La inceputul acestui an, in cadrul BBDO a avut loc fuziunea dintre Kaleidoscope, agentia de online a grupului, si Proximity, prima agentie de direct & relationship marketing din Romania, afiliata la reteaua Proximity Worldwide. Noua agentie se cheama Kaleidoscope Proximity si este condusa de Cristian Pantazi din postul de Managing Director & Creative Director. Intr-o discutie cu el si Miruna Ocnarescu (Client Service Director) aflam despre motivatiile din spatele fuziunii, clientii agentiei, modificarile care au avut loc si care urmeaza sa se intample, viziune si planuri de viitor.
Digital IQads: Care a fost procesul de la luarea deciziei de a face fuziunea si pana la implementarea ei?
Cristian Pantazi: Nu a fost o trecere spontana, a fost una logica. Grupul BBDO crede foarte mult in noua ordine a tipului de agentii. Seminarul Next 20 Years din toamna a fost orientat foarte mult spre partea de digital, de la CEO-ul Nora Marcovici pana la chief marketing officer-ul BBDO&Proximity Worldwide, Simon Bond, toti au discutat foarte mult despre cat de important e digitalul si cum sa inovam felul in care se intampla acum. A fost un pas firesc pe care cred ca toate agentiile il urmaresc intr-un fel sau altul – crearea unui new business model in care digitalul nu e doar un tip care sta acolo si aduce expertiza de digital in advertising. De acolo am plecat, de la cum facem sa fim altfel, sa le oferim clientilor o paleta mai larga de touchpoint-uri, o paleta mai larga de a comunica, nu clasicele campanii cu medii de suport care trebuie bifate: ATL avem, BTL avem, digital avem, toata lumea e fericita si merge mai departe.
Am inceput sa ne dam seama ca trebuie mai mult de atat, ca trebuie sa lucram mult mai integrat, sa nu mai gandim in medii, ci sa vedem unde e mai util pentru client sa fie campania lui.
Proximity are un ADN de CRM si eCRM de 10 ani de zile, e singura agentie specializata si avea un set de clienti ai ei, noi il aveam pe al nostru si faceam digital foarte bine, asa ca am hotarat sa facem o agentie care sa ofere produse mult mai integrate. CRM-ul e la baza multor lucruri, de la programe de loializare pana la modul in care tratezi o baza de date, mi se pare ca e unul dintre cele mai importante tool-uri pe care le poate avea un client in comunicarea cu noii useri. In momentul in care ai atatea medii e bine ca undeva sa stii cine sunt oamenii cu care vorbesti, de unde-ti vin, ce ii intereseaza, ce ii mana pe ei in lupta.
Digital IQads: De cand lucrati impreuna propriu-zis impreuna?
Cristian Pantazi: Noi am inceput sa discutam prin noiembrie-decembrie, am inceput sa facem o evaluare, nici o fuziune nu se face de pe o zi pe alta, trebuie vazuta baza de clienti, trebuie vazute conflictele clientilor, modul care va impacta business-ul, daca e o fuziune pozitiva sau nu e nevoie de ea, au fost multe discutii pe tema asta. Intr-un final am ajuns la concluzia ca e o miscare pozitiva si pentru Kaleidoscope si pentru Proximity si pentru grup cu totul. Atunci am luat decizia, iar din ianuarie- februarie chiar am inceput sa lucram impreuna. Acum trebuie sincronizate modurile de a fi ale celor 2 agentii intr-o singura entitate, ceea ce inseamna ca procesul e ongoing.
Digital IQads: Ce motivatii de business exista in spatele demersului?
Cristian Pantazi: Au fost multe ganduri in spate, motivatia de business e clara, e intrinseca, suntem aici sa facem business, dar mai departe de asta e o motivatie si de a le oferi clientilor solutii corecte, utile, potrivite. Mai departe de checkbox-uri, sa oferim o campanie care curge natural, care pleaca de la modul in care oamenii consuma in mod natural content-ul despre branduri. Modelul de advertising e inventat acum cateva zeci de ani si world order-ul se schimba, userii consuma contentul altfel, spotul tau TV e dezbatut in social media, oamenii ar vrea intai sa gaseasca pe net ceva si apoi sa se uite si in alta parte.
Digital IQads: Si din punctul asta de vedere care e relatia voastra acum cu Graffiti BBDO? De la cine vine strategia?
Cristian Pantazi: Cred ca e aceeasi situatie care e si worldwide, pana la urma Proximity este sora lui BBDO, ei sunt zona de ATL, iar noi suntem zona asta care ofera si servicii conexe de ATL dar, pe langa asta, ofera digital foarte bine si eCRM.
Strategia poate fi decisa din mai multe puncte de vedere. Sunt si clienti care in continuare vor spot, outdoor, un site si niste bannere, asta e, acum nu o sa incepem sa spunem ca oferim solutii integrate oriunde si oricum si oricui. Strategia poate sa vina de la noi daca focusul e mai mare in zona. Depinde foarte mult cum decidem ca ar fi util pentru campania aia. In loc sa plecam de la 'trebuie sa livram astea orice ar fi', plecam de la 'unde ar fi mai bine sa livram lucrurile astea', si atunci strategia poate sa vina odata de la Graffiti, odata de la noi. In mod normal da, creatiile se intalnesc, stau de vorba si cea mai buna idee castiga. Asa ar trebui sa fie, dar uneori nu se intampla asa, nu are rost sa ii bagi clientului digital daca el chiar nu isi doreste. Poate e o campanie punctuala cu anumite obiective care nu se pliaza pe ce am vrea noi sau ar trebui sa fie in digital si atunci noi nu il oportunam.
Digital IQads: Care sunt departamentele, cum sunt impartiti oamenii in cadrul lor?
Cristian Pantazi: Eu sunt Managing Director si Creative Director, Miruna se ocupa de Client Service, unde avem o echipa destul de mare, de 7 oameni, si restul suntem creatie, nu ATL si digital, ci doar creatie plus departamentul tehnic, de implementare si productie.
Miruna Ocnarescu: In momentul de fata se intampla un transfer de knowledge, lucrand impreuna invatam unii de la altii si ne completam skill-urile necesare ca sa putem livra campanii mai bune si mai integrate.
Cristian Pantazi: Suntem o agentie full-service pana la urma, care poate livra si ATL, nu e o agentie de digital propriu-zis. E o agentie moderna, hibrida, care acum construieste full-service asa cum ar trebui sa fie. Idee din spate a fost ca nu e de ajuns sa aduci un om de digital intr-o agentie si sa te astepti ca el sa schimbe lucrurile. Noi am plecat de la premisa ca ar trebui sa gandim hibrid, nu mai gandim cu ATL si BTL, ci cu alta poveste, care poate porni dintr-un spot ATL sau dintr-o guerrilla la Piata Universitatii. Sa aduci un om de digital si sa crezi ca se schimba lucrurile e ca si cum ai aduce un jucator de rugby intr-o echipa de fotbal si sa sa crezi ca toti de maine invata rugby. Pana nu schimbi modelul, mentalitatea, interactiunea dintre oameni nu se poate. Kaleidoscope Proximity nu e o agentie de digital per se, e o agentie care are la baza digitalul si care pe asta construieste altceva. Alte povesti, alt mod de a interactiona cu brandul, de a consuma contentul de brand.
Digital IQads: Care e identitatea agentiei?
Cristian Pantazi: Suntem o agentie care are ca mantra acelasi lucru care e si acum in retea si mie mi se pare exceptiona: Making brands valuable to people and people valuable to brands. Asta spune tot. Nu conteaza unde si cum, asta trebuie sa faci. Making brands valuable to people e un insight atat de social si atat de digital!
Digital IQasa: Care sunt clientii vostri acum?
Cristian Panatazi: Printre clientii nostri se numara Mercedes, Microsoft, Scandia, Tetra Pak, Skittles, Maggi, Marionnaud, Augsburg.
Sunt clienti care vor si servicii BTL-istice, sunt si clienti care vor eCRM si Direct Marketing, si clienti care vor Shopper Marketing, sunt si clienti care vor numai digital. In reteaua BBDO a fost facut un studiu care se numeste Meet the Screens, care arata ca oamenii nu mai consuma content pe un singur ecran, consuma content pe iPad, pe iPhone, la TV, si atunci din start nu te mai poti gandi ca campania ta ar trebui sa aiba niste checklist-uri, ci ar trebui sa se plieze si sa fie customizate pentru mediul in care oamenii consuma contentul, aceiasi oameni interactioneaza altfel cu contentul in touchpoint-uri diferite.
Digital IQads: Ce campanie a voastra mai recenta arata ca a inteles si se foloseste de informatia asta?
Miruna Ocnarescu: Vorbim despre Work in Progress, de un proces in care invatam unii de la altii, campaniile astea nu pot rezulta dupa o luna-doua, e un proces care se construieste in timp. Avem in plan sa facem asta pentru clienti atat pentru campaniile pentru 2012, cat si cele noi pe care vom lucra si speram sa le implementam asa cum dorim.
Cristian Pantazi: Singura campanie, care nu era neaparat atunci cu Proximity, dar s-ar potrivi la o scara mai mica a fost cea pentru BAT cu “Tigarile contrafacute pot contine orice”.
Digital IQads: Cum au reactionat clientii la aflarea despre fuziune si cum au evoluat cerintele lor vizavi de campanii?
Miruna Ocanrescu: Clientii au fost multumiti din ambele parti pentru ca avantajele pentru ei sunt foarte mari, noi aveam si clienti comuni cu Proximity. Pentru ca online-ul e atat de prezent in aproape orice campanie, indiferent de obiectivul ei, va fi mult mai usor sa le livram idei mai bune, mai puternice si mai eficiente odata cu aceasta unire. Pe de alta parte, noi nu am avut cred nici un comentariu negativ legat de asta, lumea s-a bucurat si are asteptari mari de la noi.
Cristian Pantazi: Cred ca orice client isi doreste ca agentia sa ii ofere servicii cat mai bune si cat mai diverse, eu cred in lucrul integrat, nu e logic si potrivit sa ai de la 100 de agentii 100 de servicii conexe, asta inseamna ca trebuie sa administrezi 100 de relatii. Nu au de ce sa nu fie fericiti pentru ca in momentul in care le oferi o alta solutie in plus ei au numai de castigat – more for them. Tot grupul e cu the work, the work the work si cu eficienta, trebuie sa fim eficienti si creativi pentru ca suntem intr-un business in care trebuie sa livrezi rezultate de business – mai departe de premii, comunicate de presa, berea de dupa pitch-ul luat.
Digital IQads: Aveti modele din afara de agentii care integreaza foarte bine?
Cristian Pantazi: Sunt multe agentii care fac lucrurile cum trebuie, mie imi place in primul rand Proximity, nu o sa iti ascundem ca unul dintre lucrurile care au contribuit e la fuziune si faptul ca e Proximiy este una dintre cele mai premiate agentii de digital din lume, are 52 de birouri, au clienti globali exceptionali si mari si fac lucrurile foarte misto, imi place foarte mult cum lucreaza. E de invatat de acolo, acum avem un body of knowledge in retea, ei vad lucrurile cu totul altfel, le vad integrate, le vad in miscare, sunt foarte orientati spre viitor. Imi place si Jung von Matt, care face lucrurile foarte, foarte bine.
Digital IQads: Si agentii de la noi?
Cristian Pantazi: Sunt cateva exemple de agentii care au facut lucrurile foarte bine. Mie mi-a placut “Fotbal Adevarat” (Webstyler si GMP), mi s-a parut o campanie foarte buna, care sunt sigur ca a plecat din online. Mi-a placut si American Rom pentru ca mi se pare ca e o campanie cu un insight foarte social si foarte destept. A fost o campanie integrata cum trebuie si s-a vazut foarte clar ca maximizarea a fost in, TV-ul a fost un mediu de suport.
Digital IQads: Cum invatati unii de la ceilalti altfel decat lucrand impreuna, aveti intalniri dedicate?
Miruna Ocnarescu: Lucrand pe diferite propuneri, dezvoltand propuneri noi, uitandu-ne la ce se intampla in afara, discutand pe campanii existente deja. E un proces care are loc din mai multe directii, nu e un singur lucru care contribuie la asta.
Digital IQads: Ca cifre ce va propuneti pentru perioada urmatoare, care sunt obiectivele?
Cristian Pantazi: Ne dorim sa crestem cifra de afaceri in 2012 la 1,3 milioane de euro prin largirea portfoliului de clienti si dezvoltarea unor noi centre de profit: mobile, ATL, CRM, direct!
Digital IQads: Care sunt avantajele aduse de fuziune: baza de clienti unita, schimb de informatii, servicii unite, ce mai e?
Cristian Pantazi: Avantajele sunt pentru clienti in primul rand pentru ca primesc niste solutii de business mult mai clare si mult mai orientate catre viitor, catre ceea ce vrea audienta lor. Sunt avantaje pentru Kaleidoscope Proximity pentru ca noi toti lucram la a construi spre viitor. Ideea fuziunii a pornit de la faptul ca foarte multe agentii digitale au fost obisnuite sa fie reactive. Venea brieful, spuneam ce stim noi mai bine si asa mai departe. Ce incercam noi sa facem acum e ceva proactiv, lucrurile se vor schimba radical si in piata, clientii se vor specializa si vor incepe sa ceara lucruri mai complexe, relatiile se maturizeaza si la noi si clientii vor incepe sa astepte sa plece lucrurile dinspre agentie. Noi avem calendarul de lansari, dar tot timpul clientii vor astepta sa vii cu mai mult, sa vii la ei cu propuneri.
Miruna Ocnarescu: Mediul de comunicare evolueaza foarte rapid si atunci adaptabilitatea pe care o ai ca agentie si modul in care intelegi noile provocari de comunicare sunt foarte importante pentru client. Cu cat le intelegi mai bine poti sa ii oferi solutii mult mai bune, chiar la moda, cum e Pinterest-ul.
Cristian Pantazi: Ai vazut cum sunt agentiile in afara? Ca rechinii in apa! A aparut Pinterest si imediat au lansat campanii acolo. Ar fi putut sa spuna cineva in 2007 sau 2008 ca in Romania va prinde atat de bine Facebook-ul? Si acum sunt 4.700.000 de romani acolo, toate brandurile se bat sa aiba social presence. Dar aplicatii? Uite, de exemplu tumblr-ul are 120 de milioane de oameni. Daca te joci un pic prin el vezi ca e o lume in lume. Si cu Google+, chiar daca la noi nu prinde si rade toata lumea, e important sa stii chestiile astea.
Miruna Ocnarescu: Trebuie sa inveti impreuna cu clientul, sa fii partener de discutie, mai departe de livrabilele din campanie e important sa ii aduci knowhow-ul pe care el probabil ca nu are de unde sa il aiba.
Cristian Pantazi: E foarte interesanta viziunea de retea de la Proximity, ca agentia viitorului trebuie sa fie o agentie conectata, e cea care creeaza sincron intre nevoile audientei si nevoile brandurilor. Nevoi care se schimba mereu. Problema de care suferim toti acum e economia atentiei. Oamenii nu iti mai acorda atentie si atunci scopul unei agentii conectate e de a se duce in intampinarea clientului si a-I arata ce se intampla. Si vine generatia asta tanara care n-a crescut cu TV-ul si care va consuma altfel contentul. Sunt niste provocari foarte misto. Si uite cum apar platformele astea, Pinterestul a aparut din senin, il urmaream de prin toamna-iarna. Si nu numai el.
Digital IQads: Care sunt planurile pentru anul in curs?
Cristian Pantazi: Avem planuri foarte mari. In primul si in primul rand iti dai seama ca acum suntem work in progress si cu prdusul de care vorbim acum, si cu echipa, si cu mentalitatea. Cred ca o sa fie un an in care vor fi foarte multe surprize placute: proiecte mai misto cu clienti care vor vrea sa se bucure de noul mod de a gandi pe care-l oferim noi. Si clienti din afara, si din interior. Dar in primul si in primul rand anul asta vom rafina foarte mult produsul, il vom duce cat mai aproape de ceea ce ne dorim noi. Si e o ambitie nemasurata a tututor colegilor de a face din agentia asta ceva ce nu e in piata.
