Mai mult decat un slogan destept sau un twist interesant de situatie, brandurile de lux se straduiesc sa creeze un context pentru produsele lor, context care descrie o experienta, un sir de evenimente si o persoana cu care consumatorul si-ar dori sa se identifice. Povestile brandurilor de lux abunda in detalii si aproape niciodata nu transmit un mesaj cu finalitatea clasica - "cumpara", sunt mai subtile, mai tacute si nu reusesc sa dea lovitura cu un singur copy destept. Care sunt strategiile lor de comunicare, ce model de business au adoptat si care sunt cele mai dorite marci de lux din Romania puteti afla pe 8 octombrie la conferinta Luxury & Aspirational Brands, organizata de SMARK KnowHow. Intre timp sa depanam cateva dintre povestile de succes create de Prada, Tommy Hilfiger, BMW si Dior.
Povestile pe care le tes brandurile de lux sunt de cele mai multe ori criptice. Spre exemplu: spotul "A Therapy" pentru Prada, realizat in regia lui Roman Polanski. Spotul vine cu o sumedenie de detalii despre personaj – o femeie cu clasicele probleme ale mostenitoarei bogate –, dar si o abundenta de detalii la nivel vizual (vezi cum e decorat biroul psihologului) care construiesc o imagine completa pentru consumatorul de dincolo de ecran. Iar gesturile marunte ale personajelor vin sa completeze imaginea de lux si abundenta, dar abat usor atentia de la produsele Prada infiltrate cu bun gust in reclama. La sfarsit ne intrebam: si ce mesaj ne transmite noua reclama asta despre brand? Odata ca nimic in jur nu mai conteaza atat timp cat ai Prada. Si-apoi e menit sa ne ofere o mostra din lumea celor care au produse Prada. Si-asa se transforma Prada in vanator si consumatorul in prada.
Din toamna lui 2010, brandul Tommy Hilfiger cladeste povestea unei familii americane complet neobisnuite care e fidela stilului sportiv- scolaresc (dar nu orice scoala, ci una scumpa, cu pretentii). Fiecare personaj a fost construit meticulos de-a lungul timpului si cu fiecare spot consumatorii patrund tot mai mult in sanul familiei Hilfiger. O data ii vizitam acasa, alta data ii urmarim la un picnic, iar cea mai recenta campanie "Hilfiger Hunt Club" ii arata pe excentricii membri ai familiei in mijlocul activitatilor de toamna: usor snobi, un pic ciudati, dar niciodata plictisitor de privit. Brandul merge chiar mai departe si transmite, prin intermediul paginii de Facebook Tommy Hilfiger, mesaje din partea membrilor familiei. Ca sa aduca utilizatorii un pas mai aproape de universul Tommy Hilfiger.
Sigur stiti toti de seria de filme "The Hire" lansata de BMW in 2001. Primul sezon a debutat cu "Ambush", un clip care putea sa fie confundat foarte usor cu trailerul unui nou film de actiune. Singura legatura intre primul film si urmatoarele din serie a fost Clive Owen, in rolul unui sofer care indeplinea sarcinile "no questions asked", intotdeauna la volanului unei masini BMW. Filmele s-au facut remarcate prin efectele speciale spectaculoase, complexitatea personajelor, un fir al actiunii palpitant si indraznet. De-a lungul timpului, BMW a marit miza adaugand la cast-ul spoturilor nume importante ale unor personaje cunoscute in showbiz, dar si-ale unor regizori renumiti. Spotul "Beat the Devil", cu Gary Oldman, James Brown, Marilyn Manson si Danny Trejo este unul dintre cele mai bune filme ale seriei.
Dior duce la un cu totul alt nivel conceptul de poveste de brand. BMW are cele mai impresionante efecte speciale, Tommy Hilfiger are cea mai memorabila familie si Prada hipnotizeaza prin cele mai atragatoare detalii, din punct de vedere vizual. In schimb, Dior creeaza o serie de povesti atat de misterioase, atat de complexe si gandite pana la cele mai mici amanunte fara sa includa in vreuna dintre povesti un call to action. Toate cele patru spoturi din serie – Lady Noir (Paris), Lady Rouge (New York), Lady Blue (Shanghai) si Lady Grey (London) o au in centru pe Marion Cotillard care joaca roluri seducatoare, spectaculoase, care taie rasuflarea privitorilor. Toate pentru a crea atmosfera care inconjoara brandul de lux si pentru a proiecta pentru consumatori contextul in care poate fi purtata o geanta Dior.
Cu cat inaintam mai mult in universul brandurilor de lux, cu-atat mesajul devine mai criptic si pentru consumator nu mai este o chestiune de a intelege conceptul, ci a deveni parte din atmosfera. Asta, ca sa va introduc in lumea marcilor de lux, asa cum se va discuta la Luxury and Aspirational Brands.
