Sunt doua pagini care sunt in mod clar prezente in history-ul browserului femeii moderne din zilele noastre: inconfundabilul Google si suprapopulatul Facebook. Cu un simplu login, utilizatoarea e condusa catre newsfeed, unde curg stirile despre vietile prietenilor virtuali, pe de o parte, si, pe de alta, o pleiada de reclame targetate care, de multe ori, povestesc despre posterioare lasate, abdomene flasce sau glezne ingrosate. Dove se revolta impotriva reclamelor astora care transmit mesaje negative (cum ar fi "reduce your belly fat with this one old trick") si frustreaza utilizatorul amintindu-i de imperfectiunile propriului corp. Si spune femeilor din Australia sa le dea incolo de reclame prin intermediul aplicatiei de Facebook "Ad Makeover" (creata de Ogilvy Sydney). Totul aranjat frumos intr-un ambalaj de cauza nobila, care isi propune sa schimbe definitia generala a frumusetii. Eu cred ca aplicatia asta face utilizatorul sa schimbe publicitatea agresiva cu un gen de publicitate mai pufoasa si rozalie, mai pe gustul femeilor sensibiloase, usor de ranit, pe care nu-ti permiti sa le lovesti nici macar cu o floare.
Ce face aplicatia asta?
In esenta, utilizatorii sunt incurajati sa intre in aplicatie, sa bifeze cateva optiuni si sa genereze genul de reclama care sa fie pe placul celor mai gingase suflete. Si tot aplicatia le impinge de la spate pe utilizatoare sa impartaseasca reclamele pe wall-urile prietenilor sau pe wall-urile personale si, in felul asta, sa faca sa dispare reclamele ale urate si rautacioase si suparatoare din coloana din dreapta newsfeed-ului sau wall-ului. Si sa sprijine cauza care-si propune sa le convinga pe femei ca sunt chiar mai frumoase decat isi inchipuie ele. Un demers foarte tare, care face parte din campania mai veche Dove – "The Dove Campaign for Real Beauty" si care ar fi foarte misto daca ar fi posibil de realizat.
O reclama inselatoare
Ingeniozitatea reclamei care promoveaza aplicatia consta tocmai in modalitatea foarte vaga de exprimare, care nu clarifica ce anume face compania pentru ca ad-urile, care se vor a fi eliminate, sa dispara cu totul din campul vizual al femeii targetate. Si care conduce la o potentiala concluzie gresita din partea publicului cum ca Dove cumpara spatiul publicitar de pe wall-ul fiecarui utilizator care se inscrie in aplicatie si inlocuieste reclamele nasoale cu ad-uri inspirationale si pline de citate care sa creasca moralul femeilor. In realitate, Dove incurajeaza femeile sa genereze cat mai multe reclame din partea companiei ca sa fie cat mai putine sanse pentru ca celelalte ad-uri suparatoare sa ocupe spatiul publicitar de pe Facebook. Pentru ca ad-urile Dove sa fie majoritare, utilizatorii ar trebui sa genereze reclame care sa faca Dove sa cumpere mai bine de jumatate din spatiul publicitar de pe wall-uri. De cate utilizatoare e nevoie pentru ca Dove sa poata face o schimbare semnificativa? Si in cazul in care nu se implica suficiente femei, campania nu ajunge sa dezamageasca pe celelalte care si-au investit efortul in demersul Dove?
Un efect dramatic
Mesaje precum "Muffin Top? It could get worse. Lose it with these spa tips" sau "Jelly Rolls? Reduce your belly fat with this one old trick" tachineaza femeile, le exploateaza complexele si le fac sa simt prost, spun cei de la Dove. Ceea ce are o bucata de adevar, dar exista si o alta fata a monedei: uneori utilizatorii nu vad reclamele din dreapta feed-ului sau a wall-ului. Nimic nu se compara cu indiferenta utilizatorului atunci cand hotaraseste ca vrea sa ignore o reclama. De unde si fenomenul de ad blindness (chiar si pentru Facebook Ads care sunt mai eficiente ca bannerele obisnuite), cand utilizatorul pur si simplu nu vede reclama care ii este servita. Dintre femeile care totusi observa ad-urile, o parte aleg sa ignore adevarul, altele nu se lasa afectate chiar asa rau de o reclama. Adica reclamele nu sunt distrugatoare de moral, vizualizarea lor nu necesita chiar un bax de servetele, drama nu e asa mare. Ramane totusi un numar de femei care s-ar putea sa fie exact genul descris de Dove in reclama...
Studiul The Real Truth About Beauty: A Global Report, Dove, care sta la baza campaniei „The Campaign for Real Beauty", indica faptul ca doar 2% din femei considera ca sunt frumoase. In timp ce reclama „The Ad makeover" specifica faptul ca 4% dintre femei se considera frumoase. Dar ce mi-e un 2%, acolo?
Ce se intampla cu reclamele care ne plac?
Mai ramane totusi o intrebare: exista vreun mecanism prin care Dove poate sa inlocuiasca cu reclame dragute, ad-urile considerate neplacute de fiecare utilizatoare in parte? Un ad poate fi agreat de o utilizatoare, in timp ce pentru alta ar putea fi inacceptabil. Cum se face diferenta intre ele? Ce se intampla cu ad-urile care n-au nici o legatura cu campania? Dispar si ele odata cu reclamele deranjante? Sau demersul Dove inseamna inlocuirea totala si completa a celorlalte ad-uri de pe wall-uri sau newsfeed-uri cu reclame in exclusivitate de la Dove?
Nu neg ca activitatea se integreaza bine in comunicarea globala Dove si ca are o oarecare dragalasenie care se poate lipi de femei. Sa sustii femeile sa-si imbunatateasca parerea despre ele suna foarte bine, trebuie sa recunosc. Dar la nivel de eficienta nu sunt sigura ca Dove o sa reuseasca sa arate rezultate vizibile. Si sunt tare curioasa sa stiu daca procentul de 2% sau 4% de femei care se considera frumoase va creste. Si daca da, cat?
