Tommy Lee Jones apare in poze in tabloide la brat cu o romanca. In fotografii apare si regizorul Dan Chisu in ipostaze in care il plimba pe actorul de la Hollywood pe strazile Centrului Vechi sau ii inmaneaza ceea ce par a fi paginile unui scenariu. Tot misterul se lamureste odata cu revealing-ul: Tommy Lee Jones e de fapt nea Nicu din Floreasca si buzz-ul e folosit pentru lansarea pe piata a retailer-ului online MyNameIsBrand. Dragos Musat (Digital Director, Propaganda) vorbeste despre insight-ul de la care a pornit campania, implicarea lui Dan Chisu in campanie, bugetul activarii si planurile post-revealing pentru promovarea brandului intrat pe piata romaneasca. Despre rezultatele, mesajul campaniei si asocierea dintre tabloide si MyNameIsBrand cititi in partea a doua a interviului.
IQads: Cum a fost castigat contul MyNameIsBrand?
Dragos Musat: Am fost chemati la pitchul care a avut loc acum o luna. Am fost anuntat dupa cinci zile ca am castigat. Am prezentat patru directii, s-a ales a treia – in ordinea nebuniei – si se pare ca a fost foarta bine aleasa. Am vrut sa castig acest pitch, asta a fost intentia mea. Mi-a placut foarte mult marca pentru care trebuia sa lucram. Marca nu exista, trebuia lansata pe piata si trebuia s-o facem sa "bubuie".
IQads: Ce cereri au fost din partea clientului?
Dragos Musat: A venit cu trei obiective foarte clare. Sa obtina o lansare puternica – pentru ca brandul nu exista si trebuia sa inceapa sa existe – si nu poti face asta decat daca ai ceva puternic. Al doilea obiectiv era sa transmitem exact ce face acest site: vinde branduri. Ideea de brand e in insusi ADN-ul lui. Numele lui n-a fost ales la intamplare, a fost ales de o mare agentie de branding din Romania si era clar ca aici trebuie sa raspundem noi foarte bine. (…) Si al treilea obiectiv a fost evident unul de trafic, cu-atat mai mult cu cat e un website care cere inregistrarea conturilor. Avand aceste trei obiective foarte clare am pornit la treaba. Nu a fost usor pentru ca atunci cand spui brand deja ai in spate ceva foarte puternic, aproape mai puternic decat tine. Si-atunci trebuie sa fii pe masura. Daca noi vindem Diesel, Fendi, Puma trebuie sa fii corespunzator cu partea ta, campania. Nu puteam sa venim cu ceva moale.
IQads: Care a fost brieful din partea clientului?
Dragos Musat: Brieful era foarte clar. Simona Costea, CEO MyNameIsBrand, este o persoana care a lucrat peste 10 ani in publicitate si stia exact ce voia. Si pentru ca stia exact ce voia ne-a cerut urmatoarele: o campanie care sa bubuie, sa reusim sa transmitem fapul ca MyNameIsBrand vinde branduri si nu altceva – sa-i fie clar romanului ca daca vrea sa caute branduri originale acolo trebuie sa mearga (…). Cumva asta ne-a ajutat; brieful a fost atat de precis incat am ajuns la idee pe calea deschisa de client. Si aici trebuie sa remarc curajul clientului si trebuie sa-i multumim ca ne-a dat ocazia sa ne desfasuram exact cum am fi vrut noi. La un nivel la care, in alte situatii, altii nu ar fi riscat.
Vreau sa se inteleaga foarte clar faptul ca jobul meu a fost nasterea brandului www.mynameisbrand.ro, intrarea lui pe piata, lansarea la apa a acestui produs, care este un site de comert electronic. Acesta a fost obiectivul principal stabilit cu clienta. Sa inventez din nimic ceva care sa se impuna ca un brand in sine. Acest lucru l-am executat eu si cred ca cu maximum de succes: astazi, MyNameIsBrand este el insusi un brand. Si stie toata lumea ce greu este sa lansezi un produs nou pe piata si cate milioane costa asta. Reusita noastra a constat in a aduce acest nume pe piata si de a-l face cunoscut. Obiectivul a fost atins cu mijloacele proprii internetului - prin "earned media". Si am adus "earned media", slava Domnului, este probabil cea mai de succes campanie virala care a folosit presa la modul gratuit intr-un mix offline cu online. Ganditi-va ca am avut trei zile pagina 1 a celui mai vandut cotidian din Romania. Plus prima stire pe site-ul celui mai vandut cotidian. Cred ca asta spune totul despre succesul lansarii acestui nume nou pe piata comertului electronic din Romania
IQads: Cum ati ajuns la ideea de copie versus original?
Dragos Musat: Stiam ca am nevoie sa fac o opozitie. Trebuia sa arat ca aici sunt branduri originale, in alta parte nu sunt branduri originale. Si nu voiam sa fac o campanie moale in care sa zic "veniti, luati o marca". Stiam ca-mi trebuie o campanie foarte puternica. Intamplarea a facut ca in urma cu trei saptamani am dat peste acest nea Nicu din Floreasca care semana foarte bine cu Tommy Lee Jones. Eu am o pasiune pentru a descoperi asemanarile dintre oamenii de pe strada si actori. Si eram si eu si el in frizerie si am zis "Sa stiti ca o sa va mai caut. Dati-mi numarul de telefon". Si scotocind asa prin minte, in timp ce cautam directii de campanii, mi-am adus aminte de nea Nicu din Floreasca si initial am zis sa facem doar o campanie de publicitate. Sa gasim un motiv. Stiam ca-l am pe Tommy Lee Jones, dar imi lipsea ceva. Stiam ca il am pe Tommy Lee Jones, dar ce dracu fac cu Tommy Lee Jones? Asta a fost problema in timp ce lucram pentru pitch. (…) Si-atunci mi-a venit ideea: de fapt Tommy Lee Jones pe care il am eu este un fals. MyNameIsBrand vinde originale, eu am un Tommy Lee Jones care este de fapt un fals. Si-atunci asa a aparut ideea: vreau sa arunc un fals ca sa atrag atentia asupra faptului ca in Romania trebuie sa mergi la sursa, acolo unde se vinde originialul.
Pentru acest insight am fost ajutat de intreaga societate romaneasca despre care stim ca se confrunta cu problema falsului de la revolutie incoace. Toti am trecut prin perioada in care am vazut cum zburau pe langa noi marci ca Neke, Reoback, Adibas, Adibag. Toate aceste falsuri au facut parte si inca fac parte din Romania in care traim. Si o mare parte a populatiei cumpara aceste falsuri. Ca nu stiu, ca sunt pacaliti. Mai grav, se vand falsuri in magazine de marca. Stim acest lucru, exista si scandaluri, e o tema generala in Romania. Si-atunci sa cauti originalul evitand falsul era un insight perfect pentru Romania, perfect pentru 2012.
IQads: Ce alte elemente a inclus activarea pentru MyNameIsBrand?
Dragos Musat: Am stat si m-am uitat in presa si am constatat ca exista mare frenezie pentru fenomenul paparazzo. Absolut toata lumea se distreaza in ultima vreme cu scandalul cu Nicoleta Luciu, cu scandalul cu formatia Holograf. A ajuns paparazzo-ul sa fie genul jurnalist de cel mai mult succes. Si aici s-a nascut povestea si am construit o campanie de presa, de fapt. Ca sa pot sa fac campania de publicitate am facut mai intai o campanie de presa. Aici vreau sa fie foarte clar: tot ce-am facut noi a fost o campanie publicitara nu o cioaca, nu o intamplare, nu o joaca. Ne-am dus sa facem niste poze pentru ca aveam niste lucruri foarte clare in cap: am vrut sa fac o campanie publicitara in care sa folosesc presa. Am construit o situatie care avea de toate: femei frumoase, actiune, urmarire, drama, dragoste. Era exact ce-si dorea presa. "Vine un nenorocit de american care ne ia fetele", drama romaneasca. "Uite-l si pe Dan Chisu, sigur este ceva la mijloc".
Mi-am luat treaba foarte in serios si am facut-o exact cum se face cu paparazzo: am luat fotografi, am luat limuzina si am inceput programul de dimineata. Chiar am facut programul ca si cum Tommy Lee Jones ar fi venit in Romania. De dimineata la ora 9:30 am fost la aeroportul Otopeni, Dan Chisu l-a imtampinat pe Tommy Lee Jones, am ajuns la Hilton, lumea de la Hilton il vedea pe Dan Chisu, era clar ca era ceva serios la mijloc. Am mers la braseria de la Hilton, acolo Dan Chisu ii inmana niste foi care in mod clar insemnau ceva. Dupa care ne-am dus pe Lipscani – lucru pe care iar iti venea sa-l crezi. Da, Dan Chisu l-ar fi dus pe Tommy Lee Jones pe Lipscani. Si dupa ce Dan Chisu l-a plimbat, Tommy Lee Jones a ramas cu o fata. Si finalul a fost magic: limuzina i-a lasat pe Tommy Lee Jones si achizitia lui din Romania mai departe de Hilton. Sunt poze in care opreste Mercedes-ul la 200 de metri de Hilton, coboara cei doi apoi fata noastra il ia de brat pe Tommy Lee Jones si-apoi avem poze cu Iuliana, intra din hotel si iese din hotel. (…) Mi-am dat seama ca Tommy Lee Jones e un personaj foarte plauzibil. Am avut o idee cu un alt actor celebru si ne-am dat seama ca Tommy e mai bun ca nu te apuci sa cauti asa de in profunzime.
IQads: Care a fost rolul lui Dan Chisu in intreaga activare?
Dragos Musat: Dan Chisu era momeala perfecta. Este un regizor cunoscut la noi, un regizor activ, tocmai se pregateste sa-si lanseze cel mai recent film. Dan Chisu este un brand, care se potriveste perfect cu MyNameIsBrand. Nu puteai sa nu crezi ca Dan Chisu s-ar intalni cu Tommy Lee Jones, sa-i arate Bucurestiul. Nu sunt sigur daca functiona fara Dan Chisu, care a fost o parte importanta a set-up-ului. Sigur ca m-am bazat pe el. Am discutat cu el si din fericire i-a placut foarte mult ideea, a inteles din prima si si-a jucat rolul asa cum trebuie.
IQads: Ce buget ati avut la dispozitie pentru realizarea activarii?
Dragos Musat: A fost o suma suficient de okay incat sa ne descurcam cu toate aceste cerinte (n.r.: inchirierea limuzinii, camerei de la Hilton, plata meselor etc) de zece ori peste buget. Bugetul campaniei a fost impartit pentru trei actiuni: pentru campania de presa, revealing si pentru o aplicatie de Facebook si Facebook Ads. Campania continua foarte logic (…) si a fost gandita cap-coada cu o componenta de lansare si una de crestere pe internet, pe Facebook si Google. Clientul a investit un buget de online bun. Actiunea pe care noi am gandit-o va fi urmata de o aplicatie de Facebook legata de intreaga campanie de pana acum. De acum inainte vom folosi acest revealing; n-a fost doar o mare campanie de awareness fara rezultate. Dimpotriva, la revealing sunt peste 100 de articole care reiau campania noastra de presa, campania neconvetionala. (…) Vor urma aplicatii in care utilizatorii vor vedea diferenta intre fals si original. Comentatorii sa se astepte acum la urmatoarea etapa a campaniei in care folosim revealing-ul asa cum trebuie.
Cititi partea a doua a interviului aici.
Comentarii