[Studiu de caz] Bronze Effie Winner: Romtelecom – "For Mom" creata de Graffiti BBDO

In contextul scaderii tot mai mult a tarifelor de pe piata si a dorintei cumparatorilor de a gasi cele mai avantajoase oferte, Clicknet a ales sa nu scada preturile, ci sa lanseze o oferta atractiva in termeni de viteza printr-un upgrade de la 30Mbps la 100Mbps. De asemenea, campania s-a adresat unui nou segment - fiicele, in calitate de cumparatori, care achizitionau abonamente de internet pentru mamele lor, aflate in pozitia de consumatori. Campania a adus agentiei un Bronze Effie la categoria "TELECOMMUNICATIONS INTERNET & DATA".

Campanie: "For Mom"

Client: Romtelecom

Brand: Romtelecom Clicknet

Agentie: Graffiti BBDO

Medium: TV, In-store

Perioada campaniei: 1.03.2011 – 31.03.2011

I. DESCRIERE
La sfarsitului anului 2010, categoria serviciilor de Internet broadband era dominata de doua variabile: viteza si pret.

Pe fondul declinului economic din ultimii ani, cumparatorii au inceput sa vaneze ofertele de pret, presand principalii jucatori din piata sa coboare tot mai mult tarifele. Ca urmare a preturilor competitive practicate de catre furnizori, in 2010 Romania a fost clasata pe locul 3 in lume in topul tarilor cu cele mai ieftine abonamente pentru serviciile de Internet broadband.

In acest cadru competitiv in primavara lui 2011 Romtelecom Clicknet isi propunea sa nu mai coboare pretul, ci sa lanseze o oferta atractiva in termeni de viteza printr-un upgrade de la 30Mbps la 100Mbps. Insa tendinta pietei era de a se uniformiza in termeni de oferta si pret, iar noua campanie de comunicare trebuia sa propuna cumparatorilor noi beneficii la care ar fi putut rezona si sa investigheze segmente fresh de target pentru a creste penetrarea categoriei.

Ca raspuns la aceasta provocare, noua campanie avea sa adreseze rolul Internetului in cadrul unei familii, avand ca tema de comunicare Ziua Mamei, din perspectiva relatiei mama-fiica.

II. OBIECTIVE:
- cresterea indicatorilor de imagine "Relevant for people like me", "Brand that helps me share entertainment with dear ones" si "Brand that offers me good quality services";

- cresterea vanzarilor cu 25%, comparativ cu campania de primavara care a avut loc in 2010.

III.TARGET: "The Wife-Mother-Daughter"
In cautarea de noi triggere si segmente de target, ne-am decis sa vorbim cu fiice din intreaga tara pentru a le incuraja sa ofere in dar de Ziua Mamei abonamentul special "Internet pentru mama". Cu alte cuvinte, ne adresam fiicelor din pozitia cumparatorului, in timp ce mamele erau consumatorul efectiv si noul segment de target pe care il activam.

Pentru a construi povestea ne-am ghidat dupa viata femeii romance cu varsta cuprinsa intre 25-35 ani, cu un venit mediu de 480-800 RON/luna, puternic legata de cei dragi, care joaca rolul sotiei, al mamei si al fiicei din pozitia de "Harmonizer". Este foarte apropiata de mama si se asigura intotdeauna ca "mamei sa nu ii lipseasca nimic", in semn de dragoste si recunostinta.

IV. STRATEGIE:
Brand opportunity: In Romania, cel putin doua generatii s-au nascut si au crescut cu Romtelecom, prima companie care a reunit familiile aflate la distanta prin intermediul liniei telefonice. Legatura de lunga durata pe care Romtelecom o are cu romanii reprezenta un avantaj pentru Clicknet, permitandu-i o abordare emotionala credibila.

Insight: In ziua de azi, generatia tanara isi invata parintii sa foloseasca computerul si Internetul. Mai mult decat atat, parintii sunt incurajati de catre copii lor sa se aboneze la Internet pentru a tine legatura via e-mail, Messenger, Skype sau chiar Facebook. Pornind de la acest insight, ne-am decis sa abordam prin intermediul clientilor deja existenti un nou segment: parintii, respectiv mamele.

Big idea: Transformarea abonamentului obisnuit intr-un abonament personalizat ce poate fi daruit de Ziua Mamei.

Strategic message: E randul tau sa o ajuti pe mama ta sa descopere lucruri noi.

V. CREATIE:
O poveste emotionala despre modurile in care mama obisnuia sa ne invete lucruri noi in copilarie si modul in care am putea sa ii imbogatim viata mamei in prezent: Oferindu-i internetul, cel mai simplu mod de a-i darui lumea.

Romtelecom Clicknet - Poster

VI. REZULTATE:
Rezultatele campaniei au depasit toate obiectivele setate, atat in termeni de indicatori de imagine, cat si de vanzari.

1. Obiective de brand:

- "Relevant for people like me" – obiectivele au fost atinse in proportie de 117%;

- "Brand that helps me share enjoyment with dear ones" – obiectivele au fost atinse in proportie de 120%;

- "Brand that offers me good quality services" – obiectivele au fost atinse in proportie de 111%.

2. Obiective de business:

- Vanzarile au inregistrat o crestere de 50,72%, comparativ cu campania de primavara din 2010.

Echipa Romtelecom: Ruxandra Rau (Director Marketing Rezidential), Gabriela Lulea (Senior Marketing Specialist), Ecaterina Coanda (Senior Marketing Specialist), Gratiela Sevastita (Senior Marketing Specialist).

Echipa Graffiti BBDO: Mihai Gongu (Creative Director), Andreea Sandu (Group Account Director), Olivia Basag (Group Creative Director), Felicia Batovici (Senior Account Manager), Felicia Batovici (Senior Account Manager), Anca Geafir (Senior Account Executive), Roxana Cristea (Copywriter), Ela Ciorita (Art Director), Alecsandra Roman (Strategic Planner), Liviu Isop (AV Producer).