Am vorbit cu manageri, creativi si strategi din 20 de agentii de publicitate, care au povestit despre pretestarea campaniilor realizate in 2011, avantajele, dezavantajele si efectele practicii si cele mai folosite instrumente de pretestare. In 2011 agentiile mai mari au pretestat considerabil mai multe campanii decat agentiile de dimensiuni reduse, desi un alt factor care a influentat frecventa cu care a fost folosita procedura a fost si dimensiunea clientului pentru care se realiza campania. O parte dintre publicitari si-au exprimat vehement dezacordul vizavi de pretestare, un numar mai mic a indicat un potential beneficiu al pretestarii in ceea ce priveste conturarea strategiei, in timp ce altii au sustinut ca nu practica este gresita, cat modul in care este pusa in aplicare. Cel mai des intalnite instrumente de pretestare au fost animatix si storyboard, desi moodboard, stilomatic si ad-ul final au fost si ele utilizate.
Campanii pretestate in 2011
Ne-am propus in primul rand sa aflam ce procent din campaniile care se lupta pentru a ajunge "on air" sunt pretestate anterior. Potrivit lui Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO) "numarul de campanii pretestate a crescut ca un grafic la Effie", dar raspunsurile din partea agentiilor indica o corelatie importanta intre pretestarea campaniilor si dimensiunea agentiei sau dimensiunea companiei/brandului. Marius Rosu (Director de creatie, GAV) spunea ca in 2011 nici o campanie nu a fost pretestata motivand ca "Totul a fost pe repede inainte. Nu a fost timp si nici nevoie de vreo pretestare. Joburile sunt clare, ne cunoastem bine clientii si nevoile lor prin urmare credem ca putem gasi impreuna cu ei solutia ideala fara a mai apela la vreun sistem de pretestare", iar Alin Marghidanu (Creative Director, TBWA) spunea ca ultima campanie pretestata a fost in 2006 sau 2007. Una dintre campaniile realizate de G2 Romania pentru Primola a fost pretestata, dar Ema Prisca (Creative Director, G2 Romania) banuieste ca tot ce presupune TV e pretestat in Romania: "Odata cu criza a crescut si mai mult frica de a decide. Singurii care au de castigat cu aceste pretestari sunt companiile de research. Consumatorul vede advertising mai prost, agentia e mai nefericita, iar clientul ramane la fel de confuz".
In timp ce Raluca Feher (Director de Creatie, CAP) nu-si aminteste decat doua campanii pretestate oficial in ultimii sase ani (in afara de cele care au fost supuse opiniilor mamei, soacrei, angajatilor din companie, doamnei de la casierie sau portarului), Dinu Panescu (Group Creative Director, McCann Erickson) a numarat sase sau sapte campanii pretestate, numar care s-ar rotunji pana la douazeci daca ar fi incluse campaniile pentru cei doi operatori telecom din Lituania si Letonia care "testeaza intern aproape orice material". La Wunderman nu se lucreaza, de regula, cu campanii pretestate dar, asa cum spunea Joaquin Bonilla (Creative Director, Wunderman), pentru clienti precum Microsoft, Ford sau Nokia au fost create executii pentru un concept testat in afara. In schimb, Calin Crainic (Creative Director, Vitrina Advertising) povestea ca agentia a participat inclusiv la pretestari de packaging, in timp ce Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett) spunea ca jumatate din campaniile anului trecut au fost pretestate.
Perceptia vizavi de pretestare
Atitudinea generala vizavi de pretestari este una negativa. Marius Rosu povestea ca "eu, unul, nu cred in cercetarea prealabila a testelor. Focus grupurile sunt disaster check – adica daca produsul e o catastrofa unanim recunoscuta de publicul de pretestare sau nu. In rest daca rochia eroinei e mov si nu place unei doamne din grup sau cumnatei directorului de marketing i se pare ca 'movul nu mai e in trend si oricum nu sprijina valorile brandului' – ma scuzati, dar nu cred ca mai vorbim despre profesionalism aici". Alexandra Tinjala (General Manager, Sister) justifica folosirea practicii doar in conditiile in care riscurile sunt prea mari sau agentia trebuie sa se supuna unei politici "by default", dar critica pretestarea in exces: "Exista cazuri in care pretestarea este confundata cu mersul la doctor: te duci sa verifici daca un tratament functioneaza sau nu... sunt companii care fac aceasta confuzie, asteptand de la consumator sa vina cu solutii creative si preluand mot-a-mot ce spune acesta, prin urmare, numarul pretestarilor creste, ca si numarul vizitelor la doctor atunci cand tratamentul nu pare sa fi functionat".
Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising) se pozitioneaza tot impotriva pretestarii spunand ca agentia nu a facut campanii supuse procedurii in 2011: "Doamne-ajuta, pentru binele lor si al nostru si al comunicarii romanesti, si al normalitatii, si al eficientei, sa ramana asa si in 2012". Iar Razvan Capanescu (Chief Creative Officer, Publicis) isi exprima dezacordul clar vizavi de pretestare: "Nu cred ca acel inefabil care te misca intr-un fel sau altul poate fi studiat intr-un fel de laborator (oricum rudimentar) in care se intreaba oamenii cum simt fata de o idee creativa. Daca ar sti atat de bine, psihologii ar da faliment iar artistii/oamenii de idee ar putea fi inlocuiti de un soft care ar raspunde exact, fara greseala, asteptarilor. Caci, nu-i asa, tocmai si le-au exprimat clar oamenii". Eugen Suman (Associate Creative Director, JANDL Bratislaav) completeaza randurile celor care nu aproba practica pretestarii spunand ca "e apanajul fricosilor, al celor care nu vor sa-si asume nicio decizie, al molailor din marketing. In peisajul asta financiar, al dracului de turbulent, numai de fricosi n-ai nevoie. Oricine a fost la vreun focus grup stie ca ele functioneaza tot dupa dinamica grupului, ca tot oameni sunt. Va fi un lider carismatic, vor fi oile care il urmeaza, va fi cineva 'nonconformist', care va merge impotriva curentului". Despre modul in care s-au desfasurat pretestarile facute de CAP, Raluca Feher a spus ca unii clienti "au mers pe scenariu citit de o duduie in acvariu, in fata cetatenilor transpirati veniti sa bea cola gratis si sa inhate 20 de lei".
Animatix si storyboard, cel mai frecvent utilizate
Metodele de pretestare cel mai des mentionate de catre publicitari au fost animatix si storyboard, iar stilomaticul a fost si el utilizat frecvent, potrivit lui Dinu Panescu: "Adica desenezi un shootingboard si apoi montezi cadrele cu tranzitiile cinematografice de rigoare, cu miscari de camera in interiorul cadrului, cu SFX-uri, cu muzica si cu povestitor. Practic faci tot ce e tehnic posibil ca sa induci privitorului senzatia ca se uita la un material video". Despre prezentarea in varianta storyboard sau animatix, Ema Prisca spunea: "Oamenii, consumatorii, intrebati ce cred despre ceva ce nu exista - adus in fata lor sub o forma cam abstracta (...) bat campii. Sunt platiti ca sa emita pareri dar pentru a avea pareri despre ceva presupune existenta unui interes, a unei preocupari pentru acel ceva… si atunci emit orice". Stefan Chiritescu povestea ca metoda de pretestare animatix e folosita mai ales pentru pitch-urile internationale. "Mai nou, se simte o tendinta de folosire a testarii ad-ului final in cantitativ. Ceea ce in principiu este foarte ok in masura in care ai avea benchmark-uri de categorie etalonate in Romania. E interesant sa vezi cum un spot la detergenti nu e la fel de amuzant ca unul la bere si asta ti-o spune un indice bazat pe analiza a 10 - 12.000 de reclame din Australia", a adaugat el. Alexandra Tinjala a mentionat si finished films, in timp ce Sorin Tranca (Managing Partner, FRIENDS ADVERTISING) a adaugat si moodboard-urile la practicile de pretestare folosite. Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers) prefera scenariile sau ad-ul final, fata de care orice observatie este utila. "Se folosesc prea mult animatix sistoryboard-uri, care din pacate depind prea mult de cat e de labos ilustratorul sau de zelos editorul", a adaugat Catalin Rusu. Ca alternativa la animatix si storyboard, DDB Bucharest foloseste clipuri filmate intern: "Noi, de ceva timp, am inceput sa ne 'pretestam clientii' cu filmulete. Asta in cazul in care e vorba de vreun spot. Ne filmam noi intre noi si jucam scenariul pe roluri", a spus Corina Bacanu (Creative Director, DDB Bucharest).
Serban Alexandrescu este unul dintre cei care condamna pretestarea prin animatix: "te chinui enorm ca sa faci un rahat teoretic mai relevant si mai 'finit' decat un storyboard, insa practic mult mai 'misleading', de fapt doar un storyboard. O porcarie de tehnica; oameni buni, don't believe the hype, animatix-ul e o nenorocire pentru 'aproximarea' efectului unui video". Calin Crainic aminteste de efortul pe care il fac cei dincolo de geamul cu fum cand au un micofon plasat chiar in fata lor. "Nu e usor nici pentru client, chit ca tu te-ai scalambaiat cat de expresiv ai putut in momentul prezentarii storyboard-ului, daramite pentru bietul 'esantion' silit sa aiba o opinie fix in clipa in care gura ii e mai preocupata de grisine si saratele", a adaugat el. Iar Sonia Panait (Stategic Planner co-Director) spunea ca Propaganda s-a folosit in general de animatix, despre care a adaugat: "O bataie de cap teribila, desi, nu fara urma de rusine o recunosc, parca am ajuns sa facem o treaba din ce in ce mai buna in cum le realizam. Ca am trecut prin cateva testari la viata noastra. Unele mai penibile decat altele".
La JANDL Bratislava s-au facut pretestari cu animatix si storyboard pentru campanii prezentate in cadrul unor pitch-uri. "Efectele pretestarii au fost ca am pierdut pitchul. Campaniile castigatoare? Caldute, plictisitoare, average in cel mai rau mod posibil. Asta e unul dintre efectele pretestarii – oamenii aia judeca dupa cum cred ei ca ar trebui sa arate publicitatea, si pentru ei publicitatea inseamna calupul ala plictisitor, oribil, de la televizor. E un cerc vicios", a spus Eugen Suman. Despre pretestarile pentru campaniile Leo Burnett, Victor Stroe a spus ca au fost facute prin intermediul tuturor variantelor posibile, pentru a aduce campaniile cat mai aproape de forma finita.
Avantaje, dezavantaje, efecte ale pretestarii
Pentru tehnicile de pretestare, publicitarii au identificat deopotriva avantaje si dezvantaje. Pretestarea are un efect pozitiv asupra testarii unei platforme de comunicare noi, potrivit Loredanei Caradimu (New Business & Strategy Director, Ogilvy Group), in timp ce Alexandra Tinjala considera ca pretestarea este imperios necesara cand campania este dezvoltata pentru o alta tara sau continent si exista dubii legate de diferentele sociale sau culturale. In ceea ce priveste adaptarea spoturilor create in afara, Ana-Maria Olaru (Strategic Planner, CohnandJansen JWT) ii impartaseste parerea Alexandrei Tinjala: "Lucram cu clienti care folosesc pretestarea, dar pentru spoturile care sunt produse in regiune si sunt adaptate local, pentru a masura relevanta lor in contextul din Romania".
Joaquin Bonilla se bazeaza semnificativ pe gut feeling si crede ca "focus grupurile pot sa distruga o idee buna sau pot sa te ghideze catre o executie cuminte care nu va genera o reactie extraordinara". Iar Ileana Serban Parau spunea despre grupul de pretestare: "Poti sa spui ca testezi 'idei', dar adevarul e ca tu vei obtine reactiile oamenilor la cuvinte si imagini (eventual muzica). De aceea, interpretarea reactiilor oamenilor e decisiva. Partea buna e ca sunt oameni in cercetare care pot face o interpretare corecta, partea proasta e ca nu o fac toti".
Dinu Panescu spunea ca doar departamentul de strategie poate invata ceva din pretestare si numai in anumite conditii, iar Calin Crainic i-a impartasit opinia spunand ca "poti spera in efecte pozitive ale pretestarii in masura in care nu verifici executii creative, ci mai degraba rute strategice. Nu poti, dom'le, sa pretestezi ceea ce ar trebui sa fie un exercitiu de seductie si spontaneitate". Eugen Suman povestea ca exista o contributie pozitiva a pretestarii "la nivel de strategie, mesaj, de relevanta. Dar si-acolo cu bun simt, ca daca am fi facuti toti din numere, procente si suruburi la creier n-ai mai avea nevoie de oameni la creatie. Doar software".
Sorin Tranca a gasit un efect vizibil pozitiv al pretestarii "ca parte a procesului de lucru, nu ca o vanatoare idioata de vrajitoare sau ca un mod de a crea suspiciuni", in timp ce Stefan Chiritescu evidentiaza faptul ca nu testarea este problematica, ci modul in care se face acest lucru. "E bine sa testezi idei, concepte in faze incipiente pentru ca te ghideaza ulterior in creatie. Problema e ca testarile se fac pe genunchi, iar unele agentii de research presate de lipsa cash flow-ului le fac pe banda". Creativii de la Saatchi&Saatchi, Irina Codreanu (Senior Copywriter) si Vlad Molico (Group Creativei) spuneau ca pretestarea in sine nu e o idee rea si ca pentru ei, prin pretestare, le-au fost confirmate idei in care au crezut de multe ori.
Sonia Panait, Alin Marghidanu, Razvan Capanescu si Serban Alexandrescu nu cred in avantajele pretestarii. Alin Marghidanu a spus ca de cele mai multe ori avantajul pretestarii este ca "omul de marketing poate sa doarma linistit chiar daca nu vinde. Ca doar are un tabel in care consumatorii din focus group au raspuns afirmativ la transanta intrebare 'ati cumpara produsul la care se face reclama?'". In acelasi timp, Sonia Panait spunea: "Nu cred in pretestare. Cel putin nu in genul de pretestare care se practica acum. Nu cred ca are vreun avantaj. Depinde de asa de multe lucruri, incat e aproape imposibil sa te ajute". Serban Alexandrescu spunea ca nu exista un efect pozitiv al pretestarii: "Tot ce poate face pretestarea e sa detecteze timpuriu marile catastrofe. TIR-urile care-ti intra in sufragerie. Daca toata lumea, din toate grupurile, e absolut super oripilata de respectivul storyboard, poate ca e totusi o idee buna sa incerci si altfel (...) Impactul negativ e evident – totul se uniformizeaza, se face otova, publicitatea e apreciata prin comparatie cu publicitatea, adica cu ideea celor 8 transpirati din grup despre publicitate. Aparent ei vor ceva care sa corespunda cu ce au ei in cap ca inseamna publicitate".
La intrebari au raspuns Loredana Caradimu, Raluca Feher, Dinu Panescu, Ema Prisca, Sorin Tranca, Stefan Chiritescu, Alin Marghidanu, Marius Rosu, Corina Bacanu, Alexandra Tinjala, Joaquin Bonilla, Ana-Maria Olaru, Serban Alexandrescu, Razvan Capanescu, Calin Crainic, Irina Codreanu si Vlad Molico, Catalin Rusu, Sonia Panait, Eugen Suman, Victor Stroe, Ileana Serban Parau.
Comentarii