Ce bine ar fi daca lucrurile ar fi asa de simple incat totul s-ar rezolva cu niscaiva balsam de rufe. Toate focus grupurile ar fi aruncate in masina de spalat, ideile creativilor ar fi curatate de repetitivitate si parerile neavizate ale clientilor ar fi si ele date la inmuiat. Fara indoiala ca balsamul are farmecul lui, dar de-aici pana la a-i atribui superputeri demne de povesti pentru adormit copiii e cale lunga. Chiar daca stim ca, in cazul reclamelor pentru Comfort Fabric Conditioner, e vorba de o exagerare voita, parca nici asa nu e usor de inghitit.
Balsam pentru Hitler
E greu de crezut ca balsamul are un efect atat de puternic incat il spala pe Hitler de toate pornirile razboinice si-l transforma in pasnicul Gandhi. Extremele la care sunt plasate personajele sunt pur si simplu prea indepartate ca sa poata face un cuplu frumos, reusit, pe concept. Pentru ca, pana la urma, nu vorbim de inalbitor despre care e plauzibil sa credem ca dizolva orice urma de impuritate. Vorbim despre balsam care, in cel mai fericit caz, poate sa-i ofere lui Hitler o freza cu suvite mai putin rebele si o mustacioara moale si usor de pieptanat.
Darth si Luke. Scufita si lupul
Inteleg asadar ca balsamul asta are capacitati extraordinare si transforma raul in bine. In idee asta, creativii propun urmatorul duo: Darth Vader si Luke Skywalker, adica o trecere de la forta intunecata la forta luminata. Dar ca sa pastreze coerenta cu exemplul anterior poate mai plauzibil ar fi fost sa-i fi ales pe Darth Sidious si Yoda, care reprezinta mai bine extremele la care au aspirat in primul exemplu. (Vorbesc doar de pastrarea coerentei, pentru ca in continuare nu cred ca dualitatea asta e un bun exemplu pentru ce poate face balsamul). In schimb, sunt alesi Darth Vader si Luke Skywalker despre care toti fanii Star Wars adevarati stiu ca au fost, mai degraba, personaje gri si nu albe sau negre. In felul asta pica ideea de opozitie absoluta la care au aspirat creativii initial.
Exemplul Scufita Rosie si lupul chiar e din alta poveste. De cand e lupul simbolul rautatii absolute si cand a devenit Scufita bunatatea intruchipata? Sau ar trebui sa ne inchipui ca picioarele de lup inmuiate in balsam devin picioruse delicate de Scufita?
Inspiratia, bat-o vina
Nu sunt foarte sigura de originalitatea printurilor. Si cei de la Grey Lima au facut ceva asemanator pentru Lenor, care transforma animale reale si fioroase in animale de plus dragalase. Ceea ce e mai corect din punct de vedere al ideii creative, daca stam si ne gandim bine. E drept ca in campania pentru Lenor nu exista personaje iconice, deci dispare elementul socant al campaniei. Dar ramane elementul surpriza, care e si el bun la casa creativului.
Ramane in mintea consumatorului sau ba?
Probabil ca reclamele create de Ogilvy sunt memorabile, dar sunt in acelasi timp si confuze. Nici similitudinea lor cu reclamele pentru alt balsam nu ajuta prea mult la imagine. Deci n-as miza pe un efect poztiv al campaniei, per ansamblu.
