In perioada in care brandurile se lupta sa muste o felie cat mai mare din placinta de Like-uri a Olimpiadei, oferind motive tot mai comice de a fi apreciate, in momente in care fanii resping tot mai vehement cliseele folosite de paginile de Facebook in incercarea de a mai obtine un Share, un brand vine sa ofere ceva si, mai important, sa nu ceara altceva in schimb. Cam ciudat, mai ca nu iti vine sa crezi. Cu o campanie care pare inspirata de gandurile utilizatorilor dornici de a fi scutiti de rugaminti disperate, Avon inverseaza traseul Like-ului, ducandu-l de la brand spre consumator, si rasplateste femeile cu o apreciere sub forma de Like. Unul palpabil, pe care poti sa il atasezi oricarei poze, ca pe un accesoriu.
Campania "Avon iti da Like" a starnit discutii din etapa de teasing, cand a afisat in Bucuresti si Timisoara cate un mesh in care bloggerita Andressa recomanda "Noua gama Like". Alegerea Avon a fost comentata de Manafu si pe Refresh.ro, iar revealingul a dezvaluit ca Andressa era admirata de Avon pentru "blogging cu talent". Campania creata de Gavrila&Asociatii a continuat cu o serie de spoturi TV care infatisau femeia Avon care merita rasplatita cu un Like pentru spontaneitate si naturalete. Like-ul a fost apoi aratat in fel si chip de mai multe bloggerite, printre care TomataCuScufita, The Anne-Marie, Raluxa, Adina Necula sau Lady Pink. A mai fost vazut pe autobuze branduite si la B’ESTFEST. Asta pana acum; campania de imagine continua pana in luna decembrie.
Despre obsesia noastra de a primi Like-uri si de a fi apreciati si de ce ne-ar putea bucura un Like primit de la un brand am vorbit cu echipa de creatie din spatele campaniei, reprezentata de Alina Gavrila-Bortun (Creative Director), Dan Popov (Account Planner) si Bogdan Petcu (Art Director).
IQads: De ce ar vrea cineva sa primeasca Like de la un brand? Cat de credibila este aprecierea venind din partea cuiva care stii ca vrea sa iti vanda ceva?
Alina Gavrila-Bortun: Eu cred ca toata lumea isi doreste un Like, fie pe Facebook, fie apreciere in alta haina, toata lumea tanjeste dupa putina atentie. Avon e un brand dedicat femeilor, un sustinator constant al acestora si un Like din partea lui nu e decat un alt mod de manifestare a acestor convingeri.
Dan Popov: Altfel zis, e un Like primit, nu un Like dat.
Bogdan Petcu: Sunt foarte multe campanii online care din pacate iti cer sa dai Like inainte de a le vedea. Cei care le fac se uita la final in statistici si se bucura de "succesul" pe care l-au avut campaniile respective. In fapt, oamenii care dau Like o fac din curiozitatea de a vedea campania si nu pentru ca aceasta le-a placut. Campania "Avon iti da Like" nu este o astfel de campanie.
IQads: Cum ati decis sa scoateti Like-ul din online in offline?
Alina Gavrila-Bortun: Eu nu am Facebook, dar sunt la curent cu ce se petrece pe acolo. Sunt o gramada de campanii in care trebuie sa treci prin foc si sabie ca sa castigi un Like si pe de alta parte persoanele cu Facebook mi se pare de multe ori ca asteapta Like-ul ca un catelus de circ in doua labute. Ne-am gandit ca ar fi frumos ca o companie cum este Avon sa dea Like femeilor doar pentru ca sunt naturale sau pentru ca sunt curajoase, pentru ca sunt vesele, pentru ca sunt spontane. Si ne-am gandit ca ar fi interesant sa prezentam o idee din online in offline. A aparut teaser-ul si apoi un numar de bloggerite au primit un Like obiect, un accesoriu Avon Like. Deci trecem si in below the line si cu putin noroc si in beside the line.
IQads: Lor ce mesaj le-ati trimis?
Alina Gavrila-Bortun: Am accesorizat accesoriul cu instructiuni de buna purtare si cu schite – cateva exemple de cum sa il poarte. Le-am spus si de ce au primit Avon Like: sunt apreciate pentru ce fac, incurajate sa mearga mai departe, si alese pentru ca Avon crede ca sunt persoanele cele mai potrivite si creative care ar gasi noi moduri de a purta accesoriul. Si raspunsurile lor extrem de incurajatoare ne obliga sa "ridicam stacheta" si Avon Like va veni cu alta surpriza, cu alt joc. Totul se rostogoleste ca un bulgare de zapada si devine nu doar mai mare, dar si mai vesel.
IQads: De ce ati ales-o pe Andressa in etapa de teasing?
Alina Gavrila-Bortun: Pentru ca ne-a placut. Ha ha ha. Ne-a placut cum scrie, cum arata, atitudinea ei s-a potrivit manusa cu imaginea pe care o aveam in minte.
IQads: Cum v-ati gandit la ideea de apreciere concretizata printr-un Like si nu altfel?
Alina Gavrila-Bortun: Like este "The talk of the day. Every day." Ne dorim sa fim relevanti si up to date. Si, nu in ultimul rand, vorbim unor femei in mare parte prietene cu Facebook-ul.
Dan Popov: Rezumate de noi sub titulatura de "office girls".
IQads: Cum ati declinat conceptul pe fiecare mediu?
Alina Gavrila-Bortun: Fiecare componenta de campanie deschide cate o usita din universul femeilor ce poarta Avon cu nonsalanta si naturalete. Au aparut deja cateva executii TV, in care primesc Like doamnele, domnisoarele spontane, cu umor si dezinvoltura. Atitudinea premiata este completata de makeup-ul si stylingul natural si proaspat.
IQads: Cum le veti vorbi consumatoarelor Avon care sunt mai indepartate de fenomenul Facebook?
Alina Gavrila-Bortun: Pentru fiecare femeie va exista un Like, un semn de apreciere de la Avon, indiferent daca e din Mizil sau Barlad. Ideea campaniei e una prietenoasa si te imbratiseaza chiar daca nu stii ce e aia Facebook, Avon Like–urile isi pot schimba forma asa cum deja au demonstrat-o bloggeritelor.
IQads: Cum ati argumentat ideea la client?
Alina Gavrila-Bortun: Am prezentat-o, am povestit-o, nu prea am argumentat-o caci e simpla si puternica. La o masa cu 10 doamne si un domn toata lumea a spus "da, hai s-o facem".
Ce ne tine in continuare "treji" e deschiderea Avon pentru idee si acest Like al lor pentru noi, pentru ca ne motiveaza sa ducem treaba mai departe. Entuziasmul nostru este dublat de entuziasmul lor. E maxim de incurajare si motivare pentru orice om de creatie.
IQads: Ce ar putea invata alti clienti din cazul asta?
Alina Gavrila-Bortun: Faptul ca pulpa de porc costa 33 de lei nu este lucrul care le va face brandul sa creasca ca valoare, ca imagine si ca in cele din urma nici cu 33 lei n-o s-o mai vrea nimeni. Pe ea, pulpa!
Echipa completa Gavrila&Asociatii pentru Avon Like: Iulian Fecioru, Bogdan Petcu, Robert Soparlache, Laura Circei, Anca Maria Caludea, Dan Popov, Alina Gavrila-Bortun.
La realizarea campaniei au contribuit si Kinecto, Starcom, THE PRACTICE.
