Momentul ala cand la notificari iti apare "Tatal tau vrea sa fie prieten cu tine pe Facebook". Sau atunci cand mama insista sa-ti cumpere ceva frumos din mall si toti prietenii tai sunt intamplator acolo. Vrei sa iesi in oras, dar pentru banii de buzunar trebuie sa raspunzi corect la intrebarile "unde?", "cu cine?", "cand te intorci?", "ce faceti acolo?", "da mai stai, mama, si tu pe-acasa!". Ai mai vrea sa dai si tu o petrecere, dar ai tai nu pleaca niciodata nicaieri. Inca iti amintesti cand au fost acum 3 ani 2 zile la Herculane. A fost minunat.
Sigur ai trecut la un moment dat prin asta. Si daca simti ca nimeni din jur nu te mai intelege, un brand face eforturi de a-ti fi aproape in aceasta drama sociala. Sprite obisnuia sa spuna pe bune, asa ca acum, cand are o promotie, scrie cu galben pe verde ca face promotie ca sa creasca vanzarile si vorbeste la fel de bine si cu tine si cu maica-ta ca sa linisteasca apele.
Desi toata comunicarea Sprite la nivel global s-a reintors la a spune ca e o bautura racoritoare (hai, pe bune?), echipa McCann Erickson si clientul local au avut indrazneala necesara sa-i adauge un insight local si un spirit romanesc. Despre cum au facut asta mi-au povestit intr-o dupa-amiza calduroasa la ei in sufragerie Adrian Preda a.k.a Predu (Creative Director, MRM), Sebastian Olar (Copywriter, McCann Erickson), Blanka Horvath (Account Executive, McCann Erickson) si Adrian Constantin (Digital Creative Planner, McCann Erickson).
IQads: Cum a inceput totul? Ce v-a cerut brieful?
Blanka Horvath: Sprite nu mai comunicase nimic din 2008 si, chiar daca era in continuare lider al categoriei lemon lime, era clar ca este nevoie de o comunicare pentru ca userbase-ul incepea sa scada. Core target-ul la Sprite e 15-19, deci cei care aveau 15 ani in 2008 acum aproape ca ieseau din publicul tinta.
In brief-ul initial ni s-a cerut sa venim cu un concept care sa fie intre "spune pe bune" si actuala comunicare globala care merge pe claim-ul de refreshment. Dupa care, in urma mai multor discutii, am ajuns cu totii la concluzia ca e mai bine sa pastram tonul Sprite cunoscut de romani, pentru ca avand in vedere ca nu s-a comunicat mult timp, nu voiam sa venim cu ceva total diferit.
IQads: De ce parinti versus copii?
Blanka Horvath: Ni s-a cerut sa venim cu un concept de promotie, nu de imagine, prin care sa atingem atat core target-ul care sunt tinerii, cat si shopper-ul adica mamele.
Sebastian Olar: Prezentasem anul trecut, au zis ca le place si ca facem anul asta. Initial promotia era gandita pentru back-to-school, in perioada septembrie. E pe noua platforma pentru ca bifeaza elementele "spune pe bune", "refreshing truth" – adevarul din spatele aparentelor. Ideea a pornit de la fact-ul ca parintii dauneaza grav imaginii atunci cand esti adolescent si ca n-ai prea vrea sa fie in jurul tau nici din punct de vedere vestimentar, nici al timpului liber, nici pe internet, nu vreti sa fiti prieteni nici pe Facebook. Si sunt multe exemple.
Fun fact: Sebastian a povestit cum, in urma relatarilor de la Cannes pe IQads, tatal lui, care comentase intens la fiecare articol, l-a adaugat pe Facebook. Mai ciudat e ca il adaugase si pe Adrian Botan (Creative Director, McCann Erickson). In mod similar, dezvoltatorii platformei de chat de la Facebook povesteau ca in faza beta testau programul prin discutii cu parintii. O poveste amuzanta din perioada aia e ca un parinte credea ca mesageria era atat de instant incat nu mai era nevoie de Enter pentru a trimite mesajul. Asa ca scriau, asteptau cat credeau ei ca e necesar ca celalat sa citeasca mesajul si apoi dadeau backspace si scriau din nou. Si tot asa.
Sebastian Olar: Ideea e ca daca stai prea mult timp cu parintii e sinucidere sociala.
IQads: A venit un nou val de tineri. S-a schimbat abordarea fata de ei?
Blanka Horvath: Nu. Poate ca tinerii din ziua de astazi fata de acum 3-4 ani sunt mult mai activi online.
Sebastian Olar: Dar asta a fost mai mult in partea de executie. Propunerea lui Predu asa a pornit – asta e fact-ul, hai sa facem promotia asta ca sa le dea chestii care sa-i ajute sa scape putin de parinti si sa-si traiasca viata sociala. Dar sa nu le zicem pur si simplu "scapa de parinti", ci in acelasi timp mamele sa stie ca trebuie sa fie mai aproape de ei si sa fie mai uniti, cand de fapt Sprite facea fix pe dos. Era o complicitate de care ei aflau in saptamana a doua a campaniei.
IQads: Deci initial a inceput comunicarea doar pentru parinti?
Sebastian Olar: Da, voiam sa-i facem pe adolescenti sa zica "frate, ce naiba? A luat-o razna Sprite-ul?", sa ii speriem un pic in prima saptamana si apoi sa le zicem doar lor adevarul. Evident ca si multi parinti or fi aflat ca de fapt campania e teapa, dar ne-am asumat de la inceput acest lucru si-am zis ca e o gluma care nu face rau nimanui si sunt niste adevaruri pe care toata lumea o sa le inteleaga.
Blanka Horvath: Ne-am temut ca parintii se vor supara, n-am vrut sa jignim, sa se simta insultati, sa nu creada ca facem misto de relatia parinte-copil, si am incercat sa facem diferentierea la nivel de limbaj.
Sebastian Olar: Si odata ce-am stabilit asta, campania s-a transformat intr-una duala de la cap la coada. Parintii trebuiau sa stie una, iar adolescentii sa stie refreshing truth-ul din spate. Iar asta s-a reflectat la nivel de campanie, la nivel de premii…toate componentele campaniei au doua fete – inclusiv eticheta, brelocurile pentru parinti care sunt de fapt trackere de GPS, tricourile si marele premiu – vacanta la Herculane versus vacanta pe insula Mikonos.
IQads: S-a speriat cineva in prima saptamana?
Blanka Horvath : Ce-a fost foarte tare pe pagina de Facebook Sprite a fost ca printre primele reactii care au venit era un comment de la o mama care era super incantata de promotie si zicea ca a cumparat Sprite si a trimis codul de sub capac si abia asteapta sa castige un tricou pentru fiul ei.
Predu: Marea temere era ca daca o faceam suficient de clara pentru parinti am fi riscat sa ni se spuna "voi ii incurajati pe tinerii nostri care abia trec BAC-ul" etc. Noi nu facem asta, noi promovam o stare de fapt si o chestie care exista. Nu inseamna acum ca daca le vorbim in stilul asta, automat ei sunt niste australopiteci care nu stiu sa scrie "nostri" cu un i. E o campanie pentru adolescentii inteligenti, care stiu sa inteleaga in mod destept, dar nu se imbraca cum zic parintii.
Blanka Horvath: Bottom line, Sprite a incurajat intotdeauna in comunicare ideea de "Fii tu insuti".
IQads: Ce materiale de creatie ati dezvoltat?
Blanka Horvath: La fiecare deliverable avem 2 fatete, mai putin la radio care a inceput direct in partea de revealing. Avem 2 spoturi: primul in care e comunicarea catre parinti, de fatada, cuminte, in care spunem ca "Sprite iti aduce copiii aproape de tine" si avem tricouri cu mesaje educative, cadouri cu mesaje de recunostiinta si minunata excursie la Herculane, care a fost ideea lui Sebastian.
Comunicarea de shopper, adica partea de POSM-uri, merge tot pe partea asta. Indoor e un poster cu doua fete, mai avem mesaje diferite si la hotline. Daca e fatada pentru parinti scrie "copii neascultatori? Suna la 1773", iar pentru copii scrie "parinti stresanti? Suna la 1773". Iar la hotline zice "bine ati venit, daca esti parinte apasa tasta 1, daca esti adolescent apasa tasta 2". Pentru parinti avem cateva sfaturi care sa-i ajute sa-si imbunatateasca relatia cu copilul si la adolescenti e invers - cum s-o dai ca sa fie bine - sa te si distrezi si sa si ramai in relatie buna cu parintii.
IQads: Cum a fost la filmari?
Blanka Horvath: Filmarea e facuta cu niste pusti luati de pe strada. Regizorul a fost Radu Muntean si el prefera sa lucreze cu oameni pe bune, nu cu actori si cu figuratie. Cuvantul cheie pentru alegerea castingului a fost 'autenticitate'. Deci toti oamenii din spoturi sunt amatori. Am filmat ambele spoturi intr-o zi, am inceput la 8 dimineata, am terminat la 19:20 cu tot cu pauza de masa. Am tras maxim 4-5 duble la fiecare faza.
IQads: Cum e declinata in online campania?
Predu: Ideea a plecat original ca un insight de online: e cea mai mare nenorocire pentru un adolescent sa-i dea accept lu’ ma-sa pe Facebook. Apoi am dezvoltat campania duala – fata frumoasa si interesanta pentru parinti pentru ca oricine vrea sa-si vada copilul ascultator, interesat de fizica si de sfaturile lor, si pe de cealata parte, viata reala, in care noi stim ca adolescentii vor sa fie la ani lumina de parintii lor.
Si site-ul are doua variante si, pentru a ne da seama cine intra, am facut niste intrebari filtru pentru parinti.
IQads: Care e strategia pentru pagina de Facebook?
Predu: Am reactivat pagina si speram sa o ducem in directia care trebuie. Problema e ca Sprite nu a mai comunicat de 4 ani si noi avem fani, dar nefiind activata trebuie sa lucram ca sa aducem pagina in stream. Avem o activare cu meme pe care adolescentii le stiu, iti faci poza, o uploadezi si poti sa castigi tricouri si GPS-uri.
Adrian Constantin: Am folosit meme in online ca un limbaj codificat pe care adolescentii il intelegeau.
Blanka Horvath: Ne trebuia ceva care sa fie totusi ascuns, dar nu foarte tare si pe care adolescentii sa-l inteleaga. Maica-mea cand a vazut un meme a zis "ce e fata asta urata si de ce ati pus-o aici?".
Predu: Avem tot felul de goodies care pot fi castigate pe online incepand de la coperte de carti cu fizica cuantica avansata cu care poti sa imbraci cartile, avem diplome "prietenii culturii"si "prietenii stiintei", ca tot am prins sfarsitul scolii. Daca n-ai primit o coronita iti da Sprite. Aveam o idee initiala prin care primeai un mail personal de la sefa Bibliotecii Centrale Universitare prin care te felicita si pe care il puteai arata parintilor.
Blanka Horvath: Mai e si un wallpaper cu tabelul lui Mendeleev pentru atunci cand intra maica-ta in camera.
IQads: Pe vremuri Sprite mai comunica si despre sporturi extreme. Se indeparteaza de asta acum?
Blanka Horvath: Da, se indeparteaza putin pentru ca in lipsa comunicarii Sprite, cel putin in Romania, partea de sporturi extreme a fost preluata de Burn. Dar avem si oameni din target care se dau cu placa si cu bicicleta. Cei din spoturi au skate-uri, dar nu mai e la un nivel extrem. Nici nu mai exista platforma de Sprite Icstrim care era pe vremuri. Nu mai e "hei, sefa" pentru ca deja are alta conotatie in 2012. E mai modern un pic, dar esenta e cumva aceeasi. Focusul s-a mutat mai degraba pe partea de urban si ce se intampla in oras, spre deosebire de biciclistul din padure care suna la linia Sprite.
Sebastian Olar: Bunica mea mereu zice: "nu se vinde, maica, d-aia face reclama".
IQads: Cum ati reusit sa convingeti un client destul de corporate sa faca ceva diferit fata de comunicarea globala?
Predu: N-a fost greu pentru ca e un client foarte misto. Fetele de acolo sunt mega destepte si deschise.
Blanka Horvath: Fetele si-au asumat asta in fata managementului regional pentru ca trendul e o comunicare cat mai uniforma la nivel de regiune si global si noi cu ce am facut acum am iesit din tiparele astea.
Predu: Intorcandu-ne la strategia de comunicare, noi mai avem un mare noroc. La nivel global Sprite comunica despre refreshing truth, s-au reintors la origini si comunica faptul ca e o bautura racoritoare. D’ooh…thanks. Noi a trebuit s-o facem cumva romaneasca pe ADN-ul Sprite-ului de la mama lui si-atunci am mers in directia asta si am cautat insight-ul adolescentin si romanesc si a iesit campania. Dar am si creat-o pe umerii unor campanii care au fost in trecut.
IQads: Ce premii va asteptati sa va aduca aceasta campanie?
Predu: Noi speram sa fie macar un Effie. Dar nu stim nimic. O sa inscriem ideea oricum la Internetics, dar e o campanie integrata si asa functioneaza cel mai bine.
