In asteptarea evenimentului Luxury & Aspirational Brands 2012 de pe 8 octombrie, l-am intrebat pe Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers) ce diferentiaza brandurile aspirationale de cele premium si cum ar trebui sa comunice un brand de lux astfel incat sa fie relevant si la nivel local.
IQads: Ce inseamna un brand de lux, ce atribute il diferentiaza de brandurile aspirationale si de cele premium? Care este relatia dintre ele ?
Catalin Rusu: La prima vedere, un brand de lux inseamna o raportare diferita la ceea ce pot face banii. La fel ca orice brand, banii au si ei piramida lor. Sunt functionali la baza, emotionali in zona mediana si atitudinali in varf. Legatura de valoare dintre un cumparator si un brand de lux nu poate fi una doar functionala. Esti printre putinii care isi permit achizitionarea unui "status object", dar asta nu inseamna ca detii acel brand, ca-l poti transforma intr-un "status story" propriu si personal. Un Stradivarius n-are aceeasi valoare in mana unui afon. Relatia dintre publicul de vanzare si cel de pozitionare este cheia diferentierii fata de celelalte categorii. Povestea unui brand de lux merge mai departe prin cei care-i inteleg esenta, nu doar ii cumpara aparenta. Valoarea unui astfel de brand se propaga prin traditia instruirii, printr-o atitudine aparte fata de o functionala posibilitate de achizitie.
IQads: Asumandu-ne ca e important ca semnatura brandului sa fie recognoscibila la nivel global, cum ar trebui sa comunice un brand de lux local ca sa fie recunoscut si la nivel international?
Catalin Rusu: Prin crearea si intretinerea de comunitati care sa faciliteze schimbul de generatii intre publicul deja avizat si cel dornic de initiere. Semnatura in aceasta categorie vine preponderent dinspre continut.
IQads: Ce fel de valori sunt asociate cu luxul?
Catalin Rusu: Daca privesti de jos in sus, valorile materiale par cele definitorii. Daca privesti din varful piramidei, spiritul e eliberat de pretul biletului de intrare in muzeu. Esti doar tu si opera, fara paparazzi de la intrare.
IQads: Cum ajuta endorsment-ul la promovarea unui brand international pe plan local? Este asocierea unui brand international cu unul local o optiune ? Pro si contra.
Catalin Rusu: Printr-o discreta prezenta in manifestari care transced publicurile si confera asocieri complementare celor existente. Imi vine in minte relatia dintre Louis Vuitton si regizorul Wes Anderson. Brandul, atat de terfelit de asocierile galbene cu vedete de carton, isi apara valoarea prin discretie. Este in spatele unor proiecte ale artistului, dar nu face caz de asta. Publicul avizat al brandurilor de lux prefera sa aiba ei concluzia, nu sa le fie bagata pe gat.
IQads: Ce brand/branduri de lux create la nivel local admiri si de ce?
Catalin Rusu: Maria Lucia Hohan pentru inspirata utilizare a tehnologiei in contextul oportunitatilor oferite de piata globala.
