Campania Pepsi – "Si ieri, si azi" a fost premiata aseara cu Grand Effie. Acum cateva luni castiga premiul pentru cea mai buna campanie integrata a anului 2011 la gala "10 ani de creativitate romaneasca". V-am aratat pe IQads creatiile din campanie, am luat interviuri cu oameni de la agentie si de la client, am fost la evenimentul Consignatia 7080, am discutat brieful, obiectivele si rezultatele la AdBreak, am organizat chiar si un duel intre campaniile retro de la Pepsi si competitie... si azi ajungem la partea cea mai interesanta. Azi va aratam ceva ce de cele mai multe ori ramane in interiorul agentiei. Sau devine doar o poveste spusa la terasa. Sau, in cele mai bune cazuri, e povestit intr-o carte, la ani buni dupa ce s-a intamplat. Azi vedeti clipurile cu care agentia a convins clientul ca ideea strategica propusa este una castigatoare.
Deschiderea oamenilor spre trecut si temerea de necunoscutul asociat viitorului si chiar prezentului, placerea cu care ne amintim - sau ne inchipuim ca ne amintim - de vremuri de altadata, vazute intr-o lumina mult mai blanda decat cele actuale, nefericirea de a trai in prezent si tanjitul dupa viata de acum 20-30 de ani sunt folosite cu succes in marketing de ani de zile, a povestit Sorin Psatta (Integrated Communication Director, Graffiti BBDO) la conferinta Best Marketing. Fie ca face apel la mostenirea primita de generatiile de acum sau la invocarea produselor din trecut, retromarketingul poate sa creasca atractivitatea unui produs atat pentru generatiile care au trait in perioada amintita, cat si pentru generatiile care o stiu numai din povestiri.
Provocarea campaniei Pepsi – "Si ieri, si azi" a fost sa aduca aminte de spiritul anilor '70-'80 vorbind autentic, dar fara sa faca apel la melancolie si regrete, astfel incat sa ii atinga si pe tinerii de azi, si pe cei de ieri. Strategia propusa de Graffiti BBDO pentru a crea o campanie care sa fie pe placul ambelor publicuri a pornit de la punctul comun al celor doua generatii: tineretea este traita cu aceeasi intensitate indiferent de vremuri, indiferent de contextul social si politic. Pentru ca nu simti prea multa caldura doar citind asta, echipa Graffiti BBDO a imaginat niste situatii care sa ilustreze conceptul.
Un obiectiv al campaniei a fost talkability, asa ca vedeti mai jos un prilej de conversatie intre un tata si un fiu creat de sticla veche de Pepsi-Cola, asa cum arata atunci cand era prima cola din Romania. In rolurile principale sunt Sorin Psatta si fiul sau - Matei Psatta. Vedeti cum sticla de Pepsi aduce aminte de vremurile in care scaunele erau urcate pe mesele restaurantelor la ora 22 fix, in care o calatorie cu taxiul era prilej de sarbatoare si in care "smecheria" se masura in accesul la navetele de Pepsi.
Poate ati mai auzit povesti despre publicitari care se dau peste cap sa le demonstreze clientilor ca merita sa investeasca in ideile lor. E celebra povestea lui George Lois, care s-a aplecat peste geam, amenintand sa sara cu un poster pe cale sa fie raspins. Chiar si in Mad Men (un serial pe care George Lois a zis ca il considera o insulta), prima serie se incheie cu episod in care Don Draper provoaca emotie in jurul unui produs altfel depasit – proiectorul cu diapozitive Kodak Carousel – folosind fotografii ale propriei familii si vorbind despre nevoia noastra de nostalgie – intoarcerea un pic dureroasa catre vremurile bune din trecut.
Chiar daca auzim destul de rar de ele, ne place cand putem descoperi ca eforturile creative sunt folosite si pentru convingerea clientului, nu doar a consumatorului. Mai vrem.
