Care e visul fiecarui brand? Pe langa produse care sa-si ia zborul de pe rafturi si clienti vesnic multumiti, un brand isi doreste sa cucereasca teritoriul din mintile consumatorului, unde sa-si implante steagul si sa ramana acolo pentru totdeauna. Ceea ce e mai degraba o sarcina pentru Super Glue, asta daca brandul nu gaseste ceva important si relevant pentru consumator, cu care sa se asocieze pana cand moarte ii va desparti. Treaba grea? In asteptarea evenimentului SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy am pregatit o serie de exemple de branduri care par a se fi lipit de consumator pentru totdeauna. Sau cel putin pentru o perioada lunga de timp.
Sarbatoarea masculinitatii
Cu ce asociem, va intreb, Ziua Barbatului? Prin 2007 Bergenbier chema pentru prima data barbatii la portile Parcului Tineretului sa sarbatoreasca drepturile barbatilor inecati in valul de inimioare parfumate, flori si iepurasi care se revarsa de obicei in lunile februarie si martie a fiecarui an. Cu doza de testosteron la purtator, barbatii s-au adunat mai intai timid sa sarbatoreasca impreuna masculinitatea sub privirile dojenitoare si totodata intelegatoare ale femeilor din Romania. Un an mai tarziu s-a nascut petitia care cerea transformarea zilei de 5 mai in ziua oficiala a barbatilor din Romania. Desi initiativa legislativa s-a impotmolit in birocratie, proiectul si-a facut loc in sufletele consumatorilor care s-au adunat cu fidelitate, fie ploaie, fie vant, sa sarbatoreasca de atunci Ziua Barbatului. In 2012 Bergenbier a mai facut un pas spre a-si intari legatura cu consumatorii: a lansat Organizatia Barbatilor din Romania, un club din care fac parte barbatii care respecta cu strictete codul OBR si care se pliaza stilului Bergenbier. Asta e ceea ce isi propune brandul.
Rock, hip-hop si electro
N-am intalnit pana acum om caruia sa nu-i placa muzica. Stiu persoane care nu s-ar apropia de ciorba de burta, care nu suporta Vama Veche sau care urasc sa conduca (da, exista!). Dar impotriva muzicii n-am intalnit pe nimeni. Pepsi se straduieste foarte tare sa-si propulseze propria platforma de brand construita cu migala pe muzica, in timp ce Ursus pare sa fi castigat teren valoros odata cu lansarea din 2011 a platformei Ursus Evolution. Brandul a reusit sa adune pe aceeasi scena trupe din cu totul alte portative muzicale, combinand cu succes hip-hop-ul cu rock-ul in 2011 si adaugand la mixul asta o portie sanatoasa, dar echilibrata, de muzica electronica. Asadar, avem brandul care reuseste sa-i reuneasca pe incombinabili pe aceeasi scena si sa adune in fata scenelor fani din toate taberele. Armonie pe scena si in fata ei, mai rar. Ursus are de partea sa o initiativa pe cat de tanara, pe-atat de promitatoare.
Serbarile…
Mostenim traditiile de la stramosii nostri. Ne nastem in familii pline de traditii si, cu trecerea timpului, ne formam traditiile proprii. Ce-ar fi daca un brand ar reusi sa se asocieze uneia din traditiile alea care sunt cu noi la inceput si ne insotesc pana la capat? Coca-Cola s-a alipit ireversibil Craciunului, si-si manifesta prezenta daca nu la festinurile traditionale, macar prin intermediul culorilor de brand. Si Timisoarea a reusit, pe parcursul unor ani buni, sa se asocieze traditiilor de vara. Cand spunem serbari, spuneam Timisoreana. Si dintr-o data in fata ochilor nostri se desfasoara imagini cu caravane, ne-amintim de croitorul, brutarul si berarul nelipsiti din atmosfera medievala a sarbatorilor, ne amintim locurile unde au poposit caravanele sau reportajele de la televizor despre oamenii care-si stingeau setea intr-o zi torida de vara cu cate-o halba de Timisoareana. Si asa se construieste prezenta in timp a brandului: alaturi de noi si de traditiile noastre.
Povesti de impartasit si prezente discrete
De-a lungul timpului Electrolux si-a facut loc in analele internetului prin intermediul numeroaselor posturi de blog scrise de pasionatii de gatit care au impartasit seri cu bunatati alaturi de altii asemenea lor. Electrolux le-a oferit pe parcursul ultimilor doi ani ocazia food bloggerilor de a se cunoaste si de a schimba secrete ca de la cunoscator la cunoscator, intr-o atmosfera discret brandata Electrolux. Brandul a facilitat crearea unei experiente memorabile in schimbul unui locsor printre amintirile celor care iubesc gatitul. Prezenta a devenit mai pregnanta de-a lungul timpului si, spre deosebire de alte branduri care si-au revendicat un loc alaturi de traditiile consumatorilor, Electrolux a devenit o parte esentiala a amintirilor lor. "Mai tii tu minte sufleul ala de brocoli grozav?". "Da, l-am facut atunci cand ne-am intalnit la cina cu Electrolux". E o strategie care impune rabdare din partea brandului, dar care, pe termen lung, ofera ceva valoros in schimb.
Cauza nobila
Daca mai sus vorbeam de celebrarea esentei masculine, aici voi vorbi despre celebrarea esentei apei – puritatea. Si ce mod mai bun de a castiga un loc in mintile consumatorilor decat prin asocierea principalei valori de brand cu o cauza in care consumatorii si-au investit deja increderea? Asa a initiat Aqua Carpatica petitia pentru Legea Apelor, care sustine introducerea continutului de nitrati pe etichetele tuturor apelor din Romania. Brandul a castigat mai intai bile albe la capitolul prestigiu, vizibilitate, pentru ca Legea Apelor este deja un subiect amplu dezbatut, si simpatia din partea consumatorilor care vor alege sa investeasca intr-un brand care militeaza pentru schimbarea in bine.
Mirosul de cafea dimineata
Nu stiu daca si la voi, dar bucataria redactiei este invaluita dimineata intr-o aroma de cafea proaspat macinata, gratie Syntiei (expresorul prezent la datorie) si a IQaderilor care-si asteapta cuminti portia de energie care sa-i ajute sa-si inceapa ziua. La noi e un ritual zilnic si banuiesc ca nici altor consumatori obiceiul nu le e strain. Asadar, Doncafe a decis sa se asocieze cu ritualul pe care multi il practica si sa le acorde consumatorilor mai mult decat atributul de bautori de cafea, capacitatea de a recunoaste adevarata savoare ca adevaratii experti.
Dar deocamdata atat. Si nu va lasati prea tare macinati de suspans pentru ca se apropie Brand Activation Strategy unde vorbitorii invitati la eveniment vor povesti si mai multe despre tacticile si strategiile adoptate de branduri pentru castigarea inimilor consumatorilor.
