![[Studiu de caz] Gold Effie Winner: Bucegi – "Povesti din Bucegi", creata de Sister & Co.](https://media.iqads.ro/2012/06/photo-large-23537-cover-850.jpg)
Intr-un context economic dificil, Bucegi nu a ales drumul batatorit al ofertelor promotionale, ci s-a indreptatat spre o abordare emotionala, indemnand consumatorii sa isi aminteasca intamplari traite in Bucugi. Brandul a ajuns lider in segmentul economy in volum si in valoare, iar agentia Sister & Co si clientul Heineken au fost premiati cu un Gold Effie in categoria Alcoholic Beverages - Beers & Wines. Cum s-a ajuns la aceasta abordare si care au fost rezultatele aflati din studiul de caz de aici:
Campanie: Povesti din Bucegi
Brand: Bucegi
Client: Heineken Romania
Agentie: Sister &Co.
Medium: TV, Radio, Print, Outdoor, In-store.
Perioada campaniei: Ianuarie – Decembrie 2011
I. DESCRIERE
Piata berii din Romania este una extrem de aglomerata, cu peste 25 de branduri active impartite in 4 segmente de piata, branduri care beneficiaza de eforturi sustinute la nivel de marketing si comunicare.
Criza economica a produs numeroase efecte si permutari la nivel de piata; 2011 a fost un an in care majoritatea jucatorilor si-au ascutit simturile si au incercat sa castige cat mai mult teren, iar amenintarile au venit de pe toate planurile – segmentul economy si-a concentrat eforturile in special pe actiunile tactice (promotii, promotii la raft, reduceri de pret de tipul 3L la pret de 2L), s-au repozitionat sau si-au marit bugetele de comunicare. Segmentul mainstream, puternic afectat de criza si amenintat de segmentul economy, si-a revizuit strategiile actionand adesea tipic brandurilor din segmentul economy. In plus, competitia a devenit si mai intensa ca urmare a aparitiei si dezvoltarii unui nou segment, cel al private label-urilor, segmentul fiind tot un rezultat al crizei si unul deloc de neglijat.
Si nu in ultimul rand, criza economica a dus la un declin al consumului de bere, ceea ce a declansat o criza a consumatorului, un consumator mult mai atent si mai precaut cu bugetul sau, cautand nu doar produse ieftine, ci branduri care sa-i aduca o valoare adaugata pentru banii pe care ii cheltuie.
II. OBIECTIVE
Bucegi sa devina leaderul segmentului economy atat in volum, cat si in valoare.
III. TARGET
Barbati peste 30 de ani cu venituri mici. Cei mai afectati de instabilitatea politica, economica si sociala, oameni simpli, majoritatea avand deja o relatie cu brandul Bucegi inca din tinerete, in cautarea unui brand care sa le confere siguranta si o garantie a calitatii.
IV. STRATEGIE
Instabilitata economica si comunicarea rodata in segment (situatii 'haioase' care adesea puneau consumatorul intr-o postura ingrata, portretizandu-l ca fiind lipsit de maniere, emotie sau idealuri, cu un caracter provincial) a alienat consumatorul care a inceput sa caute si sa aprecieze branduri care nu il mai privau de aspiratii, omenie, emotie, intelegere.
Bucegi este brandul de bere care si-a asumat aceasta nevoie a consumatorului, rezervandu-si un loc cat mai departe de aceste clisee ale categoriei. Mai mult, am decis sa nu participam la 'razboiul pretului', focusandu-ne intreaga atentie pe a livra calitate consumatorului si nu cantitate.
V. CREATIE
Solutia creativa a venit de la consumator – "Bucegi este brandul pe care il stiu de mult, de cand eram tineri si cu o bere Bucegi la brat, mergeam sa ne bucuram de frumusetea muntilor Bucegi"; in acest mod am reusit sa conectam un brand din trecut cu prezentul si cu ceea ce reprezinta muntii Bucegi pentru noi ca popor: frumusete, maretie, simbol national, apartenenta. Daca spunem Romania, spunem Bucegi, spunem Sfinx, am adus mai aproape de oameni nu doar un munte, ci un simbol, si le-am dat un motiv de mandrie. Intreaga campanie s-a bazat pe povestirea unor intamplari din muntii Bucegi, fie ca vorbim de omul care traieste in munti si le impartaseste vizitatorilor motivele sale pentru a alege muntele in favoarea orasului, fie ca ne-am folosit de anumite medii, cum ar fi ziarul Libertatea, pentru a initia un concurs in care consumatorii erau indemnati sa-si spuna povestea lor din muntii Bucegi, povesti care au devenit ad-uri de promovare ale brandului.
VI. REZULTATE
Bucegi a devenit liderul segmentului economy, atat in volum, cat si in valoare. In volum, Bucegi a crescut cu 76% vs. 2010, si cu 210% fata de obiectivele propuse, avand cea mai mare crestere din total piata de bere, iar in valoare, cresterea vs. 2010 a fost de 46%, cu 200% mai mult fata de obiectivele propuse, avand cea mai mare crestere din segmentul economy.
