![[Studiu de caz] Silver Effie Winner: Grolsch – "Change the city with creativity", creata de Arsenoaiei & Matasel](https://media.iqads.ro/2012/06/photo-large-23511-cover-850.jpg)
Campania "Change the city with creativity" le-a adus lui Grolsch si agentiei Arsenoaiei & Matasel un premiu important la Romanian Effie Awards 2012: Silver Effie-ul castigat a fost singurul premiu acordat anul acesta in categoria David vs. Goliath, cea care premiaza brandurile care au inregistrat performante remarcabile desi au concurat cu marci puternice. Agentia prezinta mai jos un studiu de caz care arata cum s-a desfasurat campania care a adus un plus de volum cu 89% mai mare decat cel propus initial si o crestere cu 5 puncte procentuale a mai multor indicatori de imagine.
Campanie: Change the city with creativity
Client: Grolsch
Agentie: Arsenoaiei&Matasel
Medium: online, print, OOH, eveniment
Perioada campaniei: Martie – Iulie 2011
I. DESCRIERE
Brandul Grolsch a fost lansat in Romania in mai 2010 pentru a concura in segmentul premium si superpremium deja aglomerat (care include peste 16 branduri), cu o strategie si o platforma creativa locale: Proud sponsor of the experimentalists since 1615.
In aceste conditii, Grolsch si-a propus sa revitalizeze categoria prin introducerea creativitatii ca actor principal al pozitionarii si adresarea unui target cu care nimeni nu a mai stat de vorba pana atunci – experimentalistii.
Prin Change the city with creativity creativitatea consumatorilor din targetul Grolsch a fost solicitata pentru a crea un Bucuresti mai bun si mai estetic/artistic. Astfel, am initiat si sustinut o miscare pentru un oras alternativ, care sa ne ajute sa crestem vanzarile si sa ne intarim pozitionarea.
II. OBIECTIVE
Obiective de business:
- · Sa atinga targetul intern de vanzari pentru perioada aprilie-septembrie 2011 (cifre interne de vanzari)
Obiective de imagine
· Sa creasca cu 5 puncte procentuale urmatorii indicatori (comparativ aprilie-iunie 2011 vs. August-octombrie 2011 – Daedalus Millward Brown Tracker)
a. O imagine atractiva
b. Un brand modern
c. Un brand pentru oameni carora le place sa incerce lucruri noi
d. O bere care sustine creativitatea
III. TARGET
Pe piata berii majoritatea brandurilor incearca sa convinga pe toata lumea. Noi credem cu putere in targetare. Asta e motivul pentru care am cautat un grup tinta omogen care sa aiba potentialul de a influenta alti consumatori.
Am identificat un grup de consumatori caruia nicio bere nu i-a vorbit in mod direct si relevant. Cu atat mai mult cu cat acesti oameni resping publicitatea clasica. Deoarece traiesc inconjurati de gadgeturi digitale, ei sunt dificil de atins prin metodele ortodoxe de marketing.
Am decis sa vorbim cu oameni tineri cu minti creative (focus pe barbati), 24-35 de ani. Sunt bine educati si traiesc intr-un mediu vibrant si cosmopolit.
Consumatorul Grolsch gandeste si actioneaza independent; aceasta e o trasatura pe care o are in comun cu cei mai apropiati prieteni. Impreuna le place sa descopere lucruri si experiente unice. Intr-un cuvant experimentul e cuvantul cheie pentru ei.
Noi i-am numit: EXPERIMENTALISTI.
IV. STRATEGIE
Change the city with creativity – am initiat si sustinut o miscare pentru un Bucuresti mai bun si mai estetic/artistic.
In urma unei cercetari bazate pe un program de ascultare a comunitatilor relevante pentru brand am aflat ca experimentalistii nostri nu apartin grupului care spune doar lucruri urate despre Bucuresti. Daca au o problema cu Bucurestiul, atunci actioneaza si incearca sa schimbe ceva cu ajutorul creativitatii – cea mai buna arma a lor. Dar au nevoie de cineva care sa le unifice eforturile pentru a ajunge la un nivel mai mare. Noi doar le-am oferit posibilitatea sa faca asta, sa vindece capitala prin puterea experimentului si sa faca asta atat online, cat si offline. Astfel au avut sansa sa reinterpreteze orasul, sa-l recladeasca pe o viziune colectiva.
Strategia noastra creativa a fost bazata pe 2 principii:
1. CO-CREARE SI PROPAGARE
Teoria propagarii spune foarte frumos si simplu: planifica nu pentru oamenii pe care ii atingi, ci pentru cei pe care ii ating acestia. Si asta este ce am facut. Am decis sa incepem sa vorbim cu elita (adevartii experimentalisti si hipsteri), sa-i invitam sa co-creeze si sa propage catre cei care ii urmaresc. Sarcina n-a fost usoara, avand in vedere ca a trebuit sa comunicam cu oameni foarte greu de atins prin intermediul marketing-ului clasic si, mai mult decat atat, care resping publicitatea. Dar cand le-am oferit o tema relevanta au contribuit imediat.
2. DOING vs. TELLING
Era brandurilor politician a luat sfarsit. Brandurile trebuie sa isi tina promisiunile. Am decis ca in loc sa avem o abordare clasica de bere sa dezvoltam DEMONSTRATII ale promisiunii de brand, ADEVARATE EXPERIMENTE. Astfel:
· am creat o platforma online unde peste 300 de experimentalisti si-au construit Bucurestiul lor artistic subiectiv
· am conectat peste 30 de comunitati online si le-am atras in proiect
- am provocat doi artisti – Noper, un artist digital faimos, si Alex Galmeanu, un bine-cunoscut fotograf clasic – sa co-creeze si sa imbunatateasca 3 locuri din Bucuresti prin intermediul creativitatii.
· am folosit evenimentul pentru a schimba orasul prin creativitate
V. CREATIE
Am jucat un joc de guerilla, luptandu-ne cu instrumente neconventionale. Toate activitatile de comunicare au fost adevarate EXPERIMENTE, unice pe piata romaneasca. Astfel, publicul tinta caruia i-am vorbit a aderat la brand intr-un mod natural, dat fiind ca ei sunt vanatori de experimente.
Platforma online a fost lansata cu o invitatie de la 4 bine cunoscuti lideri de opinie (Bucurenci, Noper, Yvat si Alex Galmeanu). O incurajare catre toti artistii sa picteze, sa filmeze, sa fotografieze, sa deseneze, sa cante, sa animeze, sa sculpteze etc. locurile lor preferate din oras si sa posteze lucrarile lor pe site-ul nostru. Peste 30 de comunitati creative online au raspandit ideea si peste 300 de experimentalisti au raspuns invitatiei si au uploadat opinia lor subiectiva despre Bucuresti.
Campania de print
Media tiparita a avut un dublu rol: sa informeze lumea despre campanie si sa genereze/plaseze continut relevant. Astfel i-am provocat pe cei de la Dilema Veche sa isi prezinte vizunea lor despre Bucuresti si am plasat continut relevant in reviste foarte bine targetate: DoR (Decat o revista), TATAIA, Zeppelin, Zile si Nopti.
Strategia outdoor
Ne-am asumat o abordare diferita fata de OOH-urile clasice. Astfel, fiecare executie a fost un EXPERIMENT, un act de doing. Din provocarea celor 2 artisti de a colabora si a participa la un creative battle am obtinut o imbunatatire a 3 locuri din Bucuresti prin intermediul creativitatii.
Strategia de eveniment
Muzica clasica impotriva zgomotului din trafic si a injuraturilor de pe strazi, teatru in autobuz si scurt-metraje la metrou impotriva experientei plictisitoare si depresive din transportul public. Teatrul mobil Grolsch, care s-a plimbat prin centrul Bucurestiului a fost un real succes, locurile fiind rezervate complet in timpul celor 2 luni cat a avut loc.
VI. REZULTATE
Rezultate de business
· Volumul targetat de vanzari a fost depasit in perioada aprilie 2011-septembrie 2011 cu 89%.
Rezultate de imagine (Dedalus Millward Brown tracker)
Toti indicatorii de imagine au crescut in perioada aprilie 2011-septembrie 2011, depasind obiectivul setat (de a creste cu 5 puncte procentuale):
a. O imagine atractiva (obiectivul a fost depasit cu 80%)
b. Un brand modern (obiectivul a fost depasit cu 86%)
c. Un brand pentru oameni carora le place sa incerce lucruri noi (obiectivul a fost depasit cu 106%)
d. O bere care sustine creativitatea (obiectivul a fost depasit cu 28%)
