Mai demult va povesteam cat de minunata poate sa fie publicitatea comparativa (vezi razboiul Coca-Cola - Pepsi), sigur, acolo unde e permisa. Vestea buna e ca pe meleagurile autohtone avem publicitatea conectata la actualitate care, folosita asa cum trebuie, poate sa fie cel putin la fel de juicy. Dar s-o luam cu inceputul, si-anume cu ad-ul care a declansat calatoria asta in cronicile publicitatii si a condus la descoperirea unor exemple foarte faine de advertising contextual.
Arata promptitudinea brandurilor
Stiti voi zicala aia care spune ca in viata ai o sansa si numai una? Pare-se ca e valabila si pentru branduri. Si oricine stie sa se foloseasca de ocazie devine hit pe Facebook si-si creste indicatorul de likeability. Cu putin noroc si vanzarile. Uite: a facut printul Harry al Regatului Unit al Britaniei o micuta plimbare in costumul lui Adam? Nimic mai potrivit ca sa introducem subtil si amuzant o glumita care sa faca valva in numele Lynx (AXE pe la noi), chit ca e pe spinarea unuia dintre membrii familiei regale. Si prin asta Lynx a demonstrat ca e la curent si stie sa profite de oportunite. A, si ca nu-i lipseste nici simtul umorului.
Arata ingeniozitatea brandurilor
Super Bowl e un eveniment cunoscut pentru spatiul publicitar foarte disputat datorita popularitatii evenimentului printre spectatori. Deci Coca-Cola stia pentru ce se pregateste atunci cand Wieden+Kennedy Portland a propus proiectul. Chiar daca au anuntat anticipat ce se va intampla, reclamele Coca-Cola de la Super Bowl sunt unele dintre cele mai tari exemple de publicitate conectata la actualitate. Care a fost catch-ul? Ca orice alt fan, ursii Coca-Cola s-au asezat in fata televizoarelor bucurandu-se de reusite sau smulgandu-si blana din cauza esecurilor echipelor pe care le sustineau – Patriots si Giants. Au fost create spoturi in avans cu diferite tipuri de reactii ale ursilor sau ale altor personaje din preajma lor, spoturi care au fost difuzate in timp real, in timp ce meciul era in plina desfasurare. Si au facut privitorii sa creada ca ursii erau realmente cuprinsi de spiritul jocului.
Arata ca brandurile stiu sa transforme vulnerabilitatile in puncte tari
Pentru o agentie, daca pierzi un client nu e tocmai o ocazie buna sa-ti faci reclama, nu? Gresit. Nu exista oportunitate mai buna pentru a-ti construi un context in care sa arati ca esti disponibil, ai capacitatea creativa si timpul sa accepti un nou client. McCann Worldgroup a stiut cum sa transforme - intr-un mod cat se poate de amuzant - un punct slab intr-un punct tare. Chit ca nu era un secret ca McCann nu va mai lucra pentru JO 2012 odata ce evenimentul se va fi incheiat. Si zice McCann: e grozav ca am incheiat o minunata colaborare de 4 ani cu Jocurile Olimpice – pentru care am facut PR, advertising, promotii si comunicare in mediul digital – deorece acum avem un spatiu de marimea Olimpiadei in portofoliul nostru.
Arata cum un mediu competitiv stimuleaza o cumunicare mai vie
Publicitatea comparativa devine publicitate contextuala in momentul in care ambii jucatori sunt dispusi sa se supuna acelorasi reguli. Uite-asa a devenit faimos razboiul panourilor publicitare (Billboard Wars) in cadrul caruia Audi si BMW s-au inteles sa se intepe reciproc in fata ochilor a mii de trecatori si cine stie alte cate sute de mii de fani care urmareau fenomenul in online. Apoi a urmat alt razboi provocat de BMW. Audi i-a raspuns obraznic si amuzant in stilul propus de competitie. Subaru a prins ocazia ca sa arate ca e un brand mai bun ca celelalte doua, iar Bentley a considerat de cuvinta sa spuna ultimul cuvant. Cum toti ceilalti tatonasera terenul deja pentru brandul asta.
Arata ca brandurile au curaj
Iarna trecuta se iscase valul de proteste din Piata Universitatii. Si ne intrebam toti daca vreun brand o sa fie suficient de curajos incat sa aleaga o tabara politica. In conditiile in care pe net circula o fotografie cu CRBL – pe-atunci endorser Vodafone – care primea foarte generos o piatra in fata, fenomen care a cauzat niste glumite in online. Totusi cel care a reactionat n-a fost Vodafone, ci J&B cu un anunt foarte indraznet pe prima pagina a Jurnalului National: Jos Basescu! Nu stim care a fost motivul alegerii taberei asteia si daca mesajul brandului a ajuns mai departe, dar a fost singura miscare importanta a vreunui brand la momentul respectiv.
Arata ca brandurile sunt la curent cu ce se intampla in online
Nu trebuie sa va mai spun de tragica moarte a girafei din fata Muzeului Antipa. Moarte pe care am deplans-o fiecare in sinea noastra pana cand internetul a inceput sa vuiasca cu memoriale si anunturi funerare, promisiuni de razbunare si pagina de fani ai respectivei girafe. Kit Kat, care ne obisnuise deja cu pretextele de pauza foarte potrivite in context, a prezentat ultima gaselnita spre deliciul comunitatii online saturate de girafa. A venit cu o imagine cu o girafa karatista, ca sa luam si noi o pauza de la doliu si ea o pauza de a se lasa vandalizata.
Incep sa cred ca nu-mi mai place altfel de publicitate decat cea conectata la actualitate. Relevanta atunci si acolo. Dar vorbeste, prin mine, antipatia fata de girafa. Voi ce fel de reclame ati vrea sa vedeti in viitor?
