Pornind de la conceptul de Genius Loci, termenul prin care romanii denumeau spiritul care protejeaza un loc, Adrian Botan a pledat pentru crearea de campanii cu o puternica amprenta locala in discursul pe care l-a tinut ieri in deschiderea competitiei Golden Drum. In contextul unei lumi globalizate, creativii au doua alternative: sa se integreze sau sa se diferentieze. Sa adopte modele standardizate si sa le aplice cat mai corect posibil sau sa capitalizeze mostenirea locala si sa creeze campanii fidele spiritului locului. Iata cele 10 modalitati prezentate de Adrian Botan prin care putem sa ne facem remarcati si sa fim relevanti exploatand cultura locala.
(Sursa Foto: Golden Drum)
1. Adopta un accent puternic – nu pretinde ca esti altcineva decat cine esti, nu fi tipul ala care petrece cateva luni in afara si se intoarce cu accent.
Un exemplu din publicitate a fost campania "Porcul", creata de McCann pentru MTV Romania in anul 2005. In contextul in care artistii romani incercau tot mai mult sa adopte modele din afara, mai mult sau mai putin stangaci, agentia a ales sa ilustreze in campanie rezultatul dintre o ciocnire a culturii MTV cu cea romaneasca, efectul pe care postul il are nu doar in preferintele muzicale, ci si in adoptarea unui nou stil de viata.
2. Nu purta ochelari de pseudo-nerd. Ramai fidel personalitatii tale, nu fi creativul cu palarie de hipster.
(sursa foto: Golden Drum)
De data asta, Adrian Botan nu a mai dat exemple de campanii, ci a prezentat cateva fotografii din agentie in care a testat daca le sta bine creativilor din McCann cu o palarie de hipster. Adrian si-a demonstrat punctul de vedere, toti creativii picand testul.
3. Poarta o mustata sau, oricum, un element care sa reprezinte mai degraba regiunea din care faci parte.
Asa cum argentinienii au facut un brand din purtatul parului lung si rebel, poti sa adopti ceva original care sa spuna ceva despre tine si care te diferentiaza. In cazul acesta, testele au fost facute pe membrii juriului Golden Drum si pe el insusi.
Nu putea lipsi cel mai bun exemplu de spot care vorbeste despre autenticitate si mustati:
4. Accepta [stereo]tipurile si foloseste-te de ele
Desi incadrarea in stereotipuri nu e apreciata de regula, ea poate fi folosita in crearea de campanii originale. Stereotipuri precum tiganul roman, instalatorul polonez, dadaca cehoiaca, gradinarul estonian ar putea fi punctul de pornire al unor campanii care vorbesc autentic si autoironic. De exemplu, Polonia a folosit stereotipurile instalatorului polonez si asistentei poloneze care vin si fura locurile de munca ale francezilor, cliseu vizibil in special cu ocazia referendumului pentru adoptarea constitutiei UE din 2005, intr-o campanie ironica in care cheama francezii in vizita.
Al doilea exemplu oferit de Adrian a fost campania ROM – "Romanii sunt destepti", care e pornit de la sugestiile stereotipe oferite de Google la cautarea "Romanii sunt...".
5. Gaseste-ti un "inamic bun" – ai nevoie de un concurent suficient de puternic cu care sa vrei sa te compari si suficient de mare incat sa nu ii pese de tine.
Adrian a povestit in continuare despre campania "Romanii sunt destepti", care a presupus si schimbarea steagului tricolor de pe ambalaj cu cel american. Nu a fost prima propunere, spune el, sugestiile incluzand si alte tari cu care Romania are tensiuni la nivel istoric, precum Ungaria sau Rusia. In final au fost alese insa Statele Unite pentru ca erau prea puternice incat sa dea importanta campaniei si sa creeze o problema.
Pentru cazurile in care nu poate fi gasit un astfel de "dusman", Adrian sugereaza lupta impotriva intregii lumi. Cum a facut Noua Zeelanda in spotul in care se lauda cu cele mai multe premii din lume pentru creativitate, oferind un nou benchmark: raportul dintre numarul de premii si numarul de locuitori ai tarii.
6. Lauda-te prin autoironie.
Un spot edificator despre cum poti spune lucruri bune despre tine fara sa para ca te lauzi este cel creat de Y&R Buenos Aires pentru postul TyC Sports. Incepand cu exemple date de argentienieni despre cat de bine e in afara, spotul vorbeste despre pasiunea nemaintalnita a argentinienilor pentru fotbal.
7. Remixeaza cu nerusinare – nu trebuie sa-ti fie rusine sa te uiti in jur si sa oferi o noua perspectiva asupra unor lucruri deja existente.
Exemplele date in acest caz au fost din alte domenii creative pentru ca, spune Adrian Botan, remixurile sunt inca prea putin exploatate in publicitate si creativii ar trebui sa fie mai deschisi in privinta asta. Exemplul oferit a fost din arta stradala, aratand cum "Banksy al Bulgariei" a creat rumoare dupa ce a transformat soldatii din statuia Armatei Rosii in supereroi folosindu-se de graffiti.
Au urmat apoi exemple de la artisti urbani de la noi care deturneaza simboluri ale kitch-ului din Romania: Ghica Popa si Barnes au reinterpretat imaginile romantice din carpetele de pe perete, inlocuind personajele cu roboti sau imaginand o aparitie a lui Michael Jackson, iar Cutarica a preluat gesturile si replicile bombastice ale lui Gigi Becali in niste layout-uri care s-au viralizat.
Adrian a aratat si niste exemple de la Panoul Arthur Verona, unde creativii de la CohnandJansen JWT ilustreaza cu ironie luna de luna cate o situatie din Romania.
8. Expune adevarul crud – priveste cu atentie ce se intampla in jur si nu iti fie frica sa arati adevarul care nu convine.
Si aici publicitatea a oferit exemple de campanii extraordinare care au mizat pe adevarul spus in forma bruta, fara impachetare. McCann Erickson India a vorbit despre oamenii fara casa intr-o campanie pentru Coca-Cola, iar agentia Taproot India a mizat pe prezentarea grijilor reale care ii preocupa pe cei din Mumbai in spotul "Mirror".
9. Copiaza cu mandrie
Urmareste cum tari precum Argentina sau Brazilia, apreciate international pentru creativitatea din publicitate, raman fidele spiritului national, se folosesc de Genius Loci si creeaza emotii puternice. Asa si noi ar trebui sa realizam ca avem toate resursele necesare ca sa ramanem autentici si sa realizam campanii extraordinare, a explicat Adrian Botan.
10. Scapa de scuze – fii creativ in crearea campaniilor, nu in exprimarea scuzelor.
"Ne plangem mereu. Suntem obisnuiti cu scuza ca venim dintr-o tara care a trait sub comunism si ca nu pornim cu sanse egale cu cei din Vest. Scuzele joaca un rol foarte important in vietile noastre profesionale si am devenit mai creativi in crearea scuzelor decat a ideilor. Spunem ba ca nu e clientul bun, ba ca publicul nu intelege, ca nu avem bugete, ca suntem din Est si nu avem resurse", a explicat Adrian Botan inainte de a oferi o solutie: "Trebuie sa luam scuzele si sa le punem intr-o carte. Chiar avem proiectul asta in care includem toate scuzele intr-o carte si in felul asta le omoram, le lasam in urma. Pentru fiecare scuza exista un contraexemplu".
