L-am prins greu. De zile intregi era prin filmari pentru primul spot TV semnat de agentie, pentru compania de medicamante Terapia. Dan Moldovan e Creative Director si asociat la Propaganda, care si-a facut un titlu de glorie la Ad'Or 2005 prin printul de autopromovare in care un capac cu inel desfacut de pe o cutie de conserva devine medalie. Ii place sa se laude cu lucrurile mai degraba marunte.
IQads: De pe unde v-ati adunat fiecare?
Dan Moldovan: In 2004, cand am ajuns eu in Propaganda, agentia exista deja. A fost fondata de Adrian Tuluca si avea deja doi ani. El cauta un creative bun si implicit un asociat. Cam asa se intampla peste tot in cazul agentiilor mici: cand vrei sa intri, motivatia cea mai buna este sa-ti dea cineva actiuni, sa devii parte a business-ului. Eu abia venisem de la Ogilvy, ne-am intalnit prin cineva si dupa doua saptamani de tatonari am ales Propaganda.
Eterna frustrare
IQads: De ce Propaganda si nu altceva?
Dan Moldovan: Am avut experienta destul de importanta cu agentii mari: Grey, Tempo (cea mai mare perioada) si apoi Ogilvy. Ca multi altii, n-am prea fost multumit de ce inseamna o agentie mare de publicitate. Exista diverse constrangeri, ai si avantaje, dar ai si foarte multe dezavantaje. Mi-am zis ca daca tot am trecut prin atatea experimente si prin atatea agentii mari, ce-ar fi sa incerc si asta. De felul meu ma arunc cu capul inainte, in lucrurile care inseamna chalenge. Nu ma rodasem, nu ma uzasem, n-a fost o schimbare de peisaj, nu ajunsesem la limite si n-am vrut sa-mi salvez in vreun fel viitorul. A fost o problema de diferenta de viziune: incepuse sa nu-mi placa publicitatea facuta pe banda rulanta, joburile facute la kilogram. Oamenii se formeaza greu. Aveam un anumit departament, la un anumit nivel, in fiecare agentie prin care am trecut, dar joburile veneau in continuu peste noi. (Exista o politica la nivelul acestor agentii: "Bai, hai sa aducem clienti sa traim tot mai bine"). Bugetele pentru adus oameni erau mici si trebuia sa apelez la oameni mici, juniori, care nu puteau duce mult. Aveam conturi peste conturi, joburile nu ieseau ca lumea. Practica asta nu mi-a placut: intrasem intr-o vrie groaznica, toate ne apasau. Ce mai, recunosc: m-am frustrat si-am plecat.
Moarte fabricilor
Dan Moldovan: Cand am plecat de la Ogilvy, mi-am soptit in barba: niciodata pe unde o sa ma duc n-o sa accept sa facem din agentia aia o fabrica. Aici luam mai putini clienti, ca sa-i putem deservi cum se cade, chit ca financiar n-o s-o ducem extrem de fericit: n-o sa ne plimbam in Mercedesuri pe care sa le schimbam ca pe ciorapi. Pe acest principiu am refuzat in toamna trecuta si in aceasta primavara o gramada de pitch-uri. In plus fata de asta, nu prea-mi place sa am pe cineva deasupra mea, imi place sa fac lucrurile cum cred eu de cuviinta.
Spicuiri din credential-ul Propaganda
Dan Moldovan: Toti clientii care au venit la agentie ne-au dat un job; n-au zis "Va incredintam contul pentru un an sau doi", ci "Avem pentru voi un job, pe care, daca-l faceti, ne facem prieteni". Foarte fain a fost ca am luat pitch-ul in majoritatea cazurilor, apoi am muncit bine, ei au fost multumiti si au ramas cu noi. N-am dezamagit cand ni s-a dat o sansa. "Dati-ne o ocazia si va demonstram ca putem sa facem lucruri. Nu va smulgem promisiuni de iubiri eterne."
Pre si post Moldovan
IQads: Ce-ai gasit la descalecare?
Dan Moldovan: 5-6 clienti. De cand am venit, si nu e neaparat meritul meu, am scos capul pe la festivaluri, joburile facute au fost facute bine, numarul de clienti s-a triplat cred. Am fost chemati la pitch-uri importante, pe care le-am luat: Procter&Gamble (brand-ul Head&Shoulders pe partea de BTL), Napolact, Ad Expert, Howard Johnson. Modul in care s-a participat la aceasta din urma licitatie a fost unul din motivele pentru care am acceptat sa vin. Desi departamentul era extrem de incarcat si managementul le-a spus creativilor ca nu trebuie sa participe pentru ca erau supraincarcati, oamenii au ales sa lucreze in timpul lor liber si sa castige. Nu mi-a placut ca au lucrat in timpul liber, dar mi-a placut devotamentul pentru publicitate. Acum suntem o agentie mica, cu 18-19 oameni. Ne axam cu precadere pe clienti de nivel mediu, care nu sunt acoperiti de multinationale.
Redefiniri
IQads: Ce inseamna creative marketing?
Dan Moldovan: Mergem foarte adanc in ceea ce inseamna produsul; nu ne ocupam doar de partea de comunicare. Intram in departamentul de marketing al clientului si construim impreuna din acel moment. Suntem un soi de consultant inca din faza in care produsul incepe sa capete un contur. Suntem oarecum oglinda clientului cu care acesta se consulta. Nu ni se pune pe masa un brief si ni se zice: "Baieti, asta e. Comunicati!" Nu mai suntem asadar doar un "advertising agency". Ne asumam astfel responsabilitatea si riscul de a gresi de la bun inceput. Pe de alta parte, cand construiesti brandul de la zero, stii exact despre ce e vorba, nu exista lucruri preconcepute care ti se dau. In plus, azi, marketingul e perceput ca fiind rigid, unilateral, construit pe niste caramizi grele si solide. Am incercat sa redefinim acest termen si sa-l incadram in niste repere mai lejere si mai colorate.
Pot spune ca exista dialog intre noi si clientii nostri. Vorbesc pe bune, nu pentru reportofon. Construim, lucru important si totodata rar la noi, in Romania. Se zice ca increderea e apanajul agentiilor mari. Adica eu ma duc la o agentie mare pentru ca au demonstrat. Noi suntem agentie mica si am dovedit si demonstrat pentru nivelul nostru.
IQads: Categorii de clienti care va merg la suflet?
Dan Moldovan: Nu. Nu-i impartim in grupuri: clienti cu potential creativ, clienti cu potential financiar, care pun slaninuta pe noi. Nu spunem nici ca ne-ar placea sa lucram mai mult pentru mobila sau pentru imbracaminte pentru ca sunt mai cool si ne-ar permite mai multe. Incercam sa facem fata la provocari de toate tipurile. Nu avem clientii de genul "astia suck" si "astia rule: media, sociale". O astfel de separare e falsa: fiecare are provocarile lui si e superficialitate sa gandesti astfel. E foarte usor sa lucrezi pentru Nike, Diesel, MTV. Am auzit aceasta frustrare adesea in agentiile mari: "Bai, io lucrez pentru ciment!"
IQads: Cum e primul contact cu sticla?
Dan Moldovan: Facem acum pentru Terapia primul nostru spot TV. Fiecare agentie, fiecare account viseaza sa se vada pe TV. "Ma vede mama, ma vede matusa, ma vede un potential client". E mult mai usor pentru un client sa zica "Am vazut campania asta! Voi ati facut-o pe TV. Foarte misto!". Te ajuta la nivel de business. Cred si nu cred in chestia asta. Pot sa ma duc cu o piesa mica din campania de comunicare si sa conving clientul. Pot sa arat ca-s capabil si destept pe un coltisor de revista.
Secretul armei secrete
Fara intrebare
Dan Moldovan: Sunt obosit si poate-am fost incoerent. Am insa o poveste care va salva probabil toata discutia noastra: o comunicare facuta pentru un client, Zoom Motors. E o companie mica, fara buget de TV, un importator de Infinity, masina de lux a companiei Nissan. A trebuit sa gasim solutii de BTL, neavand bani de ATL. Si am gasit: un flyer cu imaginea masinii, croit sa poata acoperi oglinda retrovizoare, amplasat la toate masinile din parcarile subterane de la mall-uri. Au pornit masina fara sa-si dea seama ca imaginea din oglinda e ireala. Au primit instant mesajul si Zoom a vandut la scurt timp toate masinile aduse. Nu m-a interesat sa ma aclame o tara intreaga. E foarte usor sa ai un client cu mega bugete si sa te stie toti cei din Simeria. Vreau ca produsele sa se vanda in mediul in care sunt eu interesat. In momentul in care zicem deja "Bai, asta are buget mare, hai sa-l luam. Nu mai suntem noi. Nu ne prostituam, facem cat putem, facem cat stim, dar facem corect.
