Pentru ca ne pregatim de Brand Activation Strategy – primul eveniment dedicat activarilor de brand din Romania – si pentru ca ne place cand brandurile se inteleg intre ele si isi impart frumos jucariile, va prezentam astazi un exemplu frumos prin care doua marci celebre la nivel international se pun in valoare reciproc.
Multa lume se intreaba ce iti mai ramane de comunicat atunci cand esti Coca-Cola sau atunci cand esti Google – marci ce au ajuns sa intre in cuvintele de uz international cu care te poti descurca in orice tara. Si totusi ele comunica adaptat timpurilor care se schimba foarte rapid. Inceput anul trecut, proiectul Google Re:Brief si-a propus sa provoace oamenii din spatele a patru campanii iconice de advertising din Statele Unite sa regandeasca acelasi brief – indierent ca era dat in anii '70 sau '90 – adaptat la web, folosind tot ce tehnologia pune la dispozitie sau profitand de insight-urile e vin din schimbarile de mindset ale targetului. Cele 4 campanii iconice au fost: Coca-Cola – "Hilltop"(cunoscuta de publicul larg mai degraba ca "I'd like to buy the world a Coke"), VOLVO – "Drive it like you hate it", Alka Seltzer – "I can't believe I ate the whole thing" si AVIS – "We try harder".
Rezultatele rezolvarii din nou a briefului Cola din anii 70 au condus la o aplicatie mobila prin care utilizatorii pot trimite o doza de cola catre unul din automatele instalate in marele orase din toata lumea alaturi de un mesaj care putea fi personalizat. Mai exact, pornind de la conceptul de "random acts of kindness" care e la moda la nivel global astazi, creativii au gasit o maniera de a conecta doi straini intr-o relatie in care isi gaseste loc si brand-ul. Daca ma hotarasc sa fac ziua mai buna cuiva, dar nu am pe nimeni anume in minte tot ce trebuie sa fac e sa-mi instalez aplicatia mobila si sa aleg o destinatie unde va ajunge o doza de Cola. Langa ea pot atasa un mesaj de care Google Translate se ocupa pentru a-l traduce pe limba primitorului. Fericitul imi poate trimite la randul lui un mesaj de multumire care sa ma faca sa ma simt ca o zeita a fertilitatii in materie de sucuri carbogazoase.
Simplu, frumos, dar mai ales foarte graitor si de impact pentru brandurile implicate – Cola traieste sloganul actual "Open Happiness" la maxim, dar e apropiata si de campania din anii '70, ceea ce nu poate demonstra decat ca e un brand longeviv, care comunica in mod constant si coerent chiar si la distanta de peste 40 de ani; Google, desi mai tanar, "vorbeste" si el in aceasta activare despre cum mijloceste comunicarea la nivel global punand accentul pe sentimentul frumos de daruire, iar cei doi necunoscuti ce intra in aceasta relatie raman cu o experienta memorabila foarte puternic legata de valorile pe care Google si Coca-Cola vor sa le scoata in fata fara sa fie nevoie sa le scrie intr-un copy si sa adauge un logo cu 43% mai mare in toata comunicarea.
Transformari similare s-au petrecut si in cazul AVIS, VOLVO si Alka Seltzer.
Ne-a placut initiativa Google, ne-a placut rezultatul si ne-a placut sa vedem cum cele doua marci vorbesc actual despre acelasi mesaj din trecut. Pentru ca pana la urma asta inseamna sa activezi un brand strategic si coerent, lasandu-i pe consumatori cu un aftertaste al valorilor brandului, nu doar al produsului. Mai multe astfel de exemple vom vedea vineri la Brand Activation Strategy.
