Creativii de la McCann Erickson s-au intors iar victoriosi de la Cannes. Desi putin dezamagiti ca nu au venit cu cei 3 lei castigati in format fizic, baietii asteapta entuziasmati sa ii primeasca la sediul din Bucuresti si sa ii puna la colectie. Sebastian Olar (Copywriter, McCann Erickson) si Arpad Rezi a.k.a. Arpi (Art director) - creatorii campaniei "Romanii sunt destepti" - sunt la prima inscriere din festival si la primii lei. Dinu Panescu (Group Creative Director) a fost in juriul de la Direct Lions, probabil cel mai sever juriu de la Cannes de anul asta, impreuna cu alti creativi din toata lumea.
Pentru unii prima experienta la Cannes a fost atat de impresionanta incat zeii publicitati vazuti acolo s-au intors sa-i bantuie in somn. Pentru Dinu, care a mai fost la Cannes, ramane in continuare un loc de incarcare cu energie creativa. Am stat de vorba cu Sebastian si Arpi despre emotiile castigarii primului leu si cu Dinu despre experienta de jurizare alaturi de unii din cei mai buni oameni din publicitatea de astazi.
IQads: Cum a fost experienta Cannes de anul asta?
Dinu Panescu: A fost aglomerat. Din cate am inteles au ajuns vreo 11.000 de oameni. A fost, ca in fiecare an, o atmosfera efervescenta, cu multe seminarii, care mai de care mai destepte si mai interesante. Toata lumea a plecat de acolo reincarcata cu energie creativa, cu chef sa mute muntii din loc. Efectul e acelasi in fiecare an, chiar daca mergi prima oara sau a zecea oara. E ca atunci cand pui telefonul la incarcat. Asa e si cu creierul la Cannes, il pui la incarcat o saptamana si dupa aia ai baterii pentru un an de zile.
IQads: V-ati intors cu idei, concepte creative pe care vreti sa le implementati?
Dinu Panescu: Nu pot sa spun ca ne-am intors cu idei de acolo, poate cu niste criterii mai bune, lucru care se intampla de fiecare data. Si de fapt de asta mergem acolo - ca sa invatam sa privim lucrurile mai bine decat inainte. Pot sa-ti vina idei la Cannes, dar de obicei iti trebuie un brief ca sa iti vina o idee.
Sebastian Olar: Vorbeam cu Arpi ca la urmatorul brief, chiar si cand vom prezenta intern, ne vom imagina ca facem un case study pentru Cannes si ca sunt toti oamenii mari pe care i-am intalnit acolo in sala – Goodby, Hegarty, Wieden. Si o sa ne gandim cum li s-ar parea lor. E lame? E misto?
IQads: Ce idei v-au ramas de la ei?
Sebastian Olar: Pentru mine cel mai important take-out cu care am plecat de acolo a fost ca "strategy is bullshit" si ca degeaba esti corect ca brand daca nu ai o poveste sau o emotie tare. Trebuie sa faci o executie surprinzatoare – ori sa te pisi pe tine de ras, ori sa plangi. Toate campaniile care-s vedete acolo sunt socante si nimanui nu-i pasa ca brandul e coerent strategic vorbind.
IQads: Sa trecem la lei. Anul trecut ati adus acasa 9, acum 3. Sunteti multumiti? Aveati asteptari mai mari?
Dinu Panescu: E ca la fotbal, noi ne-am dorit victoria foarte mult si am dat tot ce-am putut si cred ca am obtinut un scor onorabil. Sincer, ne-am fi dorit mai mult, dar trebuie sa ramanem cu capul pe umeri si sa nu credem in extreme – nici sa fim dezamagiti, nici sa ne pierdem mintile de bucurie. Pana una-alta sa iei un leu la Cannes, indiferent de metalul din care e facut, e o performanta foarte mare, e ceva la care viseaza mii si mii de oameni, nu numai creativi, din toata lumea asta si pentru care se munceste pe branci in fiecare an. Noi ne-am intors cu doi lei de argint si unul de bronz si chiar daca de exemplu aveam niste asteptari de la anumite categorii, una peste alta rezultatul este unul extraordinar de bun pentru noi. Trebuie sa privim lucrurile cu masura, eu cred ca e o realizare foarte mare si cel mai buni unghi din care trebuie privita povestea asta, dupa parerea mea, este faptul ca am revenit acolo si ca nu am fost one-hit-wonder, ci ne-am intors si am castigat inca o data – semn ca avem ce cauta p-acolo, nu am fost doar un foc de artificii. Iar asta mi se pare ca valoreaza cat toti leii de anul trecut.
IQads: E o continuitate si pentru client. A devenit asta si o strategie a brandului ROM Autentic?
Dinu Panescu: E o continuitate pentru toata lumea. Sa castigi o data e extrordinar, sa castigi de doua ori este din alta liga si mie asta mi se pare extraordinar. Clientul nu si-a propus sa mearga la Cannes, dar cred ca s-a obisnuit. Daca de pe urma unei campanii sanatoase se ajunge si la Cannes e extraordinar, dar ei isi propun in primul rand sa le mearga lor bine afacerea si au inteles ca eficienta – pentru ca aceasta campanie a fost premiata si la Effie – are mare legatura si cu creativitatea. Nu sunt doua lucruri separate, nu sunt obiective de agentie si obiective de client. Obiectivele sunt comune si sunt premiate la comun.
Sebastian Olar: Si ei sunt deja pregatiti sa aprobe lucruri creative pe care noi le propunem si in care credem.
Dinu Panescu despre experienta de jurat in cel mai sever juriu al Cannes Lions 2012
IQads: Cum a fost atmosfera in juriul de la Direct Lions?
Dinu Panescu: A fost o presiune foarte mare, pe care am simtit-o cu totii. Oricum n-a zis nimeni de la inceput treaba asta, dar a sfarsit cand am apucat sa vorbim mai mult ne-am dat seama ca impartaseam cu totii aceleasi emotii. Sa imparti leii la Cannes nu e de ici de colo si raspunderea e uriasa. Pe langa asta, au fost 2400 de lucrari aproape in 6 zile, jurizate de 24 de oameni si asta a insemnat un volum si o viteza de nedescris. S-a jurizat la foc continuu timp de 10 pana la 14 ore pe zi in fiecare zi, iar surpriza cea mai placuta a fost combinatia asta – pe de o parte oameni dintre cei mai buni care exista in publicitate la ora actuala adunati intr-o singura camera, faptul ca stai si ii auzi non-stop disecand cele mai bune lucrari din lume, dupa care descoperi ca sunt unii din cei mai prietenosi oameni pe care i-ai cunoscut si ca sunt extrem de dornici sa te cunoasca si sunt foarte modestii cu totii. E o combinatie irezistibila. E una din cele mai puternice experiente pe care le-am trait, atat la nivel de cariera cat si personal.
IQads: Ce facea diferenta intre o campanie castigatoare si una care se pierdea in multimea de inscrieri?
Dinu Panescu: Foarte multe lucruri, mi-e foarte greu acum sa fac o lista, dar de exemplu un criteriu eliminatoriu la categoria Direct Lions a fost daca o campanie da nastere unei relatii cu consumatorul sau daca face in asa fel incat consumatorii ajung sa relationeze. Despre asta e Direct-ul, asa a fost el definit. Si asta e un motiv pentru care multe campanii tari, care poate la alte categorii au luat si Gold, la Direct nu au prins nici shortlist-ul. S-a spus acolo ca la Direct a fost cel mai sever juriu de anul asta. Un alt criteriu a fost sa nu fie ghost – oamenii au fost foarte severi si au si zburat niste lucrari din competitie din cauza asta. A contat foarte mult cat de mare a fost campania, impactul asupra modului de viata al oamenilor, faptul ca depaseste granitele publicitatii si ajunge sa determine social ce se intampla.
IQads: Ai vazut si greseli la nivelul asta?
Dinu Panescu: Da, era de exemplu o companie din Japonia care voia sa demonstreze ca e mai buna caranea de porc decat cea de vita. Asa ca au hranit timp de doua luni doi boxeri profesionisti unul cu carene de porc si altul cu carne de vita, dupa care i-au pus sa se bata, iar boxeurul hranit cu carne de vita a invins. Si case-study-ul se termina cu "noi totusi credem ca porcul e mai bun". Ceea ce e foarte amuzant si am ras zile in sir cu totii, dar aici apare altceva – japonezii sunt niste oameni foarte cinstiti si ei nu-si permit "s-o dea din copy" la sfarsit. Si nu vreau sa spun ca acest caz era bun si nu ne-am prins noi, dar ei nu si-au permis sa spuna altceva decat ce s-a intamplat. Si de aici apare alta problema – jurizam lucrari din peste 250 de tari de pe planeta asta si sunt unele chestii pe care chiar nu ai cum sa le intelegi daca nu ai pe cineva langa tine care sa-ti explice. Noroc ca in juriu erau si asiatici care ne-au explicat niste lucruri si am mai inteles.
IQads: Ceilalti jurati de prin toata lumea ti-au zis cum sta publicitatea la ei? La noi parca s-a vazut un zvac de creativitate adus de criza. Asa e peste tot?
Dinu Panescu: La noi s-a vazut mai putin zvacul asta de creativitate. Asta cumva se aplica peste tot, dar la noi cred ca au fost cativa care au inteles ca trebuie sa iasa din transee si sa infiga steagul in teritorii inca necucerite si altii care s-au speriat si care au inceput sa dea inapoi, asa e si in afara, toti ziceau ca se munceste pe branci, ca bugetele au scazut, poate nu la fel de mult ca la noi, dar peste tot se munceste mai mult pe bani mai putini.
Primul Leu la Cannes pentru Sebastian si Arpi
Sebastian Olar: Facusem anul trecut pentru Cloud – proiectul regional Cola, unde sunt tot felul de oameni care au castigat premii la Cannes - o poza de prezentare a noastra ca echipa. Si facusem o glumita ca pana acum am castigat lei de plastic prin Happy Meal, dar promitem ca in curand vom castiga si noi.
IQads: Arpi, cum te simti dupa prima prezenta la Cannes?
Arpad Rezi: Inca nu mi-am revenit, n-am prea dormit bine pe-acolo dupa ce stai la seminarii si vorbesti cu multi oameni, te cam bombardeaza multitudinea de informatii. Nu-ti zic ca l-am visat pe Goodby cum venea si imi cumpara lapte. Oamenii astia au impact foarte mare cand ii vezi live, dupa ce te intalnesti cu o gramada de creativi din toate colturile lumii, iti zice unul o chestie, unul alta si tu trebuie sa stai sa deschizi ochii si urechile ca de-asta ne-am dus acolo.
IQads: Cu ce idee big ai ramas?
Arpad Rezi: Sa ajung si anul viitor acolo. Ideea e ca oamenii nu fac neaparat publicitate, ci vad altcumva asta. Noi primim un brief si trebuie sa-l impachetam intr-un ambalaj ca apoi oamenii sa cumpere produsul sau serviciul respectiv. Ei vad asta un pic altfel si cand te uiti acum la campaniile astea mari care au luat premii sau la Nike-urile din anii '80 parca incepi sa-ti dai seama ca nu e publicitate ce fac ei.
Sebastian Olar: E entertainement, e stire, e orice altceva…
Dinu Panescu: Daca te uiti la Nike Fuel Band, deja nu stii unde se termina produsul si unde incepe comunicarea. Este un amalgam de lucruri. Dar cu ajutorul tehnologiei se intampla doua lucruri: toate au o componenta digitala – in momentul asta aproape ca nu mai exista idee care sa nu fie dusa si in digital. Si in al doilea rand, din motivul asta, dar nu numai, ele ajung sa faca parte din viata oamenilor. Nu mai este comunicare unidirectionala – si aici nu ma refer la Direct sau la PR unde e normal sa fie asa. Cam toate iti dau un mecanism de raspuns, cam toate iti dau ceva de luat acasa si intra in viata ta mai mult de un spot la televizor.
Arpad Rezi: In sensul asta e si ce au facut la Titanium. Pentru ca si presedintele juriului, atunci cand a venit si a prezentat castigatorii, a subliniat ca Titanium e o categorie la care se premiaza ceva ce iese cu adevarat din publicitate. De exemplu campania cu hologramele cu 2Pac nu mai e publicitate, e idee.
Sebastian Olar: Zicea si Amir Kassaei de la DDB ca in biroul lor din Olanda, clientului Adidas, care nu lucreaza cu agentia lor, le-a placut asa mult ce au facut ei acolo incat le-au propus ca oamenii lor de creatie sa lucreze cu echipa Adidas. Impreuna au facut niste adidasi care daca nu sunt folositi isi schimba culoarea. Ei sunt verzi si daca nu fugi devin rosii.
Dinu Panescu: S-a spus acum vreo 2-3 ani ca aceasta criza o sa aduca o revolutie creativa, si nu asa cum credeau toti, la o era glaciara. Acum se confirma din fericire ca e asa. Deja tehnologia de ultima ora a intrat in cotidian si e folosita la liber, iar asta impreuna cu criza sunt ingredientele care conving clientii sa aduca agentia si solutiile creative la ei in companie. Accesul la business-ul lor si faptul ca ei spun "hai sa facem impreuna treaba asta pentru ca e prea salbatica lupta afara ca sa imi permit sa stau doar cu oamenii mei, am nevoie si de sprijinul vostru, al oamenilor cu background de creatie care sa fie implicati in productie, in business" sunt chestii la care, in alte vremuri, nici macar nu visai.
IQads: Am vazut ca au fost si alti speakeri care nu prea aveau treaba cu publicitatea, dar care erau inspirationali - Bill Clinton, Ronaldo – de la ei cu ce idei ati ramas?
Arpad Rezi: Ideea principala a lui Bill Clinton a fost ca oamenii din publicitate sunt niste formatori de opinie si ca pot sa duca niste trenduri ecologice mai departe si sa influenteze lumea sa fie mai buna prin entertainement, prin idei, sa ii faca pe oameni sa fie mai responsabili cu mediul. Ne-a zis si ca reclama lui preferata e DirecTV pentru ca l-a facut sa zambeasca si ii lauda pe oamenii aia care au facut-o.
Sebastian Olar: Si prezentatorul a zis "you guys just won the Bill Clinton Lion".
IQads: Ziceati intr-o relatare de acolo ca se faceau ofertele de lucru la New York...
Arpad Rezi: Fiind primul an cand am mers acolo, noi nu prea ne-am dat seama, dar americanii si brazilienii vin acolo de 15 ani. E o gasca foarte mare si schimba tarile. Era cate unul care acum era la W+K in Amsterdam, fusese in New York, inainte lucrase in Germania…pentru ei e foarte usor sa schimbe, si e clar ca acolo e un punct de intalnire foarte mare, odata pe an se vad toti, se cunosc si vin sa bea o saptamana in Cannes. Si e clar dupa asta se schimba joburi, ca "se strica casnicii" :) .
IQads: Voi ramaneti aici?
Sebastian Olar si Arpad Rezi: Da, ramanem.
IQads: Cu cine ati tinut in duelul Wieden – Hegarty?
Sebastian Olar: E haios Hegarty, imi place. Wieden e un romantic, mai cuminte. Dar sunt tari toti in felul lor, Goodby e foarte cu picioarele pe pamant si "no bullshit", iar Hegarty e anti-digital, zicea de un spot Hegarty zicea de un spot "it made 16 million hits…or how do you call it?".
Arpad Rezi: Toti ziceau ca daca n-ai idee, degeaba te folosesti de digital.
IQads: Aveti o campanie preferata cu care ati tinut?
Sebastian Olar: DirecTV.
Arpad Rezi: Dads in briefs, The Guardian si ursul de Canal+ care are o executie foarte misto. Nu poti sa fii art si sa nu-ti placa spoturile astea.
IQads:Ati vazut activari de branduri pentru creativi acolo?
Arpad Rezi: Am fost la un Ogilvy party, studiourile de productie dau tot felul de petreceri, si reteaua McCann a tinut un pranz si in fiecare seara erau meeting point-uri unde se adunau oamenii din McCann din toata lumea, in special accountii mai seriosi.
IQads: Dincolo de experienta de cariera, la nivel personal, care e amintirea voastra preferata de la Cannes?
Arpad Rezi: Sala, atmosfera, mixul asta de oameni tari, frumosi, care se vede ca-s bine hraniti si nu au problema zilei de maine, Cannes-ul cu totul e o bunastare, poate ca era o inflatie de creativi acum, dar Cannes-ul e cu americani imbracati in alb la 70 de ani, plini de operatii estetice, yachturi si stradute frumoase.
Sebastian Olar: E coplesitor. Sunt foarte multe postere, standuri, event-uri, oameni, corturi, tot timpul se intampla 16 lucruri deodata, ecrane, chestii, badge-uri, inghetata gratis pentru creativi de la Microsoft si Nokia, coltul in care poti sa-ti iei coperte de la Luerzer’s...
Arpad Rezi: Ti-era cumva greu sa mergi la hotel ca nu cumva sa pierzi ceva.
IQads: Exista ceva ce nu v-a placut acolo?
Sebastian Olar: Un lucru care nu mi-a placut a fost ca toti oamenii erau uniformi – ca-s negri, ca-s asiatici, ca-s albi – toti au iPad-uri, iPhone-uri, toti au aceleasi tatuaje cu benzi si aceeasi imbracaminte.
Arpi a prins si un instantaneu graitor despre cum schimba tehnologia lumea creativa. Cam asa se facea networking la Cannes.
