In prima parte a interviului cu Dragos Musat (Online Director, Propaganda) am vorbit despre cum a ajuns Tommy Lee Jones pe prima pagina a tabloidelor si cum a fost folosita toata expunerea pentru lansarea pe piata romaneasca a retailerului online MyNameIsBrand. Mai jos cititi despre ce retusuri au fost necesare pentru a crea pozele perfecte, cat valoreaza earned media generata de activarea cu Tommy Lee Jones, care a fost publicul–tinta al campaniei, care a fost mesajul transmis, cum a ajuns la targetul vizat si ce rezultate au fost inregistrate pana acum.
IQads: Cum au ajuns fotografiile cu Tommy Lee Jones de la fotografi la publicatii?
Dragos Musat: Eu am pus niste poze pe internet ca sa anunt ca Tommy Lee Jones este in Bucuresti. Mai departe presa a fost cea care si-a luat singura sursele. Rolul meu se opreste la campania publicitara si la anuntarea vestii ca actorul este in Bucuresti. (…) Eu a trebuit sa fac o campanie perfecta din punct de vedere al presei, mai departe campania a functionat singura.
IQads: Ati luat in calcul si riscul ca o publicatie sa identifice Propaganda drept sursa a pozelor?
Dragos Musat: Ne-am ascuns urmele construind povestea asa cum trebuie. (…) In afara de emotiile pe care le-am avut eu pe perioada construirii campaniei, in rest nu am mai avut emotii. Pentru ca era ceea ce isi dorea presa. Ea face zilnic chestia asta, eu doar i-am mai livrat inca o poveste in genul celor pe care le publica. De la Tommy Lee Jones la MyNameIsBrand este aceasta idee: original versus fals. N-avea cum sa mearga atat de departe, mai ales ca MyNameIsBrand nici nu exista pana atunci.
IQads: Exista posibilitatea ca presa sa realizeze ca pozele au fost trucate?
Dragos Musat: Campania a fost ultraspectaculoasa. Faptul ca a venit Tommy Lee Jones aici si ca e cu o fata este atat de spectaculos ca nu iti mai pui problema ca este o reclama la un suc. (…) Nu cred ca si-a pus cineva problema ca ar putea fi o campanie. Pentru ca intreaga presa a preluat informatia. Ea a fost reluata de zeci de publicatii online, nu a fost intr-un singur ziar. E probabil cea mai reusita campanie de offline de pana acum. Ce ne-a bucurat si pe noi, si pe client, este ca am reusit sa ne raspandim nu doar pe internet.
IQads: Ce fel de retusuri ati facut pozelor astfel incat sa fie cat mai veridice?
Dragos Musat: I-am zapacit pe toti. Ba l-am aranjat pe nea Nicu si i-am facut freza lui Tommy Lee Jones. In alte poze am pus parul lui nea Nicu cu fata lui Tommy Lee Jones. In alte poze am lasat capul lui nea Nicu cu ochii lui Tommy Lee Jones,. Noi aveam de distribuit un fals si-atunci ne-am putut juca cum am vrut. (…) N-a fost foarte simplu. Nea Nicu nu seamana din toate unghiurile cu Tommy Lee Jones, nu putea sa stea intr-o singura pozitie ca noi sa-l fotografiem si sa punem ochii lui Tommy Lee Jones . Am facut 1500 – 2000 de poze si din astea au iesit pana la urma 10 poze. Trebuie sa recunosc ca baietii cu care am lucrat sunt extraordinari, sunt baietii cu care am facut si “Delfini maidanezi” si “Rockerii din regie”. (…) Nu am livrat un Tommy Lee Jones absolut perfect pentru ca si-ar fi pus cineva problema. Faptul ca i-am pus pe oameni sa se gandeasca: “ba, e sau nu e?” mi-a dat ocazia sa le distrag atentia de la a verifica atent daca e adevaratul Tommy Lee Jones.
N-am vrut sa risc absolut nimic. In afara de noi, fotografi si echipa de productie nu a stiut absolut nimeni. Si asta a fost chiar o conditie pe care am pus-o celor cu care am lucrat: nimeni nu vorbeste absolut nimic. De aia ne-am si miscat foarte repede. Am facut duminica shooting-ul, iar joi am iesit cu pozele. Vineri deja eram pe piata, iar sambata a izbucnit toata nebunia.
IQads: Cate publicatii au preluat pozele?
Dragos Musat: In prima zi erau deja peste 30 de publicatii, pana la revealing au preluat toate marile site-uri de stiri din Romania. In total cred ca am trecut de 40-50 de publicatii online, intr-o perioada de cinci zile. Pe Facebook au fost cateva zeci de mii care au vizionat pozele, cativa au zis ca nu e el, restul au spus ca e Tommy Lee Jones.
IQads: Care estimezi ca este valoarea earned media?
Dragos Musat: 100.000? Doua zile subiectul a tinut prima pagina din Click!. Si a devenit si subiectul principal de pe site avand un numar de vizualizari record. Numai de-acolo am facut aproape 100.000 de vizualizari, pe canalul principal al campaniei, ca sa zic asa. (…) Noi am avut TV cel putin cateva zile. Am fost la Razvan si Dani, la radiouri, Radio Guerrilla l-a sunat pe Dan Chisu. Am fost pe toate mediile: TV, radio, offline si online. E vorba de peste 100.000 de euro.
IQads: Cate dintre publicatii au preluat si revealing-ul?
Dragos Musat: Peste 100 de publicatii au scris despre revealing. Mai multe decat au preluat stirea initiala. Din ce-am calculat noi, revealing-ul a fost publicat de un numar de publicatii de doua ori mai mare decat cel al publicatiilor care au preluat stirea initiala. Clar a fost atins obiectivul pentru revealing. Daca a fost sau nu in publicatia initiala deja nu mai e relevant pentru noi. Celelalte mari publicatii au dat revealing-ul: Libertatea, Adevarul, Jurnalul. A fost o campanie publicitara vesela. Din punct de vedere publicitar, mecanica a fost perfecta, dar ea n-a fost o campanie care sa stranga presa intr-un cleste.
IQads: Ce mesaj v-ati propus sa transmiteti prin intermediul acestei campanii?
Dragos Musat: Cumparati branduri originale. Si sa ne distram, sa nu fim asa de incordati. Ne-am distrat cu Tommy Lee Jones intr-o campanie publicitara
.
IQads: Care a fost targetul campaniei?
Dragos Musat: Targetul vizat a fost arondat in jurul notiunii de premium. Premium in sensul in care consuma Radio Guerrilla, Hotnews, Realitatea, Gandul, bloguri si site-uri de fashion de afara si din tara, in general femei si barbati din zona tanara spre matura cu venituri medii spre mari si care "se dau" pe net. I-am gasit la revealing si lor ne-am adresat in final, dupa ce am desfasurat campania offline. De fapt am pregatit totul in alta parte pentru a le livra lor informatia adevarata, la final. Publicul de taboide nu este in targetul MyNameIsBrand insa publicul revealing-ului este exact publicul vizat de site-ul de vanzari online mynameisbrand.ro. De aceea am folosit practic doua canale pentru promovare: presa tabloid pentru offline si crearea awarenessului si presa online de calitate pentru livrarea revealing-ului. Revealing-ul a aparut in peste 100 de publicatii si bloguri astfel incat stiu sigur ca am livrat mesajul la final la modul cel mai corect publicului vizat.
IQads: Cati oameni au accesat mynameisbrand.ro dupa aparitia revealing-ului?
Dragos Musat: In prima zi au fost 1000 de inscrisi. Obiectivul era sa obtinem inscrieri. Au fost sute de mii de vizualizari. Pentru urmatoarea perioada ne propunem sa avem un numar de ordinul miilor si zecilor de mii de inscrisi. Urmatoarea parte a campaniei o sa dureze pana in decembrie, cel putin. Sa consideram acesta un inceput pentru MyNameIsBrand, noi ne aflam in cursul primei parti de promovare a site-ului mynameisbrand.ro.
IQads: In ce masura a fost afectata imaginea MyNameIsBrand de asocierea cu presa tabloida?
Dragos Musat: Nu a afectat pe nimeni cu nimic decat, eventual, cum am zis, pe hateri. Faptul ca am folosit presa tabloida doar pentru prima parte a campaniei a transmis clar mesajul: MyNameIsBrand doar a folosit acest canal pentru a-si construi revealing-ul. In rest, toata lumea care a vazut revealing-ul a si uitat subiectele care se discuta zilnic in tabloide. Cat timp revealing-ul a descoperit actiunea din tabloide ca pe o campanie publicitara a facut sa dispara orice legatura cu subiecte ca fata Andei Calugareanu ori scandalul cu Kinga (vedeti ca stiu?! :)
Intr-un cuvant, revealing-ul pentru MyNameIsBrand a fost un fel de "Tabloide, pa!", "Internet, da!"
De aceea nu am vrut sa facem revealing-ul intr-un tabloid TV, desi ar fi fost la indemana si usor de cazut in aceasta capcana. Pentru ca ar fi pus o stampila definitiva pe acest site: "A, e site-ul ala care a aparut la emisiunea aia unde fata Andei Calugareanu si-a aratat chilotii". Nu, nu am vrut asta, asa ca am ales Radio Guerrilla, un nume beton pe piata increderii in Romania. Si el insusi, un brand care s-a crescut pe sine pana a ajuns pe locul 5 in relevanta ca marca in Romania.
As vrea sa se mai retina atat: campania a fost la un nume care acum s-a nascut. Daca o faceam la un nume care exista toata lumea ar fi zis "Ai vazut campania aia la marca X?" Mama, ce tare!". Acum, avand de "nascut" un brand ar trebui sa luati in cosiderare si faptul ca am depasit aceasta greutate, am aruncat pe piata un nou brand. Numai un prost nu intelege ce greu e sa lansezi un produs nou. Dar daca lucrezi in bransa asta si o sa te uiti detasat la campania cu falsul Toomy Lee Jones o sa vezi o campanie frumoasa la un brand care va creste sigur pe el, ca s-a nascut "cu tupeu" de mic.
IQads: Exista riscul ca mesajul campaniei sa fie inteles gresit de consumatori?
Dragos Musat: Da, ar fi putut fi inteles gresit. Dar nu de catre oamenii destepti si targetul pe care il vizam noi ca agentie si clientul. Revealing-ul a fost receptat de publicul site-ului MyNameIsBrand si asta am urmarit. E posibil ca majoritatea celor pe care i-am vizat nici nu auzisera pana atunci de scandalul cu Tommy Lee Jones dar aici a fost miza noastra, stabilita de la inceput cu Simona Costea, managerul site-ului: scandalul e pentru fanii de tabloide, revealing-ul e pentru targetul nostru. Iar targetul site-ului a auzit de aceasta campanie pentru ca totul a fost frumos si s-a incheiat frumos: Tommy Lee Jones o sa isi vada de viata lui, Dan Chisu va face filme de succes in continuare, site-ul www.mynameisbrand.ro va continua sa creasca frumos si sa adune inregistrari pe site iar domnii, doamnele si domnisoarele vor cumpara tot mai multi pantofi rosii cu buline. Asta e publicitatea buna.
