"Inspirationala", "energizanta", "awesome", "awesomising", "crazy", "party" – asa descriu castigatorii la Cannes Lions 2012 din Saatchi & Saatchi toata experienta festivalului. De la schimbarea a 4 mijloace de transport pana la trecerea de la un nivel la altul al petrecerilor, Johan Ohlson (Creative Director), Irina Codreanu (Senior Copywriter), Carmen Barda (Group Account Director), Ema Spirache (Account Director) si Marius Tianu (Senior Copywriter) au povestit despre intreaga actiune si despre pataniile colegului Vlad Molico (Group Creative Director) pe care toata excursia l-a extenuat. I-am surprins in biroul directorului de creatie, unde obisnuiesc sa se bata in solutii creative, tinand trofeul castigat, care nu a ajuns inca in agentie. Despre cum si-au convins clientii sa aiba incredere in ideile lor, cum s-au distrat la Cannes, dar si ce idei si-au notat, cititi mai jos.
Primul leu pentru Saatchi & Saatchi Romania
IQads:Spuneti-mi despre campania castigatoare "Plant the Bill"? Ce cerea brieful si cum ati ajuns la solutie?
Irina Codreanu: Suntem foarte mandri ca aceasta campanie castigatoare a fost urmarea unui brief adevarat, a unei adevarate nevoi de comunicare. Clientul Enel lansa serviciul de facturare electronica si aveam cateva idei creative pe care le tineam in sertare, asteptand sa apara produsul potrivit pentru ele. A fost ideea potrivita pentru serviciul potrivit, mai ales pentru Enel care nu era cunoscut ca un client ce obisnuieste sa faca lucruri extraordinar de creative. Departamentul de client service a avut o mare contributie in implementarea campaniei pentru ca stiam ca exista acest tip de hartie ce contine seminte de flori, dar a fost nevoie de un efort mare pentru a o aduce in Romania. Un efort la fel de mare a fost si la producerea filmului de prezentare pentru Cannes pe care l-am realizat in-house, cu hartii taiate, Johan care a facut voice-over-ul si 900 de fotografii facute intr-o singura noapte.
IQads: E o idee foarte neconventionala pentru un client cunoscut printr-o comunicare mai formala pana acum. Cum i-ati convins ca e cea mai buna solutie?
Irina Codreanu: Cred ca pur si simplu s-au indragostit de idee. Poate a fost vorba si de faptul ca eu si Vlad Molico (Group Creative Director) nu lucram de obicei cu acest client si am avut avantajul de a privi lucrurile dintr-o perspectiva noua, fara sa ne lasam intimidati de stilul lor de comunicare de pana acum. Iar clientul a fost entuziasmat inca de la prezentarea ideii.
Ema Spirache: In birourile clientilor plantele noastre inca mai cresc. Tot top managementul era de acord ca e o idee grozava, dar cred ca ce e motivational la povestea asta e ca am facut ceva neasteptat pentru un client pe care nu l-ai asocia cu un astfel de proiect. Iar asta ne va ajuta sa mergem mai departe din punct de vedere creativ cu alti clienti.
IQads: Va asteptati sa castigati un leu la Cannes cu campania asta?
Irina Codreanu: Nu chiar, pentru ca in ultimii ani am tras foarte tare pentru idei grozave. Am avut cel putin 2-3 campanii cool pe care le-am inscris si cu care nu am castigat si am fost dezamagiti ca nu am castigat. Eu una nu ma asteptam la un premiu si as fi fost multumita si cu un shortlist, asa ca leul a venit ca o surpriza foarte placuta.
Johan Ohlson: Eu ma asteptam. A fost primul proiect pe care l-am vazut atunci cand am venit in Saatchi si am crezut de atunci ca are potential pentru ca e o idee grozava si nu a mai fost facut nimic de genul asta pana acum.
Irina Codreanu: Cand lucrezi la astfel de proiecte o mare recompensa este faptul ca le faci si ca se intampla. Nu am lucrat pentru premiu, dar faptul ca aceasta campanie a primit un leu o face cu atat mai buna. Noi incepusem sa ne obisnuim cu campania, dar Johan a venit cu o viziune proaspata si a insistat sa o trimitem. Cred ca a presimtit ceva.
Johan Ohlson: Cred ca eu doar am aprins flacara care era deja in ei pentru ca era proiectul lor si e evident ca erau entuziasmati de el, dar cateodata cand nu se intampla nimic la client si esti ocupat cu munca zilnica si incepi sa uiti de aceste idei de aur pe care le ai. E job-ul meu sa incerc sa le filtrez pe cele mai bune si am fost destul de norocos cat sa dau peste acest proiect si in final, dupa cum stim, a meritat.
Carmen Barda: Mi s-a parut interesant ca pana si oamenii de la client au fost foarte entuziasmati despre acest festival. In general clientii nu sunt asa entuziasmati de Cannes, dar cred ca noi am avut un client special pentru ca au fost foarte entuziasti cu privire la idee chiar de la inceput si noi am devenit importatori ca sa o implementam.
Johan Ohlson: Ne cereau poze de la festival, ne intrebau ce mai facem pe-acolo, poze cu leu, poze fara leu, orice…
IQads: Am auzit ca au fost cativa oameni de la clienti din Romania. De la Enel nu au fost?
Johan Ohlson: Au fost cativa oameni de la clienti din Romania, dar nu si de la Enel anul acesta. Evident ca scopul nostru este sa avem oamenii de la clientii nostri acolo pentru ca eu cred ca ei au cea mai mare nevoie sa inteleaga faptul ca ce se petrece acolo nu e doar o distractie pentru creativi. Anul asta am inceput prin a imparti echipele care au mers acolo – a fost o echipa de creatie si una de client service pentru fiecare campanie inscrisa pentru a sublinia ca atunci cand castigi un premiu e meritul clientului, CS-ului, creativilor…a tuturor. Anul viitor speram ca vom putea sa invitam si clienti si ca ii putem duce la seminarii.
IQads: Cum a fost la seminarii? Cu ce v-ati intors de acolo?
Johan Ohlson: Eu am fost la seminarii. Mereu merg pentru ca eu cred ca e un must pentru toata lumea din industria noastra sa mearga si sa isi ia doza de inspiratie de la ce se intampla in lume, poti sa vezi multe lucruri acolo pe care le vei primi pe mail 6 luni mai tarziu. Sunt multe discutii interesante, multe trenduri, multe campanii pe care nu ai apucat sa le vezi - si asta ni se intampla pana si noua care ne uitam la creatii publicitare in fiecare zi. Vezi lucruri si ramai uimit de cum ai putut sa ratezi asa ceva.
Personal cel mai interesant seminar mi s-a parut a fi cel tinut de revista Contageous care a spus ca producem atatea lucruri acum – versiuni, update-uri – ca nimeni nu mai poate tine pasul. Si pana la urma supra-producem nu doar in ce priveste tehnologia, ci si la campanii, pentru ca se intampla sa vezi campanii grozave pe care nu le mai vazusei inainte, ceea ce e ciudat. Faptul ca industria produce atat de multe lucruri grozave incat nu mai e timp sa le afli pe toate e un semn bun, dar in acelasi timp e si foarte frustrant. Anul asta cred ca s-a depasit recordul de oameni prezenti la Cannes si am incercat sa intru la cateva seminarii interesante la care merg de obicei, cum ar fi cele tinute de Google si YouTube, dar nu am reusit. A mai fost interesant si Network – seminarul pentru agentiile independente, Saatchi & Saatchi New Director's Showcase. Si apoi cand au venit ceilalti am fost mai mult pe la petreceri, am sarbatorit bronzul si am lucrat la bronzul de pe piele :).
IQads: Care a fost cea mai importanta idee cu care te-ai intors de acolo?
Johan Ohlson: Rezultatele.
IQads: La un festival de creativitate?
Johan Ohlson: Da, Cannes-ul se apropie din ce in ce mai mult de Effie. Castigatorul de anul acesta al Grand Prix Effie North America a fost castigatorul de anul trecut al Grand Prix Cannes, deci timpul ghost-urilor a trecut si e cu atat mai greu sa castigi daca nu lucrezi pe un brand cunoscut la nivel international sau daca nu ai rezultate cu care sa te mandresti. De asemenea, apar din ce in ce mai multe proiecte de tip crowdsource, evident datorita dezvoltarii mediului digital. Si nu in ultimul rand exista si un aspect politic care conteaza. Campania "Blood Relations" de la Saatchi & Saatchi Israel a inceput o discutie si au mai fost alte campanii politice. Bill Clinton a tinut un seminar in care a vorbit despre cum publicitatea ar trebui sa fie mai mult despre rezolvarea problemelor din lume si aceeasi misiune o are si proiectul Cannes Chimaera. Si cred ca acolo trebuie sa tintim, sa facem publicitatea sa nu fie doar un mijloc de a vinde produse, ci sa si ajute. Multe din campaniile sociale sunt facute pentru Cannes si cred ca ar trebui gandite pentru oameni – si aici vad un trend. Cand am vazut campania "Blood Relations" care e un proiect ce incearca sa rezolve conflictul dintre Israel si Palestina mi-am dat seama ca nu e facuta pentru Cannes si tocmai de aia a primit si atat de multe premii - pentru ca a atins niste oameni si a facut un pas important in rezolvarea unui conflict ce pare interminabil.
2 shortlist-uri pentru campania "Repetition" impotriva autismului
IQads: In afara de campania "Plant the Bill" ati mai avut 2 shortlist-uri pentru campania "Repetition" a fundatiei Horia Motoi. Cum ati construit-o?
Carmen Barda: E ca o poveste. Totul a inceput in acest birou. Aveam un prieten care stia pe cineva din aceasta fundatie care avea nevoie de ajutor. Povestea fundatiei in sine e foarte frumoasa. E vorba de Cristina, mama lui Radu – un copil care suferea de autism si a carui stare a fost imbunatatita datorita eforturilor mamei lui timp de aproape 6 ani datorita metodei ABBA, care e recunoscuta in lume ca fiind cea mai eficienta metoda de tratare a acestei boli. Le-am cunoscut pe doamne si am petrecut 2-3 saptamani in care am adunat insight-uri, am vorbit cu Radu si mama lui, am lansat proiectul in Golden Grape, initiativa noastra, am lansat un brief catre tot departamentul de creatie…
Johan Ohlson: Pe scurt Golden Grape e un proiect al nostru prin care ne intalnim in fiecare vineri si privim briefurile in modalitati diferite. Toata lumea din agentie, nu doar creativii, e libera sa vina cu orice idee.
Marius Tianu: E ca un open brief in care fiecare echipa pitchuieste impotriva celorlalte.
Johan Ohlson: Echipele castiga puncte si la sfarsitul anului primesc premiul cel mare.
Carmen Barda: Am adunat foarte multe idei pentru acest proiect din Golden Grape – in jur de 30 si cu greu am selectat doar 20 din ele pentru a le prezenta la client. Si acolo a fost minunat pentru ca lor le-au placut toate, iar noi nu ne puteam hotari si atunci ne-am gandit sa il intrebam pe Radu pentru ca pana la urma el e cel care sufera de autism si stie cel mai bine cum e. Si Radu ne-a ajutat sa alegem conceptul de repetitie. Pentru ca implementarea trebuia sa se produca pe 2 aprilie, de ziua mondiala a autismului, am avut la dispozitie 4 zile sa ducem la capat campania.
Carmen Barda: Campania este vazuta din perspectiva parintelui. In cele 2-3 saptamani cat am lucrat la ea am fost stresata de ideea ca si copilul meu, care are 2 ani si inca nu vorbeste, poate avea autism. Si in aceste saptamani mi-am dat seama ca nu doar copilul este cel care sufera pentru ca nu e constient de boala lui, ci mai mult parintele care trebuie sa joace un dublu rol – si de parinte si de trainer. Pregatirea nu se opreste atunci cand iei copilul de la centrul educational, ci ar trebui sa continue acasa unde, de exemplu, daca copilului ii e sete, nu ar trebui sa ii dai apa pana cand nu rosteste singur cuvantul. Asa ca i-am rugat pe partenerii media sa repete un mesaj si am lasat mesajul la latitudinea lor.
Ce a fost minunat e ca absolut toti partenerii media carora le-am prezentat ideea ne-au sustinut campania. Inca mai vor sa o faca si primim telefoane in care ei ne spun ideile lor de ce ar putea repeta. Pentru ca in prima faza campania si-a propus sa creeze vizibilitate pentru autism, pregatim acum si un al doilea val prin care sa strangem fonduri. Desi nu ne propusesem asta, am strans bani si in primul val. Intr-o zi cineva de la client ne-a sunat entuziasmat spunandu-ne ca au intrat niste bani in cont. Clientul ne-a ajutat foarte mult cu implementarea, ne-au tinut pumnii la Cannes si suntem impreuna ca o familie.
Ema Spirache: Cred ca cele doua campanii sunt exemple relevante care vor sustine agentia in fata celorlati clienti ai nostri. Pentru ca atunci cand vor vedea aceste campanii si vor intelege ca sunt eficiente din punct de vedere al comunicarii si, in acelasi timp, premiate, vor avea mai mult curaj sa accepte idei mai indraznete. Impartirea intre campaniile creative premiate si problema eficientei incepe sa se piarda pentru ca pana la urma ar trebui sa se cuprinda una pe cealalta.
Johan Ohlson: Cand mergi la Cannes si vezi lucrarile premiate iti dai seama ca o mare parte din ele sunt campanii adevarate ale unor branduri mari cu bugete mari, ceea ce demonstreaza ca mai avem mult de recuperat aici si in alte tari in care am mai lucrat. Trebuie sa facem acest pas, iar pentru asta avem nevoie de clienti pentru ca fara ei nu putem face nimic. Si de client service sa vanda ideile.
Cannes partying – level unlocked
IQads: Spuneti-mi si despre cum v-ati distrat acolo.
Carmen Barda: Cred ca cuvantul care defineste cel mai bine petrecerea de la Cannes pentru noi este roze.
Marius Tianu: Eu m-am simtit atat de obosit atunci cand am ajuns inapoi in Bucuresti incat simteam ca pot sa dorm o saptamana intreaga.
Irina Codreanu: Eu cred ca m-am intors cu un kilogram de nisip.
IQads: Erau petreceri speciale pentru creativi?
Irina Codreanu: Da, in fiecare seara erau cateva petreceri mari care se terminau in jurul orei 2 si apoi toata lumea merge pe strazi si statea pe acolo cu o sticla de bere sau ceva pana dimineata.
Marius Tianu: Trebuia practic sa te bati cu cineva ca sa iei un taxi.
Ema Spirache: E un mediu competitiv unde e clar nevoie sa fie un client service :)
Carmen Barda: Noi am reusit sa luam un taxi dupa ce am cautat si asteptat pe strazi cam o ora jumate si apoi am fost la hotelul Majestic care are 7 stele, prefacandu-ne ca stam acolo, si am cerut un taxi de acolo. In fata noastra un tip comanda un elicopter.
Johan Ohlson: Petrecerile din Cannes au trei nivele. Primul nivel inseamna petrecerile de festival organizate de Cannes – seara de deschidere si cea de final. Google mai are o petrecere zilnica pe plaja, dar daca te bazezi pe festival pentru partea de petrecere, vei ajunge sa te plictisesti. Cred ca anul asta noi am ajuns la nivelul 2 – am intrat la alte petreceri cum ar fi Massive Music Party, petrecerea romaneasca sau petrecerea poloneza. Daca ai ceva experienta in a merge la Cannes atunci stii ca exista si nivelul 3 – petrecerile din vile. Acolo e foarte bine sa stai pe langa nemti pentru ca ei au un program si stiu cum poti sa petreci timp de o saptamana fara sa platesti nimic. Inainte erau petreceri imense date de agentii, dar de cand a venit criza, petrecerile s-au mutat la companiile de productie care fac din asta o mare oportunitate de new business. Inchiriaza vilele si dau manacare si bautura gratis pentru networking, asa ca ei pot spune ca sunt acolo ca sa lucreze. Poti intra doar lasandu-ti cartea de vizita, dar trebuie sa stii unde sa mergi. Vom face asta anul viitor.
Irina Codreanu: Si am auzit ca mai exista si un nivel 4 despre care nu se prea vorbeste.
Carmen Barda: Am intrat la o petrecere la care Marius a zis ca e domnul Alexander Rice iar noi am tacut si ne-am prefacut ca suntem colegii lui din Berlin.
Johan Ohlson: Vlad Molico a intrat la o petrecere prin spate pentru ca avea un tricou alb si arata ca un chelner. Apoi cand am incercat si eu cu un tricou albastru nu m-au lasat. Dar atunci cand inviti 30.000 de creativi la Cannes, trebuie sa te astepti la solutii inovatoare de a intra la petreceri.
IQads: Au fost ceva activari de brand dedicate creativilor acolo?
Johan Ohlson: Cel mai mare jucator de acolo e Google care are propria plaja unde poti sa experimentezi toate produsele lor. Anul trecut am fost in top la jocul Chubby Monkey organizat de ei la care trebuie sa iti indesi in gura cate de multe marshmallows poti si sa spui "Chubby Monkey", iar daca merge voice recognition-ul pe Google Android atunci te califici pentru urmatorul nivel. Eu am reusit sa zic asta cu 8 marshmallows in gura si am fost lider pentru 2 zile. Mai sunt si alte branduri care se promoveaza acolo – Microsoft, Shots Magazine, revista Contageous.
Carmen Barda: Yahoo a facut un engagement foarte frumos daruind felii de pizza branduite cu "hot content" la 2 noaptea.
IQads: E ceva ce nu v-a placut acolo?
Toata echipa in cor: Nu mergea netul si nu erau taxiuri.
IQads: Ce planuri aveti pentru anul viitor?
Johan Ohlson: Sa castigam si mai multe premii. Am inceput sa pregatim studiile de caz destul de tarziu. Deadline-ul era in martie iar eu am ajuns aici pe 15 ianuarie si teoretic atunci am inceput sa ne pregatim; si nu e destul timp pentru a te pregati pentru Cannes. Ar trebui sa incepem de pe acum pentru editia viitoare. Deja avem o campanie pe care vrem sa o inscriem si mai avem cateva pe teava de anul acesta pe care nu am apucat sa le ducem la festival. Dar data viitoare cu siguranta vom fi mai bine pregatiti.
