![[AdStory] Will Rust (Ogilvy Group Cehia): Nu cred in brainstorming si urasc termenul. Sugereaza ca in 80% din timpul petrecut la munca oamenii nu vin cu idei](https://media.iqads.ro/2012/09/photo-large-24119-cover-850.jpg)
[UPDATE] Tastand alaturi de un ceai din cutia galbena de Yorkshire, Will Rust (Executive Creative Director, Ogilvy Group Cehia) ne-a deschis o fereastra prin care sa ne uitam putin prin biroul sau (unde, daca va uitati cu atentie, o sa aflati si de unul dintre clientii agentiei, Clavin Plus - un stimulent sexual de la care Will ne-a aratat si cea mai noua executie creata de el), ne-a condus prin preferintele sale in materie de campanii publicitare si ne-a impartasit impresii despre ce e spectaculos si ce e frustrant in publicitate.
Nu va asteptati sa va insire diplomele pentru ca nu crede in ele. De altfel, pe profilul lui de LinkedIn o sa vedeti ca din 1976 e cursant la scoala vietii. A parasit devreme sistemul educational si s-a angajat in publicitate de la 17 ani, industrie cu care inca se lupta intr-o relatie cu suisuri si coborasuri care, cel mai important, sunt mereu altele.
Ocupa locul 15 in clasamentul PIAFYS (care evalueaza directorii de creatie in functie de realizarile de la festivalurile de publicitate de top) si mai are pe wishlist doar un premiu la ravnitul D&AD. O combinatie de creativ innascut si bun manager, a adus agentia Ogilvy Praga pe primul loc din tara si Ogilvy Ucraina pe prima pozitie in topul Effie Effectiveness Index din Europa in 2012. All in all, un tip despre care vrei sa stii mai multe.
Am copilarit pe strazile din Stoke Newington, Dalston, in partea de nord a Londrei, in Anglia. E posibil sa fi auzit de zona asta ca fiind centrul grevelor recente de la Londra. Fermecatoare parte a orasului.
Daca ma intrebi ce visam sa devin cand o sa fiu mare pot sa iti spun exact pentru ca am scris raspunsul in cartea unui copil pe cand aveam vreo 4 ani. Raspunsul era doar "FOTBAL", scris cu litere mari, de tipar.
Uite o poza veche cu mine. Obisnuiam sa merg la curse BMX pentru o echipa numita Vikingii. Eu eram numarul 6, East Anglia. La 7 ani am ajuns pana in sferturile campionatului national. De atunci insa am luat-o in jos.
Nu am facut liceul. In scoala primara, la 8 ani, am dat foc clasei in care invatam si am fost suspendat. N-a fost complet cu intentie. Am parasit sistemul educational un an mai tarziu si nu m-am mai intors niciodata.
Am inceput cu productia de film la varsta de 15 si am continuat in publicitate peste fix 2 ani.
L-am urmat pe tatal meu, care lucra in publicitate. De fapt, el era atat de ocupat cand cresteam incat aproape singura ocazie de a petrece timp impreuna era sa vin in timp ce muncea. Am iubit fiecare minut. Obisnuia sa ma ia la filmari, sa imi arate cum se lucreaza in post-productie, la studiouri, si asta era in ’80 – publicitatea era o industrie magica pe atunci.
Relatia mea cu publicitatea e complicata. Iubesc job-ul, dar uneori sunt prea posesiv, obsesiv, gelos. Nu sunt un iubit prea minunat pentru industrie, dar refuz sa las relatia sa moara. Industria asta e mai degraba partenerul meu docil, asuprit si fidel pe term lung. Ce relatie fantastica!
S-a mai spus de mii de ori, dar ce e grozav la lucrul in publicitate e faptul ca fiecare zi aduce ceva nou. N-am mai vazut nicio alta industrie care sa implice atata diversitate ca publicitatea.
Cel mai frustrat ma simt atunci cand stiu ca ceva bun nu o sa se intample. E un sentiment oribil. In fiecare proiect exista ceva care poate merge prost, care poate sa nu se intample sau poate sa se strice – si de obicei chiar asa se intampla. Deci presupun ca sunt cel mai frustrat cea mai mare parte din timp. Sunt putin perfectionist.
Nu cred in brainstorming si urasc termenul. Sugereaza ca in 80% din timpul petrecut la munca oamenii nu vin cu idei si, deodata, ce se gandesc? "Fuck! Avem sedinta in 3 ore si nu e nimic de aratat. Repede sa luam o latte si poate vine vreo idee". Prefer sa incurajez un mediu creativ permanent. Cum sunt copiii de 4-5 ani atunci cand interactioneaza la gradinita. Intotdeauna privind, intotdeauna intreband, intotdeauna construind sau daramand ceva.
Agentia noastra n-a fost dintotdeauna extraordinara. Se implinesc aproape 10 ani de cand merg la agentii din grupul Ogilvy, dar a fost foarte bine de-abia in ultimii 3-4 ani. Cred ca ce merge bine acum este echipa globala de management care chiar vrea ca munca noastra creativa sa fie pe cat de buna e posibil. Filosofia de acum este ca, daca munca este buna, si business-ul va creste. Deocamdata functioneaza. Sper sa tina cat mai mult.
Asa arata biroul meu. Cel mai important lucru de pe el e cutia de ceai Yorkshire. Nu rezist fara.
Campaniile extraordinare au in comun doar maretia. Nu poti categorisi asta, ci pur si simplu le recunosti cand le vezi. Daca ar exista o regula atunci nu ar mai fi extraordinare.
Cel mai bun spot TV este The Guardian - "Points of view". E primul exemplu pe care l-am vazut vreodata al unei demonstratii absolut perfecte despre ce face un brand sa fie bun. John Webster l-a facut.
Tot el a creat si campania pentru bitter-ul John Smith. Nu, nu cea pe care o stiti, cea cu cei doi tipi din Yorkshire. Pe vremuri, inainte ca ideea de "campaignability" sa fie folosita pentru a face ca orice reclama pentru un brand specific sa aiba acelasi mesaj, asta era o serie minunat de diversa de reclame scrise si regizate (din nou) de John Webster, Creative Director la DDB Londra (fosta BMP). Singurul lucru care leaga reclamele sunt cei doi actori si personajele lor. Absolut fiecare spot era un gand complet original despre bere si aspectele sociale din jurul ei.
La capitolul campanii online, pe primul e "Forever Young", pentru Serviciul Postal Suedez. Are cativa ani (acum suedezii sunt mult mai avansati in ce priveste digitalul), dar asta e un exemplu incantator si genial despre cum o companie veche se poate rejuvena pe sine si imaginea ei atingand emotiile oamenilor. Cel mai dragut lucru la ea este ca foloseste un antierou central irelevant si in felul asta devine si mai memorabila. Intregul proiect vinde si un serviciu si asta e total relevant. Imi doresc s-o fi creat eu.
E foarte dificil sa aleg un print preferat pentru ca sunt sute de reclame in print pe care le iubesc. E mediumul meu preferat. Le-am ales insa ca favorite pe cele pentru "The Cream of Manchester" datorita efectului pe care le-au avut. Probabil ca arata putin penibil in 2012, dar cand BBH lansat campania asta la inceputul anilor ’90 a fost remarcabila din doua motive. Intai pentru ca nimeni nu mai facuse o reclama asa buna cu un produs enorm in centrul ei. A folosit ceea ce acum e cunoscuta ca o metoda destul de obisnuita de campaining, adaptarea vizualului astfel incat sa reprezinte diferite mesaje mai degraba decat adaptarea copy-ului sau a continutului. Apoi, nimeni din UK nu aprecia un capac mare si cremos de spuma si, in loc sa evite in publicitatea acest detaliu nefericit al produsului, s-au concentrat pe el si au transformat Boddingtons intr-unul dintre cele mai mari branduri de bitter din UK. Curajos si genial.
Campania neconventionala preferata e cea pentru Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam. Sunt un mare fan al psihologiei inverse si al tehnicilor disruptive de marketing. Munca produsa de bizara agentia Kessels Kramer din Amsterdam e un exemplu excelent de remodelare continua a brandului in acelasi cadru. Gandirea laterala de genul "accidentally eco-friendly", "Pay for a bed you won't use" si "Free Wi-Fi if you can work out the neighbour’s password" ma face mereu sa zambesc.
Cea mai buna comunicare de brand o are Bud Light, cu campania Real Men of Genius (http://budlight.whipnet.com/). Orice campanie capabila sa produca peste 100 de executii (si da, sunt toate amuzante) si sa castige 2 premii Grand Prix la Cannes in 2 ani consecutivi merita sa fie mentionata. Bud Light produce de obicei unele din cele mai bune comedii din advertising, an de an (mai putin in ultimii, trebuie spus), si totusi asta e o opera absoluta de copywriting si advertising de brand. Urasc berea, dar iubesc brandul.
Proiectul de care sunt cel mai mandru este cel mai recent. Deocamdata e ce scriu acum, dar asta o sa se schimbe curand.
Cei mai buni clienti sunt cei care platesc agentia la timp si au incredere sa o lase sa vorbeasca in numele lor. Cei mai rai clienti sunt cei care incearca sa controleze procesul creativ, dar considera agentia responsabila de rezultat.
Imi place sa pescuiesc insight-uri de la copii mei si din propriul cap. Sursele mele de inspiratie sunt copiii mei si prietenii care nu lucreaza in publicitate.
In istoria browser-ului meu gasesti Facebook, Wikipedia, Pinterest, 9GAG, KeepVid, Youtube, HipsterRunoff, Forbes, Gmail, WELOVEAD, Guardian, Guardian Football, NUFC.com, Posterous, TheInspirationRoom, CreativityOnline, CreativeReview... si cam atat.
Cel mai bun sfat pe care l-am primit de la cineva din industrie este "illegitimi non carborundum". Nu lasa ticalosii sa te traga in jos. Tata mi-a spus asta de multe ori si m-a ajutat sa merg mai departe in toti anii astia.
