Sub umbrela IPG Mediabrands, agentia de media Brand Connection, parte a grupului Lowe, a devenit Brand Programming Network. Compania va fi condusa de Ileana Tomescu din pozitia de Managing Partner, iar agentia BPN va activa sub umbrela grupului Lowe. Am discutat cu Jose Antonio Espinoza (Presedinte Internatinal Brand Programming Network) despre strategia de lansare a retelei la nivel global, pozitionarea pe piata a BPN, obiectivele pe plan local si international si noutatea adusa de BPN pe piata romaneasca.
IQads: De ati ales Romania ca a patra tara in care ati lansat BPN?
Jose Antonio Espinoza: Am decis sa lansam pe trei piete care erau strategice pentru clientii de care aveam nevoie: USA, India si Danemarca. Pe doua din cele trei piete am inceput de la zero. In Romania, deja exista Brand Connection. Sunt saptesprezece piete unde avem Brand Connection, si am facut acest rebranding. De aceea Romania este a patra tara in care am lansat BPN. Strategia este sa incepem cu Europa de Est, sa continuam cu America Latina si apoi sa ne ducem catre restul Europei. Apoi vom merge catre Africa Centrala si de Nord si apoi in America Latina. De acum si pana in noiembrie ne vom lansa pe diferite piete.
IQads: Ce a presupus procesul de transformare Brand Connection in BPN?
Jose Antonio Espinoza: In primul rand, a devenit parte a unei retele globale. Existau deja saptesprezece filiale Brand Connection, dar nu erau conectate. Nu vorbeau una cu cealalta. Nu experimentau si nu maximizau resursele de la tot grupul IPG Mediabrands. Acum ca sunt parte a retelei globale, vor fi mai multe resurse, vor avea mai multe instrumente, mai multe surse de informare pe care le pot imparti cu diferite sedii locale. Romania va beneficia de pe urma acestui lucru. Daca un client din Columbia va fi interesat de un plan media pentru Romania, vom putea oferi aceste servicii. Client management-ul este cheia in acest moment, sa ne asiguram ca clientii pe care ii avem acum inteleg ce anume implica schimbarile si care sunt beneficiile. Asta este punctul cheie. Al doilea aspect important este sa ne asiguram ca serviciile pe care urmeaza sa le oferim functioneaza. Chiar in timp ce vorbim, facem design-ul si compilam aceste informatii si undeva la sfarsitul acestui an sau la inceputul anului viitor vom incepe sa oferim aceste servicii. Asta este etapa a doua. Si cea de-a treia etapa este cautarea unor noi mijloace de extindere, new business development. Asta vine cu noua pozitionare, sa urcam mai sus in ierarhie. Ideea este ca BPN sa devina o entitate care va fi mult mai mare decat ceea ce a fost Brand Connection, maximizand acest schimb de informatii la nivel global.
IQads: V-ati confruntat cu probleme pe parcursul acestei transformari?
Jose Antonio Espinoza: Nu, i-am informat pe clienti ca business-ul lor va fi transferat de la Brand Connection la BPN. Au inteles perfect ce implica acest lucru si am avut parte de sprijin total, in Romania, in Polonia, in India. In India avem 40 de clienti in acest moment, avem 30 de clienti in Danemarca, mai mult de 40 in Statele Unite. Pe toate pietele avem deja cativa clienti care au venit la BPN, sa faca parte dintr-o noua agentie. Am vorbit cu fiecare dintre ei, au pus intrebarile tipice si in final toti au hotarat sa sa faca parte din BPN.
IQads: Cum ati gestionat diferentele de mentalitati la nivel de top management (Romania, India, Danemarca etc)?
Jose Antonio Espinoza: Cand m-am alaturat companiei si am inceput sa lucrez la o directie strategica pentru BPN, asta se intampla acum 5 luni, am facut ceea ce noi numim un "soft launch". M-am intalnit cu fiecare dintre ei, am trimis un sumar al lucrurilor pe care voiam sa le facem si ne-am intalnit prin intermediul teleconferintelor individuale si in grup, in cadrul carora i-am implicat in proces. Iar ei au participat la luarea deciziei, de aceea ne-au sprijinit atat de mult. In ceea ce priveste Romania, prima conversatie a implicat si managementul companiei. Pe parcusul teleconferintei de doua ore au pus toate intrebarile, dupa care ne-am pus de acord. Cand implici oamenii, cand iei in considerare feedback-ul, procesul functioneaza usor. Nu impunem nimic nimanui.
IQads: Care a fost bugetul global implicat in crearea retelei BPN?
Jose Antonio Espinoza: Nu e o suma clar definita. (...) Ne place sa lasam fiecare piata sa hotarasca cum sa gestioneze lansarea. Nu exista un exces de costuri pentru ca pe multe piete este vorba de un proces de rebranding, care nu implica angajarea de noi oameni si deschiderea unor noi birouri. In ceea ce priveste rebrandingul, a trebuit sa refacem niste logouri, sa ne reviziuim comunicarea cu niste clienti. Nu e vorba de un buget foarte mare. In ceea ce priveste unele tari precum Statele Unite sau India, procesul e altul. Totusi nici in acele cazuri costurile nu sunt foarte mari pentru ca avem sprijinul IPG Mediabrands.
IQads: Cum le raspundeti nevoilor clientilor de pe aceasta piata, ce aduceti nou?
Jose Antonio Espinoza: Media este foarte segmentata acum: exista mai multe canale TV, internetul ocupa majoritatea atentiei consumatorilor, exista un "millenium generation" care nu este specific nici unui canal media. Petrec timpul cu telefonul, pe internet si la TV. Sunt conectati 24 de ore din 24, folosind douazeci si patru de device-uri. Cum sa ajunga la consumator pe toate mediile, asta e foarte important pentru client. Si vom ajuta nu numai prin atingerea mediilor traditionale, ci si prin analiza si recomandari pe baza informatiilor extrase din social media si din mediul digital. Astfel, aflam mai mult despre competitie, despre media spend si digital display. Vom corobora aceste insight-uri cu insight-urile extrase din mediile traditionale si vom crea o platforma, o tehnologie care va face diferenta. Le permitem sa realoce bugetul in momentul in care vedem ca nu functioneaza, ceea ce nu puteam face in timp real. Avantajul este ca acum putem sa ne miscam mai repede.
IQads: Unde veti recomanda clientilor sa investeasca?
Jose Antonio Espinoza: Chiar si profesionistii pe mediile traditionale investesc tot mai mult in social media. Aici e o chestiune de timp, depinzand de client. Va creste foarte repede investitia in mediul digital. Mobile este noul mod de a comunica. (…) Nu mai exista tari care sa se concentreze numai pe mediile traditionale. Ritmul rapid de dezvoltare al social media nu mai poate fi oprit de nimeni. Toata lumea se misca in aceasta directie, este modul in care comunicarea a devenit mai rapida, mai accesibila, consumatorul are acum ultimul cuvant. Consumatorul nu-si doreste sa stea si sa asculte reclamele care ii spun ce sa cumpere. Consumatorii vorbesc intre ei.
IQads: Ce obiective aveti pentru dezvoltarea BPN la nivel local si la nivel global?
Jose Antonio Espinoza: Cel mai important lucru pentru noi acum este sa facem numarul de lansari pe care ni l-am propus, sa avem o tranzitie usoara - din punct de vedere al clientilor, dar si financiar – sa pregatim terenul pentru anul viitor si pentru urmatorii cativa ani. Vom pune accent pe dezvoltarea new business, dar si pe cresterea organica, pe baza clientilor pe care ii avem deja, pe baza pozitionarii si a serviciilor pe care le vom oferi. Ne asteptam la investitii mai mari din partea clientilor, sa putem creste si sa aducem noi clienti in agentie.
