![[Studiu de caz] Bronze Effie: Napolact – Branzeturile din pestera de la Taga](https://media.iqads.ro/2012/06/photo-large-23607-cover-850.jpg)
Campania "Branzeturi din pestera de la Taga" creata de Propaganda pentru Napolact, care a castigat un Bronze Effie la categoria Food Products I, a avut drept obiectiv cresterea vanzarilor gamei de branzeturi si cresterea indicatorilor de imagine ai brandului. Campania a dramatizat faptul ca branzeturile nu se produc intr-o fabrica mari si industrializata, ci intr-o pestera, intarind astfel mesajul brandului – "ca odinioara". Despre rezultatele, provocarile, strategia si mijloacele de comunicare ale campaniei cititi in studiul de caz.
Campanie: Napolact – branzeturi din pestera de la Taga
Client: Napolact
Agentie: Propaganda
Medium: in principal TV, cu sustinere pe partea de online (pagina dedicata de site, Facebook) si de PR
Perioada campaniei: septembrie – decembrie 2011
I. BACKGROUND:
Pe fondul urmatoarelor premise 'neprielnice':
1. Napolact a comunicat in trecut pe mai multe produse si in principal pe imagine, mai putin pe categoria branzeturilor
2. Pe piata cascavalurilor, Napolact era un jucator mic din punct de vedere comunicare si implicit vanzari, in comparatie cu principalii competitori Delaco si Hochland
3. Napolact avea in plan o crestere a pretului in categoria de cascavaluri, pe fondul unei perceptii de pret ridicat existente deja in randul consumatorilor
Napolact a decis sa comunice pe segmentul branzeturilor, mai exact pe categoria cascavalurilor, ofertanta prin gama variata: specialitatile de la Taga (Nasal, Alpina, Montana, Tarnava), Moeciu, Bobalna, Tarnita, Dej.
II. OBIECTIVE:
Asa cum s-a intamplat cu toate campaniile Napolact de-alungul anilor, si in aceasta campanie am urmarit cresterea indicatorilor de imagine ai branzeturilor Napolact si, mai mult, a intregului brand. In plus, s-a dorit ca aceasta campanie sa creasca vanzarile tuturor cascavalurilor Napolact si, bineinteles, cu precadere vanzarile gamei pe care urma sa o alegem ca element central al comunicarii.
III. TARGET:
Cascavalurile Napolact, la fel ca de altfel intregul brand, se adreseaza consumatorilor orientati catre alimentele naturale, proaspete si sanatoase; sunt mai degraba femei (si in special mame) care asociaza aceste calitati cu produsele traditionale pe care le faceau bunicile la tara si pe care si-ar dori sa le poata avea si ele azi pentru copiii lor.
IV. STRATEGIE:
Stiam din studii anterioare ca exista perceptia (doar perceptia, pentru ca nu era adevarata) ca branzeturile Napolact sunt mai scumpe decat competitorii, iar Napolact isi dorea o crestere a pretului. Asa ca provocarea a fost foarte mare: sa convingem consumatorii sa cumpere branzeturile Napolact (care comunicau acum pentru prima data, care erau percepute mai scumpe si care, in plus, urmau sa-si si creasca pretul) in detrimentul competitorilor (care erau deja mamuti pe piata, ei comunicand deja de multa vreme pe branzeturi si fiind perceputi ca fiind mai ieftini decat Napolact).
Asadar, decizia strategica a fost urmatoarea: in loc sa incercam sa le demonstram ca de fapt branzeturile Napolact nu sunt mai scumpe (un mesaj prea "ieftin" pentru un brand premium), am decis sa justificam acest pret prin calitatea Napolact, sa le dam consumatorilor motive reale pentru a da mai multi bani pe branzeturile Napolact. Asta, bineinteles, ramanand in comunicare pe platforma "ca odinioara". Asa ca am ales ca "varf de lance" gama de branzeturi facute in pestera de la Taga, branzeturi maturate in cel mai natural mod, doar prin conditiile oferite de pestera, la fel ca odinioara.
V. CREATIE
Pornind de la adevarul general valabil cum ca branza, de obicei, se produce in fabrici mari si industrializate, cu sute de angajati,am ales sa aratam ca fabrica Napolact este de fapt o pestera, in care, datorita conditiilor naturale unice, se matureaza o serie de branzeturi speciale. Astfel, spotul a dramatizat cea mai surprinzatoare informatie despre pestera de la Taga si anume ca exista doar 8 angajati acolo. Cum altfel sa ilustrezi mai firesc modul natural de preparare a branzeturilor si cat de speciale sunt decat aratand ca pestera cam face toata treaba, ca odinioara, nefiind nevoie decat de o mana de oameni?
VI. REZULTATE
In trei luni, obiectivele de crestere in segmentul de cascavaluri nu numai ca au fost atinse, au fost chiar depasite: obiectivul de a dubla vanzarile branzeturilor de la Taga a fost depasit cu 59,3% in volume si cu 70,3% in valoare. De asemenea, intreaga categorie de cascavaluri de la Napolact a crescut de trei ori mai mult fata de asteptarile initiale, atat in volume, cat si in valoare.
Cat priveste obiectivele de awarness setate, acestea au fost depasite atat pe indicatorul de notorietate spontana, cat si pe rata de incercare.
In plus, in urma campaniei a crescut indicatorul "rata de incercare" pe tot brandul Napolact, nu numai pe categoria comunicata.
