Mi se pare o chestie foarte tare sa folosesti un cliseu publicitar, pe principiul "noi muncim, nu gandim". Daca tot sunt prea multe proiecte pe cap de creativ, de ce sa scormonesti o jumatate de an pentru a gasi un insight si un ton-of-voice specific, cand in doua ore torni zece scenarii pe niste clisee despre care e dovedit ca functioneaza cat de cat ?
Unul dintre cliseele care imi atrage atentia din ce in ce mai mult in pauzele publicitare este "moda super-urilor" , lansata de Orange si continuata de jumatate de piata (exagerez, desigur). Insa pot aminti Cosmote, BCR, Coca-Cola, disparutul Connex si lista poate continua. Agentiile care fac aceste spot-uri au inteles ca un super iti da posibilitatea sa impusti mai multi iepuri dintr-un foc : ca iti permit sa pui imagini misto filmate in slow-motion, sa moara regizorul de la Matrix de inima rea, ca iti permit sa brand-uiesti niste stari puternic emotionale, ca iti permit sa pui in evidenta muzica (despre care continui sa spun ca este principalul element in construirea tone-of-voice-ului).
Avantajul pentru epigonii Orange este acela ca omul care priveste spot-ul isi zice in barba : «astia sunt foarte tari daca isi permit sa faca spot-uri ca Orange-ul !», si au si o formula verificata pe un buget urias al clientului care a lansat acest stil de comunicare. Dezavantajul major consta in aceea ca priveaza clientul propriu de cel mai important element pentru care acesta face din capul locului publicitate : distinctivitatea.
Al doilea cliseu, care e de fapt o sub-categorie a primului, e acela de a brand-ui emotii puternice. "Ce avem noi de comunicat despre brand-ul asta ? Nimic ? A-ha ! Pai ia sa aratam noi niste momente foarte emotionante din viata unui om si apoi sa punem logo-ul la sfarsit, ca pana se termina spot-ul inecam telenovelistele in lacrimi !" Si asa asistam sau vom asista la brand-uirea nasterilor, mortilor, botezurilor, divorturilor, regasirilor, impacarilor, nuntilor, fugii miresei, furatului miresei, impuscatului miresei, calugaritului miresei. Avantajul acestui cliseu este acela ca, filmat corespunzator si cu o muzica potrivita, este intr-adevar miscator. Atinge sufletul privitorului, creeaza emotie. Dezavantajul e ca toate sunt la fel, asa incat singura, dar singura diferenta e logo-ul de la sfarsit.
Al treilea cliseu expandat in pauzele noastre publicitare este acela al « energiei ». De cand Leo Burnett a lansat Prigat Activ, si a obtinut tot ce se putea cu el, de la premii si pana la vanzari record, toata lumea comunica energie : apa minerala, sucurile, petrochimiile, rafinariile, mezelurile, iaurturile, vitaminele. Cred ca ar fi mai usor sa vedem cine nu comunica energie decat viceversa. E drept ca un cliseu precum "energie" e pretabil la lucruri interesante, dar totusi, exista o limita in toate.
Al patrulea si ultimul cliseu al zilei este fuga, goana, alergatul, maratonul, cursa cu obstacole si orice alte variatii pe tema sprint-ului dupa produs, sau datorita produsului. "Cum, nu stim sa spunem nimic distinctiv despre produsul asta ? Nu-i nimic, punem o hoarda sa se-alerge ca disperatii dupa produs si ne-am scos!". Avantajele acestui cliseu sunt multiple. In primul rand rezulta un spot dinamic, care capteaza privitorul, mai ales in combinatie cu efecte speciale, cum stim noi la o marca de jeansi (pardon, de apa minerala !). In al doilea rand, daca niste oameni se alearga sa obtina un produs, pe principiul resurselor limitate, induci dorinta instinctiva a oamenilor de a-si dori acel produs. Nu construiesti un brand (fiindca nu-i dai nici un argument) sa-si apropie brand-ul, dar generezi trial.
Exista si agentii care merg in sens opus si incearca sa aduca ceva nou ca si stil de comunicare cu fiecare brand pe care il advertizeaza. Intrebarea este pana cand vor putea si aceste agentii sa faca asta si cand vor genera propriile clisee. A doua intrebare este cum vor reactiona pe viitor cei care au lansat aceste stiluri de comunicare si care acum sunt invadati de o armata de epigoni, pierzandu-si distinctivitatea. Pana acum vad ca nu au reactionat in nici un fel, dar asta nu e bine, fiindca se ingroasa gluma. Pana una alta, sa ne relaxam. Cliseele sa traiasca !
Comentarii