin, de persoane care vor sa pastreze placerea gustului bauturilor preferate dar care vor sa reduca riscul kilogramelor in plus. La randul ei, Orangina Rouge este o bautura care a avut succes peste tot in lume, iar studiile consumatorilor din Romania au aratat preferintele acestora pentru portocalele rosii.
Daca si-a atins sau nu obiectivele de marketing vom vedea cat de curand. Si poate tot atunci vom simti inca o data cat de mult conteaza pentru romani creativitatea.
Credinta ca se poate
Azi sunt totusi optimista, asa ca vreau sa imi inchid "mini-analiza" pe acest ton. Si o sa spun ce m-a impresionat in ultima vreme. McCann Creative Services a venit cu o idee cat se poate de simpla, dar de bine ilustrata si executata pentru Coca Cola. Spotul "Believe" sare oricand din calupul plictisitor de publicitate la care asistam vesnic. Si da, este o productie locala, nu o adaptare. M-am trezit din senzatia ca asist la un spot strain cand am vazut metroul. Altfel probabil ar fi trebuit sa astept comunciatul de presa sau sa gasesc reclama pe IQads si sa ma conving de spiritul sau romanesc. Un spot ca la carte pentru un brand care nu mai are nevoie de nici o prezentare si care este considerat in continuare ca avand cea mai mare notorietate la nivel mondial. Este ceea ce orice agentie isi doreste - THE BIG IDEA, cea mai greu de gasit.
Da, conteaza si bugetul ar spune carcotasii Si nu putem sa ii contrazicem. Dar tind sa cred ca nici ei nu ar avea ce sa reproseze acestui spot. Poate doar ca agentia si-a plasat un creativ in reclama, mergand pe urmele altor agentii care isi promoveaza oamenii de creatie si prin intermediul spotului. Diferenta ar fi ca in acest caz creativul nu isi "demonstreaza voit" calitatile actoricesti. Eu cred in Coca-Cola si in puterea acestui spot de a fi exportat oricand in orice colt al lumii.
