Fost publicitar de doua ori premiat la Cannes, actual scriitor, Beigbeder a venit in Romania pentru a asista la punerea in scena a romanului sau "Dragostea dureaza 3 ani". IQads l-a intrebat pentru voi.
IQads: Cum ti se pare starea publicitatii din acest moment?
Frederic Beigbeder: Cred ca stam mult mai rau decat acum sase ani de zile cand am scris cartea. Cred ca avem de-a face cu clienti tot mai cinici, care nu cumpara idei valoroase si creative. In general. Mai exista si exemple pozitive, dar in orice caz nu mai suntem la fel de creativi precum in anii `80 sau `90.
IQads: Crezi ca vom asista la acest trend in continuare sau se va schimba ceva?
Frederic Beigbeder: Atata timp cat se va lucra ca in anii 50 nu se vor produce idei creative. Modalitatea in care se lucreaza acum distruge ideile. Sunt prea multe teste, prea multe intalniri, prea multi oameni dau sfaturi. Problema in ceea ce priveste publicitatea este ca cei care dau banii vor sa decida, desi ei ar trebui doar sa plateasca si sa taca. E ca atunci cand te duci la spalatorie. Nu trebuie sa le spui oamenilor de acolo ce sa faca. Tu doar platesti si astepti rezultatul. Acelasi lucru ar trebui sa se intample si cu publicitatea. De exemplu, eu am un iaurt nou si vreau sa aiba succes, asa ca iti spun sa treci la treaba si ne vedem in doua luni. Te platesc bine si astept rezultatele.
IQads: Crezi ca astazi clientii sunt prea tematori si vor sa joace safe?
Frederic Beigbeder: Cred ca nu au curaj, le este frica pentru ca sunt implicati in acest proces prea multi oameni care iau decizii. Nu vor sa greseasca deloc. De asemenea, ar vrea sa fie creativi si sunt gelosi pe oamenii de creatie. Duc o viata plictisitoare dorindu-si sa fie artisti, ceea ce este o problema foarte mare. Ar trebui sa aiba incredere in agentie.
Ar trebui de asemenea sa nu uite ca nimeni nu s-a imbogatit vreodata fara sa fi riscat anterior. Trebuie sa crezi in ideea ta si apoi sa incerci, nu sa iti intrebi consumatorul ce vrea, pentru ca el nu stie. Sir Walter Lawrence spunea pe buna dreptate: "publicul nu stie ce vrea pana nu i-l dai". Astfel, daca iti intrebi consumatorii ce vor nu iti vor putea raspunde la intrebare. Cred ca acesta este unul dintre motivele pentru care publicitatea este de doi lei.
IQads: Nu se intampla ca de multe ori agentiile sa isi doreasca creativitate doar de dragul creativitatii?
Frederic Beigbeder: Doar pentru a castiga un premiu la Cannes? Da, este adevarat, dar clientul poate refuza campania. Totusi, eu cred ca un client ar trebui sa ii dea sansa creativului de a-i arata ceva cu totul nou si de-abia apoi daca nu este multumit de rezultat sa caute o alta agentie. Este mult mai bine decat sa convoace 50 de intalniri pentru a corecta ideea pana la punctul de a o face plictisitoare.
IQads: Ce parere ai despre creativitatea din Romania?
Frederic Beigbeder: Nu stiu foarte bine, pentru ca ma aflu in Romania doar de cateva ore. In drumul meu de la aeroport am vazut multe postere, care nu mi-au parut deloc interesante, dar aflate cam la acelasi nivel cu cele din Franta.
IQads: Ce iti trebuie pentru a castiga un Leu la Cannes?
Frederic Beigbeder: Eu am castigat doua trofee de bronz. Cand lucram eu in publicitate era de bon ton sa folosesti animale in spoturi. Acum nu mai stiu daca functioneaza. Dar eu cred ca de fiecare data am castigat la Cannes pentru ca am avut reclame amuzante. Cred ca simtul umorului este foarte important, iar juriul este sensibil la astfel de reclame. Reclama mea preferata din propriul portofoliu a fost realizata pentru o revista. Nu a castigat nimic la Cannes, dar de fiecare data cand am fost la cinema am constatat ca oamenii o aplaudau. Este cu adevarat emotionant sa vezi ca oamenii rad si ca le place ideea ta.
Un alt sfat ar fi sa nu ii faceti pe actori sa vorbeasca prea mult. Daca este un film mut functioneaza in orice tara, daca vrei un Leu ar trebui sa te gandesti sa fie inteles la nivel international si cu cat e mai putin de tradus cu atat mai bine. Cu cat are mai putin specific local cu atat mai bine, pentru ca poate fi inteles si in Japonia si in Romania.
IQads: In acest caz tu ce preferi reclamele de art sau de copy?
Frederic Beigbeder: Nu vreau sa aleg. Cred ca cele mai bune reclame sunt cele frumoase, pe care le intelegi foarte bine si cand vezi produsul si sloganul iti dai seama ca brandul functioneaza si este o Idee Deosebita. Poate ati vazut aceasta reclama. Facuta in Danemarca. O familie in masina ascultand un cantec la radio. Tatal, mama si cei doi copii aflati pe bancheta din spate a masinii asculta "Vreau sa ti-o trag in fund" si zambesc veseli. Apoi urmeaza packshotul cu sloganul "invata engleza!". Un alt exemplu ar fi un spot la Electrolux in care o carie de mobila ridica un steag alb si spune Electrolux - aspirator de mare putere! La inceput nu intelegi, dar finalul este uimitor. Iar eu asta admir la o reclama: imaginea simpla si apoi ideea care te surprinde.
IQads: Care crezi ca este cel mai creativ brand la nivel mondial?
Frederic Beigbeder: Nike, care cauta mereu modalitati noi de a-si vinde imaginea. Eu prefer clar umorul, dar atunci cand poti sa adaugi si emotie este si mai bine.
IQads: Care ar trebui sa fie caracteristicile publicitatii?
Frederic Beigbeder: Pai... Am incercat sa explic in cartea mea "99 francs" ( n.r. aparuta in Romania sub titlul 199.000 lei) ca publicitatea conduce lumea, dar din pacate publicitatea este si ea determinata de oameni cinici, care devin din ce in ce mai prosti si aproape fascisti. Eu spun ca daca vrei sa scapi lumea de la distrugere, de la stricarea mediului inconjurator, de la poluare, etc. trebuie sa faci un altfel de gen de publicitate, care sa informeze oamenii, in loc sa ii minta si sa ii manipuleze. Dar sunt necesari cativa zeci de ani pentru ca acest lucru sa se intample si nu este vina companiilor, este a noastra, a consumatorilor. Trebuie sa ne schimbam, sa fim mult mai atenti la ceea ce cumparam. Sper totusi sa ma insel.
IQads: Care este principalul motiv pentru care ai ales publicitatea si care este cel pentru care ai parasit-o?
Frederic Beigbeder: Am ales-o pentru bani si am parasit-o pentru ca ma simteam vinovat.
IQads: Care este postura care te caracterizeaza cel mai bine, cea de publicitar sau de scriitor?
Frederic Beigbeder: Am iesit din publicitate in 2000. Nu am fost nici excelent, dar nici slab. Am fost ok si foarte bine platit. Acum ma consider scriitor si ma bucur ca am atat de mult succes, ma simt foarte norocos. Marea diferenta este libertatea. Cand lucrezi in publicitate nu esti niciodata liber, trebuie sa te supui clientului si sa faci ceea ce ti se cere de catre foarte multi oameni. Cei care cred ca publicitatea este o arta se insala dramatic. Publicitatea este exact opusul artei.
Ca si scriitor, sunt singurul care decide in ceea ce priveste munca mea. Este o mare responsabilitate, pentru ca daca eu fac ceva foarte slab este numai vina mea. Insa este excelent sa fii liber. Si cand spun acest lucru in Bucuresti stiu ca are mai mare veridicitate decat in Paris.
IQads: Revenind la sosirea ta in Romania, de ce ai ales tocmai Bucurestiul pentru punerea in scena a romanului tau si nu alt oras, sa spunem Paris. De ce ai refuzat celelalte oferte venite din tara ta natala?
Frederic Beigbeder: A fost pentru prima data cand cineva mi-a cerut sa adapteze romanul asa cum este. In Paris era o actrita frantuzoaica interesata sa realizeze un "one woman show", unde ea juca toate personajele. Mie mi s-a parut absurd, pentru ca este vorba de o carte in care un barbat vorbeste in principal despre slabiciunile sale si sa vad o femeie care sa il joace pe Marc mi s-a parut prea ciudat. Acu exista un proiect in Franta pentru ecranizarea romanului, iar eu ar trebui sa scriu scenariul si sa regizez filmul. Acesta este si unul dintre motivele pentru care am vrut sa vad ce s-a facut aici, pentru a putea sa ma inspir si sa le fur ideile.
IQads: Cata libertate le-ai dat romanilor?
Frederic Beigbeder: Totala. I-am cunoscut pe realizatori data trecuta cand am fost in Romania, anul trecut, m-au intrebat ce cred despre idee. Eu nu am crezut ca o pot face. Cred ca este un roman greu de adaptat, pentru ca este radiografia unui divort. Sunt convins ca va fi inteligent, pentru ca oamenii care l-au realizat sunt.
IQads: Cu ce sentiment vrei sa plece oamenii de la aceasta piesa?
Frederic Beigbeder: Ca in fiecare carte pe care am scris-o, vreau ca oamenii sa aiba argumente, sa tipe unul la celalalt. Imi place cand arta ii face pe oamenii sa strige unul la celalalt. Vreau reactii evidente, emotionale. Daca artistul poate crea discutii atunci si-a facut treaba.
IQads: Cat de importanta este aceasta carte pentru tine si daca ar fi sa faci un top al cartilor tale ce loc ar ocupa ea?
Frederic Beigbeder: In Franta multi spun ca este cel mai bun roman al meu. Poate pentru ca este scurt (n.r. spune el razand). Dar este foarte personal, sper sa fie amuzant, dar in acelasi timp este si foarte trist. Sunt multe fraze care m-au ajutat sa trec peste momentele dificile, care au fost precum un pansament. Imi place.
Ultima carte "Les romantiques egoistes" (Romanticii egoisti) este si mai personala. Imi analizeaza problemele emotionale pe care le am cu femeile. Cred ca cele doua sunt romanele mele preferate pentru ca sunt mult mai personale si mai sincere.
"99 francs" si "Windows on the World" (Ferestre catre lume) sunt despre societate in general si lumea in care traim. Nu sunt despre povestea mea, ceea ce le face sa fie mai mult romane realiste si prin urmare nu sunt atat de importante emotional pentru mine.
