Mihai Gongu (Creative Director, Graffiti BBDO) a facut parte anul acesta din juriul de la sectiunea Multi Channel din cadrul Golden Drum, condus de Michael Kutschinski (Chief Creative Officer, Ogilvy & Mather, OgilvyOne Germania). Dupa o sesiune de Q & A cu membrii juriului, in ultima zi a festivalului, am discutat cu Mihai despre cum s-a votat in fiecare etapa a procesului si ce criterii s-au folosit in evaluarea cazurilor, despre calitatea inscrierilor si cum poate fi ea imbunatatita in viitor, despre cat de bine au reusit case film-urile si prezentarile live de la Golden Watch sa puna in valoare lucrarile din competitie si despre cum ar putea Golden Drum sa devina un festival mai valoros.
IQads: Care au fost etapele procesului de jurizare?
Mihai Gongu: Toate categoriile au avut un vot secret cu IN&OUT pentru shortlist si un vot secret cu note de la 6 la 10 pentru trofee. Fiecare tip de votare a stabilit un top bazat pe un punctaj. Si s-au discutat lucrarile din partea superioara a topului pentru medalii. Votul pentru acordarea fiecarei medalii a fost cu maini si majoritate simpla. Fiecare jurat avea un vot egal. Au existat si dezbateri atat in faza de shortlist dar si de medalii. Votarea de shortlistare la fata locului s-a facut la fel ca la orice alt festival pe masura ce erau vizualizate case film-urile. La sfarsitul fiecarei proiectii aveai 3 secunde sa votezi. Toate case-film-urile au fost vizionate integral. Unele de mai multe ori, oriunde au existat solicitari in acest sens din partea vreunui membru.
Am votat deja inca din Romania shortlistul pentru Integrated Campaigns, asta pentru ca agentiile alese sa aibe zece zile la dispozitie minim pentru a-si pregati prezentarile live pentru categoria Golden Watch pentru Best Presented Campaign.
Evident au existat niste solutii care sa elimine voturile partizane. Votarea online s-a facut cu user si pass unice, iar votarea la fata locului cu masini de vot personalizate pentru fiecare membru al juriului. Daca de pe contul unui jurat aparea un vot pentru o lucrare inscrisa de reteaua din care face parte, votul era sarit si ponderea scadea cu 1. Iar la votul de maini de stabilire a trofeelor, la fel, nu puteam vota daca work-ul era din reteaua BBDO. La Eurobest a existat si un sistem impotriva votului patriotic: daca media celorlalti membri ai juriului e radical diferita de nota data de tine pentru aceeasi lucrare, atunci ti se anula votul, ca vot patriotic, cu alte cuvinte nu avea voie sa tii cu o lucrare din tara ta mai mult decat tin in medie cu ea ceilalti jurati care nu sunt romani. Nu stiu daca a fost implementat automat in sistem electronic si aici. Am incercat sa ridic case-urile romanesti de pe shortlist cat am putut de mult, pana la limita de a deveni agasant.
In urma votului online s-au numarat cate voturi pozitive are fiecare lucrare si intrau pe shortlist aproximativ primele aproximativ 20% dintre lucrari. Aceasta era o regula a festivalului Golden Drum. Alte festivaluri au un prag mai mic, de 10%. Altele niciun prag. Au fost categorii la care am fi vrut sa acordam mai putine shortlist-uri, dar nu am putut cobori cu mult sub pragul de 20%. Unii jurati considerau shortlist-ul ca fiind un trofeu in sine, cu cat atat mai semnificativ si mai greu de acordat cu cat anul acesta nu a existat Bronz, iar altii ar fi fost dornici sa acorde mai usor shortlist-uri.
IQads: In etapa asta puteai sa te intorci asupra votului acordat dupa ce vedeai alte lucrari?
Mihai Gongu: Shortlist-ul s-a votat pe masura ce s-a vizionat. Asta pentru ca evident a existat un deadline pentru tot procesul de votare si foarte multe lucrari de vazut. Intoarceri si schimbari ale votului au putut fi doar in votarea online a categoriei Integrated facuta cu zece zile inainte, unde pana la deadline putea sa schimbi votul de mai multe ori pe masura ce vedeai cazuri mai interesante.
In faza de acordare de medalii, puteai sa ceri revederea unui case daca voiai sa mai verifici detalii despre cum se potriveste argumentatia categoriei in care a fost inscris. Au fost foarte multe cazuri inscrise la mai multe categorii cu acelasi film de prezentare, nu au restructurat cazul in asa fel incat sa evidentieze de ce a fost buna campania pentru categoria respectiva. Au existat astfel destule discutii despre ce lucrarea X e o campanie integrata excelenta, dar nu o campanie de PR excelenta, samd. Mai mult, multi au inscris acelasi caz si la single channel, si la multi channel. Noi nu aveam voie, prin regulament, sa mutam o lucrare de la multi la single channel, desi am fi vrut sa o facem in mai multe cazuri. Puteam, cel mult, sa le mutam intre diferitele categorii de la multi channel. Daca a fost platita inscrierea la multi channel atunci lucrarea trebuia judecata. In plus, au existat categorii cum ar fi Events care, desi erau prin natura lor single channel, au putut fi inscrise doar la multi.
Au fost si trofee cu vot unanim, dar si destule dezbateri. Cel mai important lucru pe care il inveti din experienta jurizarii e cat de diferit percep realitatea oameni diferiti. E valabil pentru toate juriile in care am activat, nu doar aici, la Golden Drum. Judeci un caz pornind de la o logica si avand anumite argumente, iar apoi ceilalti pot aduce un argument contrar ce schimba complet dinamica din sala. Exact ca in "Twelve Angry Men" au existat cazuri in care un singur jurat a reusit sa ii convinga pe ceilalti din camera sa isi reconsidere votul.
IQads: Ce a contat la jurizare, ce criterii ati urmarit?
Mihai Gongu: Dincolo de cat de mult a vandut o campanie si cat de multi oameni a atins, a contat cat de puternica a fost ideea. Sunt idei foarte puternice, care poate nu au avut contextul potrivit pentru a avea rezultate extraordinare sau pur si simplu nu pot da rezultate mari intr-un singur an, dar daca ne-au impresionat, daca ne-am dori sa le vedem fiecare in tara sa, atunci ideea a primat. Am incercat pentru fiecare campanie sa intelegem cum schimba un comportament, care este plus valoarea reala pe care o aduc pentru brand sau pentru cauza respectiva, cum reactioneaza cei care sunt targetati si in felul asta am stabilit daca o idee a fost puternica sau nu. Dincolo de free media obtinuta, ne-am intrebat cum rezolva o campanie in mod surprinzator si memorabil o problema sau cum ar putea sa o rezolve.
Am cautat sa judecam work-ul si in categorie. O campanie pentru un brand mare de fast food va fi intotdeauna mai greu de vandut decat o campanie pentru un festival de film. Si asta a contat.
IQads: Ti se pare ca jurizarea a fost corecta? Au iesit castigatoare lucrarile care meritau cel mai mult?
Mihai Gongu: Cred ca votarea a fost corecta, lumea a fost sincera, nu am simtit ca cineva a ascuns adevarul. Nu am simtit parti-pris-uri pentru o anumita tara sau agentie. Focus-ul era pe work. Intotdeauna exista riscul ca o lucrare buna sa nu fie vazuta la fel de doua jurii diferite sau de doi jurati diferiti. Au fost lucrari la care am votat diferit de majoritate si am pierdut, nu au fost inca 5 membri care sa fie de aceeasi parere la fel ca mine incat sa formam o majoritate. Regula festivalui de a acorda obligatoriu Grand Prix-ul la orice categorie a afectat insa semnificativ punctajul final si ranking-urile. Nu ne-am fi dorit sa acordam cateva Grand Prix-uri pentru ca work-ul pur si simplu nu era de acel nivel, dar nu am avut incotro.
IQads: S-a vorbit mult si despre faptul ca nu a castigat nimeni la competitia Golden Watch. Cu ce crezi ca au gresit participantii?
Mihai Gongu: Golden Watch, asa cum ne-a fost prezentata de catre organizatori, a fost o competitie de best presented campaigns, de excelenta in arta prezentarii. Or cred ca lumea nu a fost constienta de asta. Cativa dintre prezentatori au reusit sa ofere mai multe informatii, ne-au facut sa intelegem mai bine unele cazuri de pe shortlist si sa le apreciem mai mult, dar ne asteptam la prezentari extraordinare, asa cum niste creativi ar sustine in fata altor creativi. In schimb au fost prezentari obisnuite, cu oameni mai mult sau mai putin emotionati, cu o engleza mai mult sau mai putin buna. Iarasi, pentru unii dintre ei, nu inteleg de ce nu au trimis din agentie cel mai bun speaker, cel mai elocvent prezentator, nu neaparat autorul cazului. Premiul in acceptiunea organizatorilor ne cerea sa luam in considerare numai prezentarea, trebuia sa fie alesi cei care stiu sa se faca foarte memorabili. Prezentarile trebuiau sa faca povestile si mai puternice, si mai emotionante, si mai amuzante (dupa caz) decat erau filmele de caz deja. Ecranul de 20 de metri era acolo, scena era acolo, juriul era acolo, spectacolul insa a cam lipsit. Cum povestea Dan Wieden, fondatorul W+K, intr-un film al head of planning-ului de la W+K Amsterdam: "Just move me, Dude!".
Dincolo de acest aspect legat strict de Golden Watch, apropo de subiectul cu ce au mai gresit participantii, am jurizat (nu putine) cazuri care aveau scapari elementare. Daca nu ar mai exista intrari sub un anumit nivel, competitia ar avea numai de castigat. Au fost cazuri care nu puteau fi urmarite pentru ca subtitrarea in engleza a mesajelor si explicatiilor curgea prea repede, cazuri cu melodii in limba originala, relevante pentru caz, dar nesubtitrate, cazuri in care tot efortul agentie s-a concentrat pe efectele vizuale si sonore cu care apar textele explicative, si nu pe work-ul efectiv. A existat si un caz antologic in care case film-ul era practic board-ul jpeg filmat. Nu ne venea sa credem: pur si simplu o camera panorama diverse zone dintr-un board de prezentare.
IQads: Ai sugerat azi la sectiunea de Q&A ca intrarile in festival ar putea fi imbunatatite daca ar exista si seminarii dedicate scrierii si prezentarii studiilor de caz in cadrul Golden Drum. Mai sunt lucruri care pot ajuta cresterea festivalului?
Mihai Gongu: Probabil ca daca ar veni mai multi clienti atunci interesul pentru festival ar creste semnificativ. Cred ca asta e reusita Cannes-ului, care a devenit o miza majora si pentru agentii, si pentru clienti. Spunea cineva azi ca P&G trimite mai multi oameni la Cannes decat una din primele 6 retele mondiale. Poate ca seminariile ar trebui sa fie sustinute si de catre clienti, sa fie si clientii invitati in juriu, etc.
Doi la mana, poate ca Golden Drum ar trebui sa faca mai mult pentru a creaste regiunea. Pentru ca "lacul" in care "pescuieste" e unul mic. Numai anumite tari pot participa. Nivelul creativ in acele tari trebuie crescut. Daca vrei sa ai un festival mai bun atunci trebuie sa ai mai multe intrari bune, nu doar mai multe intrari pur si simplu. Poate ar fi bine sa ia legatura cu ADC-urile din tarile din regiune si sa vorbeasca cu fiecare piata in parte despre cum pot fi imbunatatite filmele de caz.
Acum regula festivalului e ca in fiecare categorie trebuie sa existe cel putin un premiul Gold si dintre ele sa se aleaga neaparat un castigator Grand Prix. Poate daca ar disparea regula asta atunci si Grand Prix-ul ar fi mai valoros. Ce face D&AD atat de atractiv si de valoros este ca da premii foarte, foarte greu. Ca sa castigi la D&AD trebuie sa fii istoric de bun, lucrarea ta nu e comparata cu cele din acelasi an, ci cu istoria publicitatii, trebuie sa fie un punct de reper ca sa merite un Black Pencil. Poate e o chestiune de local culture, nu stiu. Unii sunt mai motivati cand lupta pentru ceva greu de atins si altii sunt incurajati, din contra, cand stiu ca victoria va fi usoara. Nu stiu cum sunt in realitate est-europenii. E de analizat acest lucru.
