In urma cu un an, in Ogilvy a fost creat un nou Business Unit dedicat contului COSMOTE, format in acest moment din 10 oameni. Am vrut sa aflam mai multe despre evolutia campaniilor create de Ogilvy pentru COSMOTE pe segmentul prepaid si brandurile Germanos si Bip, despre cum e lucrul pe un cont de telecom, despre colaborarea cu Smiley, despre consumatorii de prepaid si diferentele fata de cei de postpaid, despre deadline-uri si eficienta, asa ca am vorbit cu Titus Dumitrescu (lider al echipei dedicate COSMOTE), Otilia Mihalcea (Senior Art Director) si Andreea Chirica (Senior Copywriter).
IQads: Inainte ati lucrat pe mai multe conturi, cum este trecerea la unul dedicat?
Titus Dumitrescu: Sunt lucruri bune si lucruri rele. E dificil pentru ca, la un moment dat, ai nevoie de o supapa, sa mai faci si altceva, sa mai vezi si alta lume, sa te mai lovesti si de alte probleme. Pe de alta parte, la cat de mare e volumul de munca nu ai timp sa te plictisesti. E bine ca deja clientul ne stie foarte bine, ne intelegem ok, ne stim nebuniile si limitele.
Andreea Chirica: E dificil, dar inca nu am simtit rutina, suntem de un an aici, si oricum in campanii mergem in toate zonele, suntem si pe TV, si pe internet, si in print. La noi varietatea vine din ofertele care trebuie promovate, mesajele si canalele folosite.
Titus Dumitrescu: Daca vrei sa nu stai degeaba la serviciu, e un cont misto. Daca vrei sa lucrezi in publicitate pentru ca e interesant si atat, atunci nu ai cum sa stai pe un cont de telecom.
Cand ai un client care investeste sume foarte mari in comunicare, trebuie sa tii cont de anumite lucruri care trebuie bifate. E un cont mare, important pentru agentie, care are nevoie de o atentie speciala si de destul de multe echipe dedicate. Niciodata insa banii pe care ii plateste un client unei agentii nu sunt de pomana... se duc si pe distonocalm, pe cafea, pe vitamax etc.
IQads: Ce fel de produse si oferte promovati?
Titus Dumitrescu: Pe langa partea de prepaid, VAS, business, ne ocupam si de tot ce inseamna retail. Pe prepaid, vorbim in principal despre extraoptiuni pentru cartela COSMOTE. Batalia e data cumva pe ofertele din extraoptiuni. Atunci cand a venit in Romania, COSMOTE a lansat o oferta de 2.000 de minute, intr-o perioada in care de obicei se oferea mult mai putin, deci diferentiatorul a fost foarte clar. Acum nivelurile sunt mai apropiate, iar creatia ar trebui sa faca o diferenta.
Pe partea de retail, COSMOTE a preluat acum cativa ani si business-ul de Germanos, pentru care facem comunicare de la TV pana la cataloage si in-store. In curand o sa lansam si o campanie noua cu Buzdugan pentru Germanos.
IQads: Extraoptiunile va sunt comunicate in brief sau sunt confidentiale?
Titus Dumitrescu: Uneori se poate intampla sa nu stim exact cum arata o extraoptiune. Sunt multe locuri prin care poate sa transpire o informatie pentru ca de la noi din creatie campania merge mai departe in productie, la studiouri, si tot asa. Se intampla totusi rar sa nu stim deloc o extraoptiune... E foarte bine sa stii exact ce ai de oferit pentru ca poti sa dramatizezi produsul. Mai sunt si cazuri in care chiar daca stim cu totii extraoptiunea, cand dam creatia la studio mai trimitem oferta si cu un "x" sau blurata.
IQads: Ce fel de deadline-uri primiti?
Titus Dumitrescu: Difera, un deadline poate fi de pana in 2 ore sau poate fi un deadline de 3 zile, iar daca e vorba de o campanie cu filmare macar o saptamana avem, cu tot cu filmare. In principiu sunt termene mult mai stranse decat pe alte conturi. Ti-am zis, plictiseala nu e deloc.
IQads: Care este relatia voastra cu Papaya Advertising, agentia care se ocupa de postpaid pentru COSMOTE?
Titus Dumitrescu: Targetul e total diferit, e normal sa fie diferita comunicarea, dar o sa tinem mai mult cont unii de altii.
IQads: Ce caracteristici are target-ul pentru cartele prepaid?
Otilia Mihalcea: Frumoooooosi, desteeeeepti :).
Titus Dumitrescu: Inalti, blonzi, ochi albastri, de obicei din Suedia J. Nu, acum nu mai e ca pe vremuri, cand consumatorii de prepaid erau tineri si nebuni, acum au cartele si cei de 25+ si 35+. Iar abonamente au inclusiv elevii. S-au mixat targeturile.
Otilia Mihalcea: In focus group au fost si oameni de 40 de ani si oameni de 50 de ani.
Titus Dumitrescu: Comunicarea e mai tinereasca deoarece core targetul ramane pana in 20 de ani, dar acest core target nu mai inseamna foarte mult din ce inseamna consumatorii de prepaid, procentual vorbind.
IQads: Ce date aveti despre comportamentul lor, ce le influenteaza mai degraba alegerile?
Titus Dumitrescu: Cred ca toata lumea incearca sa loializeze cartela. Ai nevoie de un truc pentru a-l tine pe client mai departe cu tine. Dar principalul truc in telefonie este ca in reteaua unde sunt prietenii si familia, acolo sa fii si tu.
IQads: Cum s-a luat decizia de a-l avea pe Smiley ca endorser?
Titus Dumitrescu: Inainte sa vin eu sa lucrez pe cont, clientul voia sa il ia pe Smiley si m-a intrebat si pe mine ce cred. Eu le-am zis ca nu pot sa le spun cu toata inima nici ca da, nici ca ba, pentru ca atunci nu stiam exact ce vreau sa fac, stiam doar ca vreau sa fac lucruri bune. Le-am dat argumente pro si contra, dar decizia a fost a lor. Si a fost una foarte, foarte buna.
Otilia Mihalcea: Si Smiley ne face viata foarte usoara la filmari.
IQads: Prima oara ati lucrat cu el la "Garajul lui Smiley".
Titus Dumitrescu: O aveam cumva in cap pe asta cu "Garajul lui Smiley". A trebuit sa o facem cat mai bine si mai surprinzator si ne-a iesit, a avut succes. Mi-a placut extraordinar de mult proiectul asta pentru a fost primul pe COSMOTE si a avut rezultate foarte bune si de business, si ca imagine. Au fost la un moment dat niste rezultate comparative si a scorat foarte bine.
Apoi, in februarie, a fost o alta campanie care mie mi-a placut foarte tare - "Joci si pierzi". In primele 3 zile am avut 20.000 de intrari pe site, in cele 4 saptamani de campanie au fost in jur de 60.000 de intrari, iar timpul mediu petrecut de utilizator pe site era de 6.5 minute. Care e infinit, in 2012 sa stai 6 minute jumate pe un site e mult.
Otilia Mihalcea: Si nici nu dadea ceva gratuit.
Titus Dumitrescu: Si s-a facut dintr-o nevoie de a acoperi o perioada pe TV care era goala, nu incepuse campania noua, eram descoperiti, am propus ideea, iar campania a ramas in proportie de 95% exact asa cum am propus-o si a functionat foarte bine.
IQads: Ati castigat un trofeu de aur la Effie pentru campania "Garajul lui Smiley", o sa va inscrieti in viitor si la competitii de creativitate?
Titus Dumitrescu: Mi-ar placea, insa, oricat de mult ne plac campaniile pe care le-am facut, ca sunt misto si haioase, ca au functionat foarte bine, pana sa mergi la un festival si sa castigi macar un Golden Drum mai trebuie sa lucram un pic.
Otilia Mihalcea: A trebuit sa fim mai degraba functionali decat foarte creativi.
Titus Dumitrescu: In ritmul asta atat de alert e dificil sa stai sa coci o idee si o executie, chiar daca ideile sunt bune, executiile ar trebui sa fie fara pic de greseala, or sa faci ceva perfect pentru toate mediile, in cateva zile, la volumul asta, e un pic dificil, nu imposibil, dar un pic dificil.
IQads: Cum ati lucrat la campania pentru Dolce TV powered by COSMOTE, cum v-a venit ideea discursului format doar din diminutive?
Titus Dumitrescu: Am stat sa ne gandim la ce beneficii poate avea televiziunea pe mobil si ne-am gandit ca, de obicei, vrem televizoare tot mai mari, cu tot mai multi inch, or noi dam televiziune pe ecrane tot mai mici, de 4 inch. Iar cum tot ce e la TV e o drama, de la stiri, la talkshow-uri, la sport, ne-am gandit ca pe un ecran mai mic si dramele vor fi mai mici. Si asa a aparut campania.
IQads: Cand sunteti voi foarte multumiti de ce a iesit, cand considerati ca o campanie a fost reusita, dincolo de atingerea rezultatelor?
Titus Dumitrescu: Ce e important pentru mine si pentru COSMOTE e sa schimbam imaginea brandului in mai bine si mai bine.
Otilia Mihalcea: Si cand varianta finala e apropiata de ce am propus prima oara pentru ca asta confirma ca am inteles ce nevoie trebuia acoperita.
Titus Dumitrescu: As avea o mare bucurie sa schimbam atitudinea oamenilor, sa schimbam ceva important in societate, dar cred ca o sa ajungem si la asta pas cu pas. Pana acum am reusit sa ajungem pe locul 2 in piata pe segmentul prepaid, inainte eram pe locul 3.
