![[Studiu de caz] Bronze Effie Winner: Romtelecom Dolce – "You Know Best" creata de Graffiti BBDO](https://media.iqads.ro/2012/06/photo-large-23616-cover-850.jpg)
Campania "You Know Best" pentru Romtelecom Dolce si-a propus sa obtina o crestere a indicatorilor "Relevant for people like me", "You found the offer interesting and wanted to talk to others about it", "It made you look for more details about the offer" si o crestere a vanzarilor fata de campania precedenta. Depasirea cu 200% a obiectivelor de vanzari, printre alte rezultate favorabile, a adus companiei si agentiei deopotriva un Bronze in cadrul Effie Awards Romania 2012.
Campanie: "You Know Best"
Client: Romtelecom
Brand: Dolce
Agentie: Graffiti BBDO
Medium: TV, print, online, in store
Perioada campaniei: August – Octombrie 2011
I. DESCRIERE
In august 2011, agenda pentru Dolce era de a lansa o noua campanie, pentru a-si mentine pozitia in piata si pentru a-si securiza profitul.
In contextul acestor asteptari, provocarea noii campanii era de a genera vanzari, dar fara a capitaliza pe pret, dupa obiceiul categoriei. Luand in calcul aceste coordonate, abordarea campaniei "You Know Best" a fost de a construi pe calitatea si valoarea adaugata adusa de serviciile de televiziune oferite de Dolce. Astfel, miza noii campanii era de a duce mai departe platforma "Impreuna, acasa", pozitionand Dolce ca cea mai buna alegere pentru home entertainment.
II. OBIECTIVE
Cresterea indicatorilor "Relevant for people like me", "You found the offer interesting and wanted to talk to others about it", "It made you look for more details about the offer" si cresterea vanzarilor fata de campania precedenta.
III. TARGET
Noua campanie si-a propus sa abordeze diferite nevoi de entertainment in cadrul a diferite tipuri de familii:
- familii tinere, active, orientate catre distractie, preocupate de status si ascensiune sociala, care isi doresc diversitate in grila de programe;
- familii senioare, ai caror membri isi petrec majoritatea timpului acasa, avand preocupari casnice, care petrec mult timp in fata televizorului si apreciaza calitatea continutului in grila de programe.
IV. STRATEGIE
Brand opportunity: Cumparatorii evaluau furnizorii de servicii de televiziune intr-o maniera simplista si lineara: pret versus numarul de canale incluse in oferta. De aceea, cea mai buna alternativa de a promova oferta, fara a pune accent pe pret, era de a construi pe calitatea experientei. Astfel, pentru a se diferentia de competitie, Dolce putea sustine in comunicare cea mai mare varietate de canale si cea mai buna calitate a imaginii HD, datorita acoperirii nationale.
Insight: Cand vine vorba despre acasa, oamenilor nu le place sa li se spuna ce este potrivit pentru ei, pentru ca nimeni nu poate sti mai bine decat membri unei familii care sunt lucrurile de care au nevoie cei dragi. Pornind de la acest insight, „tu stii cel mai bine” a devenit formula de adresare a campaniei.
Big idea: Dolce este „THE Home Entertainer”
Strategic message: Tu stii cel mai bine de ce au nevoie cei dragi.
V. CREATIE
Abordarea creativa a fost sa facem o incursiune in vietile diferitelor tipuri de familii pe care doream sa ne concentram comunicarea si sa surprindem cu umor detalii unice si intime ale modului in care romanii se bucura impreuna de programele preferate.
VI. REZULTATE
Campania s-a dovedit a fi relevanta pentru targetul abordat in comunicare, starnind interesul cumparatorilor. Rezultatele au depasit obiectivele stabilite atat in termeni de brand, cat si la nivel de business, vanzarile obtinute depasind obiectivele initiale in proportie de 200%.
Echipa Romtelecom: Ruxandra Rau (Director Marketing Rezidential), Gabriela Lulea (Senior Marketing Specialist), Gratiela Sevastita (Senior Marketing Specialist).
Echipa Graffiti BBDO: Mihai Gongu (Creative Director), AndreeaSandu (Group Account Director), Felicia Batovici (Senior Account Manager), Anca Geafir (Senior Account Executive), Andrei Daniluc (Copywriter), Razvan Mitoiu (Art Director), Alecsandra Roman (Strategic Planner), Liviu Isop (AV Producer).
