[Studiu de caz] Silver Effie Winner: Petrom – "Doctore, esti un erou!", creata de Graffiti PR

Un research independent a demonstrat ca 77% dintre romani sunt nemultumiti de calitatea actului medical, dar ca majoritatea ii considera pe doctori eroii care le salveaza vietile. Exploatand acest insight, Petrom a dat startul campaniei "Doctore, esti un erou" – parte a platformei "Acces la viata"- reunind marturiile a 1600 de oameni, care si-au propus doctorii pentru premiile de 10.000, 8.000 si 5.000 de euro. Rezultatele au adus agentiilor si companiei premiul Silver Effie in cadrul Galei Effie Romania 2012.

Campanie: Doctore, esti un erou!

Client: Petrom

Agentie: Graffiti PR, Graffiti BBDO, Optimedia

Medium: Tv, Outdoor, Radio, Online

Perioada campaniei: 28.10 - 14.12.2011

I. DESCRIERE

Incepand cu 2010, Petrom a luat decizia de a investi in sistemul medical prin platforma "Acces la Viata", un program destinat initiativelor care sprijina sistemul medical din Romania. Primul proiect a fost extinderea retelei de telemedicina de urgenta in 12 judete din Romania prin care Petrom a contribuit la oferirea de servicii medicale de urgenta catre 9,5 milioane de romani.

In 2011, Petrom si-a propus sa continue implicarea in domeniul sanatatii, prin abordarea unei probleme presante: Romania isi pierde doctorii. La propriu. In ultimii 3 ani, peste 8.000 de doctori dintr-un total de 56.000 au decis sa-si practice profesia in tari in care puteau castiga de pana la cinci ori mai mult decat in propria tara, unde puteau fi mai putin criticati si zugraviti drept infractori de mass-media. Povestile de succes din domeniul medical se pierd printre dezbaterile despre incompetenta, coruptie sau ineficienta. Petrom si-a dorit sa faca diferenta si in acest domeniu si sa spuna "Multumesc!" celor care, desi blocati intr-un sistem aparent fara perspective, au puterea nu doar sa isi faca meseria, dar sa se sacrifice pentru excelenta.

II. OBIECTIVE

Prin urmare, in 2011 Petrom a dezvoltat o campanie prin care care oamenii erau invitati sa povesteasca cum vietile lor continua in fiecare zi ca urmare a muncii si dedicarii unor oameni deosebiti, ai unor medici exceptionali, ai unor eroi care-si fac munca cu pasiune, in ciuda sistemului nu foarte bine dotat.

In urma campaniei, doream sa strangem un minim de 400 de povesti de exceptie despre activitatea doctorilor in Romania si sa alegem 3 doctori pe care sa-i recompensam cu burse pentru pregatirea lor profesionala.

III. TARGET

Desi generic, publicul tinta al acestei campanii a fost format din intreaga populatie a Romaniei, in conditiile in care fiecare dintre noi cunoastem (sau am auzit despre) cel putin un doctor care a salvat viata cuiva drag. In secundar, am vrut sa readucem acel sentiment de mandrie al comunitatii medicale, sa ii ajutam sa isi aminteasca cat de importanta este meseria lor si cat de apreciati sunt.

IV. STRATEGIE

Am speculat o tensiune paradoxala existenta in societatea romaneasca: 77% dintre romani, conform unui research independent, se declara nemultumiti de calitatea actului medical, dar majoritatea considera ca doctorii sunt eroi atunci cand salveaza vieti.

Plecand de aici, strategia de comunicare a fost simpla: sa prezentam doctorii si minunile pe care le fac prin povestile oamenilor.

V. CREATIE

Desi parea o misiune imposibila, am stiut de la inceput ca impreuna cu aliatii potriviti vom putea zdruncina aceasta perceptie negativa.

Am ales voci credibile din Romania: Pro TV – cel mai vizionat si de incredere post TV din Romania si Mona Nicolici - fost jurnalist, perceputa de public ca un actor de incredere al societatii romanesti.

Campania a avut doua faze.

In faza 1, Mona Nicolici a fost protagonista unor testimoniale (TV si radio) prin care era semnalata problema: doctorii nostri pleaca din tara nu doar din cauza banilor, ci si din cauza unei motivatii morale majore - lipsa respectului public pentru o meserie extrem de solicitanta. In acelasi timp, Mona invita oamenii sa scrie pe site-ul campaniei povesti despre doctori care, prin efortul lor zilnic, prin renuntare la viata lor personala si la famile, devin eroi in viata noastra si a familiilor noastre.

Trecand in faza 2, Pro TV a verificat autenticitatea povestilor incarcate pe site si a creat 10 video stiri prezentate in cadrul stirilor de la ora 19:00, prezentate de Andreea Esca. Aceste povesti au urmat a fi votate de public si de un juriu, astfel incat in final sa fie alesi 3 doctori castigatori.

Cum s-a actionat?

Mii de romani au accesat site-ul erou.stirileprotv.ro si au facut cunoscute peste 1600 de povesti ale doctorilor care au reusit sa aduca o schimbare in bine in viata lor, in cea a apropiatilor sau chiar a unei comunitati.

Dintre toate acestea, 10 dintre cele mai emotionante si interesante povesti au fost selectate pentru a intra in finala concursului. In urma voturilor primite in perioada 07 decembrie - 14 decembrie (33,3% vot public, 33.3% vot Petrom, 33,3% vot Pro TV), au fost selectati cei trei doctori care au primit burse de specialitate in strainatate.

Care sunt castigatorii?

Cei trei medici eroi recompensati de Petrom sunt:

1. Dr. Catalin Carstoveanu – 10.000 Euro

Catalin Carstoveanu, medic neonatolog la spitalul "Marie Curie" din Bucuresti, este cel care a salvat inimile a mii de copii. Si nu s-a oprit aici. A dat si startul mai multor proiecte de strangere de fonduri prin care a reusit deja sa modernizeze sectia de terapie intensiva si cea de cardiologie. In urma implicarii sale continue in modernizarea spitalului, dar si prin colaborarea cu alti medici eroi din cadrul Marie Curie, spitalul are astazi cea mai scazuta mortalitate neonatala din tara.

2. Dr. Horatiu Suciu – 8.000 Euro

Horatiu Suciu, medic primar de chirurgie cardiovasculara la Institutul de Boli Cardiovasculare si Transplant Targu Mures este cel care opereaza anual 300 de copii cu malformatii. In ciuda numeroaselor oferte primite de a pleca in strainatate, acesta a ramas in tara pentru a lupta impotriva malformatiilor care ataca inimile copiilor.

3. Dr. Dan Teleanu – 5.000 Euro

Dan Teleanu, medic neurochirurg Spitalul Municipal din Bucuresti, este cel care timp de 15 ani a realizat unele dintre cele mai dificile interventii asupra corpului uman, mai exact, asupra creierului. De-a lungul anilor, doctorul a vazut si a tratat sute de tumori canceroase, salvand vietile pacientilor sai. Dupa cateva luni petrecute in Germania, acesta a inteles ca aparatura performanta nu este totul, de multe ori, medicii fiind cel mai valoros "echipament tehnic" intr-o operatie.

VI. REZULTATE

Petrom a continuat sa fie pozitionat ca un sustinator al sistemului medical din Romania si, mai mult decat atat, ca un sustinator al medicilor de excelenta precum si al romanilor dornici sa le recunoasca meritele.

Desi ne-am propus un minim de 400 de povesti despre doctori-eroi adevarati, cele 10 video stiri au fost selectate din peste 1600 de povesti autentice trimise de oameni.