Raluca Popa (Mid Level Strategist Nokia) si Rafaela Moroe (Social Media Specialist) de la Wunderman vorbesc despre administrarea paginilor de Facebook, alcatuirea strategiei de continut, integrarea cu celelalte medii, cerintele si criteriile de performanta urmarite de clienti, structura continutului si a promovarii si activitatile care aduc fani noi.
Conturi administrate pe Facebook anul acesta de Wunderman
Nokia Romania, Ford Romania, Jack Daniel’s Tennessee Whiskey Romania, Bucuresti Mall, Plaza Romania si in curand vom lansa si pagina de Facebook pentru Policolor. In plus, ne ocupam de prezenta pe Facebook a agentiei - Wunderman Romania.
Stabilirea strategiei de continut
Strategia de continut se bazeaza aproape integral pe campaniile pe care le desfasuram. Facebook, ca si canal de comunicare, reprezinta doar o componenta a campaniilor integrate. Strategia de continut cuprinde subiectele principale pe care le abordam, frecventa postarii si tone of voice. Dar nu pre-aprobam fiecare post (chiar daca la inceput o faceam). Ar insemna "moartea pasiunii", spontaneitatea s-ar pierde. Pentru Ford, continutul este generat de campaniile de branding, test drive-uri, campanii cu bloggeri. Pe de alta parte, in cazul Jack Daniel’s, continutul imbina evenimentele organizate cu elemente de social branding.
In cazul Nokia, un brand dinamic dar sobru, pagina de Facebook este un loc in care se comunica mai relaxat, aproape informal, dar si un veritabil billboard pentru actiunile si campaniile in desfasurare. Fara a presupune continut preaprobat, strategia de continut evolueaza de la semestru la semestru alaturi de strategia de comunicare a brandului. Absolut nici o campanie nu se concepe si implementeaza fara a lua in considerare prezenta Nokia in retelele sociale, pagina de Facebook fiind mereu in topul prioritatilor.
Pentru Bucuresti Mall si Plaza Romania continutul are la baza subiecte inspirationale legate de moda, trucuri de stil si frumusete.
Atunci cand realizam strategia de continut, ne raportam la brand: cum este el perceput in social media, ce vor oamenii sa afle, cat de des putem sa comunicam, astfel incat sa nu devenim agasanti.
Integrarea activitatilor de pe Facebook cu celelalte medii
Nokia desfasoara constant campanii a caror arhitectura a fost gandita special pentru retelele sociale. Fie ca e vorba de provocari de o zi pentru audienta de pe Facebook sau de campanii mai ample, de multe ori exista continut unic pentru Facebook. Campania Amazing Colours, gandita sa aduca in prim-plan seria Lumia cu Windows Phone, este cel mai recent exemplu de activitate exclusiv pe Facebook. Din offline in online, provocarea "Nokia Ice Cube", ce presupune spargerea unui cub de gheata pentru a castiga un telefon, se intampla in Centrul Vechi, dar se regaseste si pe pagina de Facebook. Turneul Demo Days, intalniri locale de prezentare a seriei Lumia, este alt exemplu de comunicare integrata offline+online.
Campania "Ford. Provocari in viata reala" a pornit de pe Facebook si a continuat in offline. Prin intermediul unei aplicatii, le aratam utilizatorilor cum am provocat noi tehnologiile Ford si ii lasam pe ei sa continue, cu idei. Cea mai buna idee pentru fiecare tehnologie in parte a fost pusa in practica. Celelalte campanii Ford pe Facebook, implementate cu ajutorul aplicatiilor au ca obiectiv inscrierea la test drive, deci explorarea fiecarui model Ford, lucru care se face in offline.
Pentru evenimentele Jack Daniel’s, organizam in preajma acestora, concursuri cu invitatii. Iar in timpul concertelor, facem live footage sau live streaming. Nici o actiune nu poate ramane blocata doar pe Facebook, trebuie finalizata in offline, pentru ca aici pana la urma ne desfasuram cea mai mare parte a timpului.
Cerintele si criteriile de performanta urmarite de clienti
La inceput, cand am pornit paginile, obiectivul principal era crearea unei comunitati de fani in jurul brandului. Dar i-am convins ca pe Facebook nu cantitatea e un criteriu de performanta, ci calitatea content-ului si engagement-ul de pe pagina. Cifra "people talking about it" e cea mai importanta. La fel de important este si numarul de impresii. Userii ti-au vazut continutul, brandul a ajuns la ei. In Romania, utilizatorii de Facebook sunt pasivi, nu interactioneaza atat de mult cu brandul prin comentarii, ci mai mult prin Like-uri si share-uri. Viralitatea continutul este la fel un criteriu de performanta.
I-am convins pe clienti ca noi suntem specialistii si stim cel mai bine ce trebuie facut si ce nu trebuie facut, asa ca merg pe mana noastra, atunci cand vorbim de activari.
Structura continutului postat
Continutul multimedia (foto si video) este cel mai apreciat si cel mai engaging. Dar strict pe brand. Nu punem poze cu floricele si videoclipuri muzicale de "buna dimineata", pentru ca nu ii intereseaza pe fani asa ceva. Ei sunt pe pagina pentru ca sunt interesati sa afle noutati despre brand si produsele sale. Intrebarile sunt foarte importante pentru pagina, practic creezi un focus grup spontan si afli cum te pozitionezi in fata lor. Utilizatorilor pe place sa fie intrebati; asta inseamna ca parerea lor conteaza. Asa si e! Odata cu trecerea de la brand page la brand timeline, aplicatiile au intrat intr-un con de umbra. Le dam drumul doar atunci cand avem si buget de media. Prioritar acum este continutul si "joaca" dintre brand si utilizatori.
Frecventa postarii
O pagina isi pastreaza aceeasi rata de engagement cand comunica zilnic. Dar nu trebuie sa fie o regula. Daca nu ai nimic ce comunica, in loc sa faci small talk, mai bine nu comunici nimic. incercam sa pastram frecventa de maxim 2 posturi pe zi, dar nu mai mult. Cand se depaseste cifra asta, risti ca utilizatorul sa iti ascunda update-urile din news feed.
Frecventa organizarii de concursuri si mecanismele folosite
Concursurile sunt o modalitate rapida de crestere a engagement-ului pe pagina. In cazul Jack Daniel’s, organizam concursuri in preajma evenimentelor; in felul acesta, facem si awareness pentru evenimentul in sine. Si ne pregatim sa lansam un concurs pe pagina de Facebook Jack Daniel’s dedicat adevaratilor prietenii ai lui Jack.
De asemenea, fiecare concurs organizat pe pagina de Facebook a Nokia Romania presupune activarea unui segment de audienta mai generos decat de obicei, chiar si atunci cand premiile sunt simbolice. Le tinem insa la o frecventa mai scazuta deoarece nu vrem ca publicul sa devina interesat exclusiv material. Vrem sa pastram in prim-plan comunicarea cu brandul, nu sa le fluturam premii in fata ochilor, chiar daca segmentul de smartphones constituie cea mai atractiva sursa de premii din onlineul romanesc.
In cazul Ford, preferam sa comunicam macro, nu micro. Organizam concursuri mari, pe durata mai mare, cum a fost concursul din cadrul campaniei de lansare a noului Ford Focus (o zi cu Horia Brenciu ), concursul Fiestagram, dedicat exclusiv utilizatorii de iPhone si Ford, sau "Provocari in viata reala", un concurs on going, in care premiem cele mai bune provocari date de oamenii obisnuiti tehnologiilor Ford.
Disponibilitatea clientilor fata de bugetele acordate social media in ultimul an
Din fericire clientii au constientizat, cu ajutorul nostru, ca social media inseamna conversie si eforturi masurabile. La fel, i-am convins ca social media nu e gratis (asa cum se vehicula la inceputurile sale), ci costa timp. Dar cel mai interesant e ca au realizat ca in loc sa plateasca research-uri si focus grupuri, pot apela la social media pentru a lua pulsul brandului in ochii consumatorului. Asa ca in momentul de fata bugetul pentru social media este prioritar atunci cand discutam in cifre.
Structura promovarii paginii
Viralizarea organica e cel mai important criteriu, pentru ca nu e nimic fortat, vine de la sine. Facebook Ads sunt extreme de utile pentru startul unei campanii, a unei aplicatii. Fara Facebook Ads, mai bine nu incepi nimic. Este sfatul pe care il dam clientilor: vrem sa facem o aplicatie, dar nu avem buget de media. Ok, atunci mai bine nu o facem si ne gandim la alt tip de abordare.
Nokia este un brand cu un puternic potential viral: informatii, meme-uri, continut foto, intrebari, toate au priza ceva mai mare la public decat in cazul altor produse. Viralizarea, de cele mai multe ori, o face produsul. Romanii sunt atenti la comunicarea acestui brand si noi incercam sa ne ridicam la inaltimea asteptarilor cu care am fost investiti.
In cazul Jack Daniel’s, parteneriatele cu paginile locatiilor partenere ne ajuta foarte mult. Promovam evenimentele cu ajutorul lor. In cazul Ford, parteneriatele cu dealerii Ford sunt un ajutor reciproc. Ei preiau content legat de brand de pe pagina Ford Romania, iar noi ne aducem fani noi pe pagina.
Actiunile care aduc fani noi paginii
Campaniile de ad-uri si activarile aduc cei mai multi fani. Dar asta nu inseamna ca ne aduc cei mai activi fani. Cei care vin organic (mai putini, evident) sunt cei mai activi; cauta pagina pentru ca vor sa primeasca noutati si vor sa interactioneze cu ea. Ca si sursa de fani pe pagina, aproape in egala masura cu Facebook Ads, sunt si campaniile cu bloggeri, chiar daca nu se linkuieste pagina de Facebook.
3 recomandari pentru administrarea eficienta a paginilor de Facebook
- Nu conteaza cantitatea, ci calitatea. Nu ne setam ca obiectiv numarul de update-uri pe zi/luna/saptamana, ci rata de engagement.
- Daca nu ai ce comunica pe pagina intr-o anumita zi, mai bine nu comunici nimic, decat sa pui statusuri de genul "Buna dimineata" sau poze cu catelusi simpatici.
- Nu abuza de sugestii in update de genul "Like daca iti place..", "Da-ne un like daca si tu crezi ca…". Like-ul trebuie sa vina organic, nu "tras de par".
