Dupa ce a mai prezidat juriul EFFIE la editia din 2009, Mihail Vartosu conduce si anul acesta concursul a carei gala se va desfasura pe 4 iunie. Mihail Vartosu a pus bazele Grey Worldwide in Romania in anul 1992, participand la dezvoltarea Grey Sofia, Chisinau si Belgrad, ocupand si functia de Director Executiv Regional al Grey Worldwide pentru Balkani intre anii 1998 si 2007. Din 2007 s-a dedicat consultantantei in management, marketing si comunicare, iar in prezent activeaza ca Presedinte de Onoare al filialei IAA Romania si ca invitat permanent al ARMA, in calitatea sa de autor al Scolii de Media.
Mihail Vartosu crede ca succesul la EFFIE este determinat de alegerea cazului care trebuie sa evidentieze un mod ingenios de combinare a creatiei publicitare cu dezvoltarea brandului si asteptarile pietei, care sa fi condus la un rezultat foarte eficient din punct de vedere al performantei. L-am intrebat mai multe despre functia din concursul de anul acestasi despre schimbarile de perceptie ale jucatorilor din piata de marcomm despre conceptul de "eficienta".
IQads: Cum credeti ca s-a modificat conceptul de eficienta in advertising in ultimii ani?
Mihail Vartosu: Intr-o perioada de 17 ani (din 1991, cand apare pe piata Graffiti, prima agentie de publicitate, pana in ultimul an de boom economic, 2008), cresterea de la an la an a performantelor unei firme in piata de advertising era de la sine inteleasa, in contextul cresterii economice, chiar daca si aceasta a cunoscut suisuri si coborasuri. Din 2009 pana in prezent, managerii si membrii echipelor lor au incercat sa se adapteze la noul climat economic si social, iar rezultatele ne arata ca o majoritate sanatoasa a invatat relativ repede calea eficientei ca fiind drumul cel mai scurt catre crestere si profit. Astfel, cred ca acum oamenii din advertising pot intelege mult mai bine ce vor clientii lor cand cer solutii eficiente, mai ales in contextul constrangerilor de buget.
IQads: Cum privesc publicitarii eficienta si cum difera aceasta viziune de cea a clientilor?
Mihail Vartosu: Cred ca viziunile agentiilor si ale clientilor privind eficienta s-au apropiat mult in ultimii ani, pe fondul provocarilor iscate de criza. As spune ca abia acum s-au creat premisele pentru intelegerea de catre toti cei implicati ca prosperitatea brand-ului depinde de calitatea ideilor de creatie publicitara si de alegerea sau combinarea canalelor de comunicare, iar de prosperitatea brand-ului depinde investitia sa viitoare in publicitate, din care vor avea de castigat toate partile. Desigur, mai sunt si cazuri de asa-zis parteneriat, in care prevaleaza alt gen de relatii.
IQads: Se vorbeste mult despre cat de dificil este sa combini eficienta si creativitatea intr-o campanie. Care credeti ca este combinatia perfecta intre cele doua ingrediente?
Mihail Vartosu: Imi pare rau, dar nu pot da o formula magica. Stiu mult si multe in comunicare, dar am o sfiala sa ma apropii de un domeniu care este apanajul celor care au darul de a "vedea prin" in noianul de aspecte care aglomereaza campul gandirii, de a orienta creatia catre ideea care galvanizeaza emotional si / sau rational consumatorul si-l determina sa incerce, apoi sa cumpere si, in final sa devina fidel brand-ului. Stiu insa ca piata romaneasca a reusit, si acesta este un motiv de satisfactie, sa depaseasca etapa "creativitatii de dragul creativitatii", mergand viguros pe drumul eficientei prin creativitate. Cand spun "creativitate" nu ma refer la notiunea restransa de creatie publicitara, ci ma refer la abordarea inovatoare, originala, proaspata, lipsita de complexe, a realitatii pietei din perspectiva ciclului de viata al brand-ului si a nevoilor aferente acestuia, de catre toti actorii participanti, atat din agentii, din echipele clientilor, precum si de la furnizorii implicati in proiect (media, productie etc). Asta chiar as vrea sa accentuez: este o cale lunga de la scanteia ideii creative pana la succesul in vanzari si trebuie ca executia partiturii sa fie perfecta din partea tuturor, fara exceptie.
IQads: Ce reprezinta un premiu EFFIE in lumea advertisingului?
Mihail Vartosu: Un certificat de profesionalism, fara doar si poate. Castigarea unui Effie este cea mai relevanta dovada a intelegerii menirii comunicarii de brand, deopotriva de catre echipa agentiei care propune o idee de creatie izvorata din ADN-ul brand-ului si o serie de vehicule si/sau touch points integrate intr-o campanie, cat si de catre echipa clientului care scrie un brief, stimuleaza cautarile agentiei si, in final, isi asuma riscurile solutiilor curajoase, calcand pe drumuri nebatatorite in comunicare.
IQads: Ce veti urmari in primul rand la un caz EFFIE?
Mihail Vartosu: Membrii juriului vor urma cu strictete regulile de jurizare si vor nota numai pe baza acestor reguli.
Orice alte comentarii sau accente din partea mea ar fi de prisos. Fiecare membru al juriului are cu sine regulile EFFIE si constiinta profesionala si este, ca atare, pe deplin pregatit sa se manifeste ca un ambasador al consumatorilor.
IQads: Cum va simtiti in pozitia de presedinte al juriului de anul acesta?
Mihail Vartosu: Responsabil fata de competitori si asteptarile lor, onorat de colaborarea membrilor juriului, credincios filosofiei EFFIE, recunoscator celor care m-au ales sa indeplinesc aceasta pozitie pentru a doua oara, increzator ca juriul va "livra" din nou satisfactie sub conducerea mea.
Comentarii