Iosif Oprescu (Owner, Logo Bigger) vorbeste despre ce inseamna construirea brandurilor de lux, ce le diferentiaza de cele aspirationale si premium, cu ce valori le asociem, cum poate un brand local de lux sa fie recognoscibil la nivel international si ce endorseri sunt cei mai potriviti.
Discutia despre branduri de lux continua pe 8 octombrie la evenimentul Luxury & Aspirational Brands.
Ce inseamna un brand de lux, ce atribute il diferentiaza de brandurile aspirationale si de cele premium? Care este relatia dintre ele?
Un brand de lux este un produs sau un serviciu care se adreseaza unei elite.
Succesul unui produs de lux depinde de povestea seducatoare pe care o creeaza in jurul sau si de inaccesibilitatea sa obligatorie. Seductia si inaccesibilitatea sunt principalele atribute ale unui produs de lux. Astfel, obiectele de lux sunt dorite de foarte multi muritori de rand si posedate de foarte putini alesi ai sortii.
Posesorul unui Aston Martin, pe langa placerea obiectiva a conducerii unei masini sport, se bucura si de admiratia celor care il percep astfel drept un om de succes, un om valoros.
Nu cred ca toate categoriile de produse au segmentul de lux. De exemplu, nu stiu sa existe un detergent de lux sau serviciu de copiat chei de lux. De asemenea, exista categorii de produse destinate doar clientilor luxului. De exemplu, iahturile sau avioanele private.
Mai toate categoriile de produse au segmentul premium, acele produse care ofera maximum de calitate si se adreseaza celor care isi doresc ce-i mai bun. Totusi, segmentul premium pastreaza o doza de rationalitate in constructia produsului si a costului.
Telefonul X are ultima tehnologie inmagazinata si e construit din material rezistente, de aceea costa mai mult decat telefonul Y, cu mai putina tehnologie, fabricat din materiale mai accesibile. Acest lucru nu se mai regaseste la gama de lux. Aici vorbim doar de imagine si de conotatii simbolice.
Cum trebuie sa comunice un brand de lux local ca sa fie recunocut si la nivel international (pornind de la faptul ca e important ca semnatura brandului sa fie recognoscibila oriunde in lume)?
Cred ca acum, ca si in viitorul apropiat, brandurile de lux romanesti vor avea in prim plan creativitatea individuala. Adica o sa avem in continuare creatori de moda apreciati sau designeri de pantofi de mare succes. Aceasta valoare adaugata va compensa o anumita incapacitate a industriei. E greu sa produci lux, atata timp cat nu ai prea multa forta de productie.
Cred ca un brand de lux romanesc poate avea succes mai curand in afara tarii, decat local, pentru ca exista o perceptie a romanilor ca produsele fabricate in Romania sunt mai putin seducatoare decat cele din import. Au aparut exceptii, mai ales in zona alimentara, unde noi preferam fructele si legumele romanesti celor din import. Dar categoria fructelor este greu asociata luxului.
Ce fel de valori sunt asociate cu luxul?
In afara de seductie si de exclusivism, poate mai sunt si confortul, succesul sau increderea in sine.
Cum ajuta endorsment-ul la promovarea unui brand international pe plan local? Este asocierea unui brand international cu unul local o optiune?
Endorsmentul este metoda brandurilor de a capta simpatia clientilor prin asocierea cu o vedeta. Obiectivul final este transferul de imagine pozitiva de la endorser catre brandul promovat.
Pentru a face asta este nevoie de vedete, iar cei mai cunoscuti oameni din lume sunt:
1. Actorii de la Hollywood
2. Campionii mondiali din sport
3. Cantaretii
4. Sefii de guverne si state
Politicienii nu au voie sa faca in mod direct reclama produselor, de aceea actorii, cantaretii si sportivii sunt cei mai intalniti endorseri.
Brandurile de lux vorbesc cu oameni foarte pretentiosi si atunci le ofera acestora o companie selecta. Daca vrei sa ai ceva in comun cu Sean Connery, Bono, Catherine Deneuve sau Francisc Ford Copolla, este foarte usor, cumpara-ti o geanta de voiaj Louis Vuitton.
Asocierea cu actori sau personalitati care au devenit clasice, prin valoarea si opera lor, transfera din aura acestora ceva magie si produselor promovate.
Stilul si eleganta lui Nicole Kidman se vor regasi cu siguranta si in mirosul sotiei supraponderale care primeste cadou de la sotul ei un clondir de parfum Chanel No. 5.
Sportivii sunt endorseri foarte buni pentru ca indeplinesc cateva criteri esentiale:
1. Este usor sa stabilesti o ierarhie clara si numarul unu este usor de identificat;
2. Sunt tineri, ceea ce este un lucru bun in publicitate;
3. Sunt cunoscuti de multa lume si asociati firesc cu ideea de succes.
De exemplu, carismaticul campionul mondial de tenis Roger Federer promoveaza ceasurile Rolex.
Lucrurile pot merge mai departe, iar endorserul poate sa fie chiar si un personaj celebru, nu doar un actor. De exemplu, marca de automobile de lux Aston Martin si-a facut o traditie in a face product placement in filmele cu James Bond, comunicata printr-un trailer aniversar dedicat celor 50 de ani de colaborare.
Cantaretii nu sunt cei mai cautati endorseri ai brandurior de lux. Spre deosebire de sportivi, sunt mai putin disciplinati, pot sa strice imaginea brandului printr-un scandal si nici nu au longevitatea actorilor, fiind mai perisabili si mai tributari modei. Desigur, si aici exista exceptii notabile.
Ce branduri de lux create la nivel local admirati si de ce?
Este greu sa asociezi brandurile romanesti cu luxul. Acestea acopera mai ales zona de produse populare si accesibile.
Totusi, vad cateva categorii atipice de produse si servicii care pot satisface gusturile celor foarte pretentiosi:
1. Vinurile de colectie foarte vechi. Un vin vechi de 50 de ani are un pret prohibitiv si ofera posesorului sau genul de experienta exclusivista asociata luxului.
2. Operele de arta foarte bine cotate. O sculptura de Brancusi sau un tablou de Tonitza reprezinta adevarate comori si sunt vandute pe bani frumosi la licitatiile de arta.
3. Femeile frumoase, care reusesc sa fie competitive la nivel international si sa se afiseaza in compania unor staruri. O femeie care ajunge iubita lui Leonardo DiCaprio, de exemplu, devine un brand seducator, dorit si de alti potentiali consumatori de lux.
