Proiect: Pista Verde
Client: Coca-Cola HBC Romania
Brand: RE Concept, platforma CSR
Agentie: Next Advertising
Campanie: Pista Verde, proiect-manifest pentru crearea pistelor de biciclete pe carosabil
Perioada: mai - iunie 2012
Media folosite: promovare online (site, blog, DM online, YouTube, Facebook, Twitter, DM clasic); campanie cu media buying 0 si rezultate obtinute doar din PR
I. CONTEXT
In Bucuresti sunt 170 de km de piste pentru biciclete pe trotuar, total ilogice, chiar periculoase. Biciclistii sunt fortati sa faca slalom printre tot felul de obstacole si pietoni care isi revendica si ei, pe buna dreptate, trotuarele pentru a se plimba in siguranta cu copii si cateii. Chiar daca biciclistii au tot dreptul sa pedaleze pe aceste asa zise piste, majoritatea sunt prost realizate, incomplete, neadecvate, servind de cele mai multe ori ca loc de parcare pentru masini. In multe cazuri, ele se termina brusc in cate o statie de autobuz, chiosc de ziare sau panou publicitar. Mersul cu bicicleta pare rezervat celor cu simt de aventura, mai mult decat celor cu simt de responsabilitate. Normalitatea exista. Dar e localizata in orase precum Berlin, Copenhaga sau Amsterdam.
II. OBIECTIVE
- Sa le aratam autoritatilor ca nu este atat de greu sa traseze piste de biciclete pe carosabil.
- Sa implicam comunitatile de biciclisti din Bucuresti.
- Sa implementam un proiect creativ si original.
III. TARGET
Target primar:
- Comunitati de biciclisti
- Biciclisti de ocazie
- ONG-uri
- Oameni responsabili, eco friendly
- Autoritati
Target secundar:
- Publicul larg
IV. STRATEGIE
Ne-am propus sa le aratam creativ si vizibil autoritatilor ca este mai usor decat pare sa marcheze pe carosabil o pista de biciclete. Pentru asta, am invitat chiar biciclistii sa isi traseze propria pista in centru orasului cu ajutorul unor dispozitive improvizate din PET-uri reciclate de Coca-Cola, umplute cu vopsea biodegradabila si atasate bicicletelor.
V. CREATIE
Clip online:
IMPLEMENTARE
Teaser
- Am creat o invitatie care a fost trimisa prin direct mailing catre targetul primar.
- Am realizat un film experiment real, prin care ne-am dorit sa demonstram cat de dificil si de anevoios circula biciclistii atunci cand merg pe trotuar, alaturi de pietoni. Astfel, am parcurs cu bicicleta traseul Piata Unirii – Piata Victoriei – Calea Victorie – Piata Unirii. Intai pe trotuar si apoi pe strada. Rezultatul? Pe trotuar a durat de trei ori mai mult decat pe strada. Filmul a fost postat pe YouTube si distribuit catre comunitatile de biciclisti.
Mesajul filmului a fost: "Am facut destul trotuarul. E timpul sa iesim in strada".
Comunicare online si PR
Am folosit toate resursele online pentru a distribui mesajul filmului experiment si a face cunoscut evenimentul din 2 iunie. Astfel, am creat un eveniment pe pagina de Facebook a REConcept, am comunicat pe Twitter, am postat pe site-ul si blog-ul REConcept materiale despre Pista Verde, am discutat pe forumuri de biciclisti si am trimis comunicate de presa. Totodata, am creat un badge de campanie cu mesajul "Sustin Pista Verde", care a fost preluat de sustinatorii initiativei si postat pe site-urile si blog-urile lor, prin simpla copierea a unui cod.
Eveniment
In ziua de 2 iunie, peste 60 de biciclisti au raspuns chemarii noastre de a redesena orasul, refolosind PET-ul. Aventura a pornit din Piata Unirii, unde toti prietenii pe doua roti ai ecologiei au primit in dotare PET-uri reciclate pline cu vopsea verde biodegradabila, numere simbolice de inmatriculare si o doza de optimism. Cu mare chef de a arata ca imbunatatirea e posibila, grupul de biciclisti a pornit la pedalat pe traseul Bd. I.C.Bratianu – Piata Universitatii – Bd. Nicolae Balcescu – Bd. Gheorghe Magheru – Piata Romana – Bd. Dacia – Calea Victoriei - Splaiul Independentei si inapoi in Piata Unirii.
In momentul in care "convoiul" de biciclisti a trecut prin dreptul magazinului Victoria, zecile de turisti straini care tocmai coborau din autocare au aplaudat si au salutat incantati in semn de sustinere fata de initiativa neobisnuita prin care biciclistii au ales sa se faca remarcati pe sosea.
Follow-up
Primarului General i-am trimis o panglica, o foarfeca si o invitatie de a inaugura cat mai repede in Bucuresti o Pista Verde reala, pe carosabil. N-am primit un raspuns direct de la el, dar prin intermediul jurnalistilor de la postul TV Digi 24, care au acordat un spatiu de emisie generos evenimentului Pista Verde, in emisiunea "Din Interior", am aflat ca Primaria Municipiului Bucuresti reconsidera mutarea pistelor de biciclete pe carosabil.
Comunitatilor de biciclisti care ne-au ajutat in promovarea evenimentului le-am trimis rezultatele proiectului si multumiri, iar ei ne-au asigurat de sprijinul lor si pe viitor.
Publicul larg a avut posibilitatea sa afle de evenimentul Pista Verde dintr-o multime de surse, inclusiv de pe site-ul, blogul si pagina de Facebook sau contul de Twitter a REConcept, dar si din mass-media, catre care am trimis comunicate de presa.
REZULTATE
- 60 de participanti
- 6 km de pista vopsita
- 60 de litri de vopsea consumata
- Peste 300 de sustinatori activi printre care: Comunitatea Biciclistilor din Bucuresti, Organizatia pentru Promovarea Transportului Alternativ in Romania, Freerider.ro, Bicla.ro, Antibike.net, Optar.ro s.a.
- 2 televiziuni nationale prezente la eveniment: Antena 3 si Digi 24
- 2 aparitii TV: Digi 24 – duminica, 3 iunie, stire despre eveniment si Digi 24 – duminica, 17 iunie – reportaj amplu in cadrul emisiunii "Din interior"
- 54 de aparitii in publicatii online dintre care amintim: libertatea.ro, evz.ro, gsp.ro, hotnews.ro, ecomagazin.ro, green-report.ro, comunitateabiciclistilor.ro, bicla.ro, bikevents.ro, responsabilitatesociala.ro, csrmedia.ro, digi24.ro, freerider.ro, exclusivnews.ro, biketime.ro etc
- 8 postari pe bloguri
- 15 conturi de Facebook promotoare ale evenimentului
- 7 conturi de Twitter
- Peste 1.200 de vizualizari pe Youtube
- 112.500 unici (viewership estimat)
- Generarea de materiale video si foto post eveniment de catre participanti.
- Primaria Municipiului Bucuresti reconsidera mutarea pistelor de biciclete pe carosabil.
VI. CREDITE
Agentie: Next Advertising
An: 2012
CSR Manager & Group Creative Director: Semida Duriga
Senior Project Manager: Hana Ciobanu
Copy: Semida Duriga
Art: Catalin Baciu
Comunicare & PR: Hana Ciobanu
Regie & Montaj: Liviu David
Filmare spot lansare: Floriana Scanteie
Productie: Octavian Marcu
Social media: Carmen Albisteanu
Plan de promovare: Floriana Scanteie
Monitorizare & ajutor logistic: Marius Tudor
