Lucrand in aceasta industrie deja de niste ani, am facut si eu, pas cu pas, aceasta descoperire. Anume ca orice reclama are 3 publicuri: consumatorii, clientul si industria de advertising.
Primul public imi era destul de evident de la bun inceput. Stiam din carti ca facem reclama nu ca sa ne placa noua, ci consumatorilor, am auzit de la primii mei clienti (expati) ca "opinia noastra nu conteaza, ci conteaza ce va spune consumatorul" sau "consumatorul este regele", si multe alte principii care ne-au format ca oameni si profesionisti, si care la vremea aceea inca provocau un fior deontologic. Am citit si ca "the consumer is not a moron, it is your wife", celebra zicere a lui David Ogilvy pe care o aud din ce in ce mai des rostita si o vad din ce in ce mai rar profesata.
La scurta vreme dupa ce am inceput sa lucrez in publicitate (la D'Arcy, in vremurile lui bune), am descoperit (in manual nu se scria despre asta foarte clar) ca al doilea public era de asemenea important. Pana sa ajungi la consumator, trebuie sa treci de ok-ul clientului, tinand minte si implicatia subtila ca fee-urile de agentie sunt platite de clienti nu de consumatori. Nu a fost nici un rocket science sa realizam ca desi consumatorul e regele, clientul e trezorierul si portarul. Consumatorii sunt multi, au bani de cheltuit, dar nu aproba storyboard-uri si nici bugete. Si apropos, nici nu vrem asta.
Al treilea public (industria publicitatii) a rasarit ceva mai tarziu. Nimic de mirare, comunitatea de advertising a inceput sa existe ca atare doar dupa ce cu toti am invatat mai multe, au aparut mai multi clienti, si nu intamplator dupa primele festivaluri de advertising. A fost o revelatie interesanta pentru piata noastra ca daca ai success la publicul din advertising, asta face bine la publicul clienti, si ca nu functioneaza si invers.
Totul are de-a face cu felul in care functioneaza o agentie de publicitate, daca vrea sa aiba un business in crestere si profitabil. Oamenii talentati si banii - sunt cele doua elemente ale acestui business. Ca sa-i ai, sa-i tii si sa-i cresti, nu poti sa scrii reclame care plac consumatorilor dar pe care nu le aproba clientii, sau care le plac clientilor dar sunt detestate de oamenii din agentii (daca nu cumva chiar de colegii tai de agentie).
De unde sfanta treime a ideilor in publicitate: una pentru consumatori, una pentru client, una pentru festival. Sa le ai pe toate trei intr-o singura campanie e atat de rar, incat daca reusesti, acea campanie are sanse bune sa devina un moment memorabil in istoria industriei. De aceea, e sanatos sa te straduiesti macar sa obtii doua din trei, cu mentiunea ca ar fi bine sa ai parte cat mai rar de combinatia ok la client, ok la industrie, dar naspa la consumator - va fi o bucurie scurta. Celelalte doua (observati numarul finit dar interesant de combinatii) ajuta mai curand sa ai o agentie sanatoasa, presupunand totusi ca nu te resemnezi sa incerci sa bifezi la toate trei de cate ori poti.
