Programele de rebranding dezvoltate de compania de strategie si design de brand BrandTailors pentru Tiriac Holdings si Naturlich au fost premiate cu 2 trofee de Aur si unul de Bronz in cadrul Transform Awards 2012 si cu distinctia Merit la REBRAND 100 Global Awards 2012. Alina Cranga (Client Service Coordinator, BrandTailors) si Anca Tazlaoanu (Brand Consultant, BrandTailors) ilustreaza prin cate un studiu de caz cum au fost gandite cele procese de rebranding castigatoare.
Despre rebrandingul Tiriac Holdings a povestit Alina Cranga (Client Service Coordinator, BrandTailors). Cu 2 nominalizari la Transform Awards 2012, acest proiect a obtinut un trofeu de Aur la categoria Best rebrand by Region: Eastern Europe si un trofeu de Bronz la categoria Best Brand Consolidation.
Context
Grupul de companii Tiriac activeaza in industrii precum industria auto, imobiliare, domeniul financiar-bancar, aviatie, leasing, de mai bine de 20 de ani. De-a lungul timpului, fiecare business s-a dezvoltat, preluand din caracterul owner-ului si oferind, prin fiecare dintre acestea, excelenta caracteristica domnului Ion Tiriac, translatata in servicii demne numelui pe care il poarta.
Desi se afla intr-un context economic favorabil si intr-o pozitie de forta pe piata, conducerea grupului a simtit nevoia ca identitatea corporate si comunicarea brand-ului sa corespunda nivelului de excelenta pe care il au serviciile oferite si care sa aduca o valoare adaugata renumelui deja consolidat in timp. Aceasta dorinta de unificare atat la nivel vizual cat si la nivel verbal, a fost resimtita mai pregnant in cazul Tiriac Auto, unde extinderea teritoriala s-a facut treptat, fara sa se tina cont de un ghid clar de aplicare a identitatii corporate si unde avem de-a face cu cel mai vizibil punct de manifestare a identitatii brand-ului. In acest caz, necesitatea de a reuni mix-ul de brand-uri al dealership-urilor Tiriac Auto sub un brand umbrela care sa asigure coerenta strategiei de comunicare si manifestarea brand-ului in spatiul de retail a fost de maxima importanta si insemnatate.
Evolutia procesului de rebranding
Procesul de rebranding a inceput cu auditarea identitatii corporate si a felului in care aceasta a fost implementata atat la nivelul tuturor liniilor de business, cat si la nivel de comunicare.
In paralel cu procesul de auditare a avut loc si o cercetare de tip interviu face-to-face cu membrii din echipele de middle si top management ale tuturor companiilor reunite sub brand-ul Tiriac Holdings si cu stakeholderi externi, in asa fel incat sa putem valida perceptia formata la nivel intern cu perceptia reflectata in exteriorul companiei.
Aceasta explorare strategica a condus la cristalizarea valorilor brand-ului corporate, care apartin, in egala masura, persona brand-ului Ion Tiriac: integritate, rezistenta, viziune, stabilitate. Intregul proces de dezvoltare si implementare a durat aproximativ un an si jumatate. Avand in vedere faptul ca un proces de o asemenea amploare presupune un parcurs complex si pe alocuri anevoios, necesitatea ca lucrurile sa fie facute bine inca din primul moment, atat in faza de dezvoltare si de trasare a ghidului de aplicare, cat si in faza de implementare a identitatii in toate punctele de interes, a fost decisiva.
Rezultate obtinute
Valorile de brand au fost transpuse vizual in forma unui blazon care aduce impreuna valoarea trecutului si directia de urmat in viitor. Fiecareia dintre cele 4 valori i-a fost asociat un simbol inspirat din disciplina heraldicii: leul – materializarea intergitatii si a puterii, albina – munca organizata si disciplina, steaua – viziunea pentru drumul ce trebuie urmat si turnul – protectie si dorinta de ascensiune. Totodata, acestea redau ideea de continuitate, primele doua reprezentandu-l pe antreprenor, care a stabilit traditia prin munca si integritate, iar ultimele doua, steaua si crenelul, il inspira pe succesorul acestuia, care duce traditia mai departe prin viziune si stabilitate.
Echipele implicate in proiect
Din partea BrandTailors: Beatrice Danis (Brand Strategist), Monica Dumitriu (Brand Consultant), Alina Cranga (Account Manager), Ilinca Apetrei (Account Manager), Ionut Militaru (Account Executive), Janos Kurko (Creative Director), Diana Papuc (Brand Designer), Lehel Mako Mor (Brand Designer), David Stroe (Brand Designer), Mihai Vulpie (Web Designer), Bianca Dumitrascu (Junior Brand Designer), Mihai Parpalea (Desktop Publisher).
Echipa Tiriac Holdings: Valentin Safta (Marketing Director, Tiriac Holdings), Alina Pene (Marketing Manager, Tiriac Auto), Mihai Petre (Marketing Coordinator, Tiriac Auto).
Despre procesul de rebranding al magazinelor Naturlich a oferit informatii Anca Tazlaoanu (Brand Consultant, BrandTailors). Efortul BrandTailors in acest proiect a fost rasplatit cu Aur la Transform Awards, la categoria Best creative strategy, si cu distinctia Merit la REBRAND 100 Global Awards, alaturi de 32 dintre cele mai importante programe dezvoltate de companii de branding renumite la nivel mondial, precum Landor Associates, MetaDesign si Lippincott.
Context
Larix, unul dintre cei mai mari producatori de mobilier din Romania, a decis sa-si extinda activitatea in retail, construind reteaua 2B, care functiona ca un shop-in-shop in cadrul lantului de retail DIY, Ambient. Practicand multa vreme o politica orientata inspre vanzari, Larix a neglijat construirea brandului 2B, ajungand in situatia ca acesta sa fie perceput ca showroom-ul de mobilier al Ambient si inregistrand performante comerciale limitate, avand in vedere ca acestea depindeau exclusiv de traficul generat de eforturile de comunicare ale Ambient.
Pe fondul intensificarii activitatilor de marketing si comunicare ale competitorilor, echipa de management Larix a decis sa repozitioneze 2B in vederea construirii unui brand puternic de retail: relevant pentru consumatorii in cautarea de solutii de mobilare si decorare a casei si cu potential de a inspira oamenii care livreaza brandul catre consumator, asigurand astfel un nivel calitativ superior al relationarii cu clientul si servirii acestuia.
Evolutia procesului de rebranding
Procesul de rebranding a demarat cu o auditare a brandului si a categoriei, pentru a intelege care sunt obiceiurile de cumparare, asteptarile consumatorilor si pozitionarile competitorilor, urmata de o serie de workshop-uri de explorare strategica cu echipa de management, cu scopul de a clarifica care sunt avantajele competitive ale magazinelor 2B. In baza acestora a fost construita solutia de brand, pe trei piloni: diversitatea si disponibilitatea produselor in stoc, servicii cu valoare adaugata (livrare la domiciliu, customizare produse etc) si experienta placuta de cumparare.
De la inceput am intentionat ca brandul sa fie un challenger in categorie, printr-o abordare solara si entuziasta, acest obiectiv cerand o strategie creativa care sa inspire atat interactiunile fata in fata cu clientii cat si comunicarea brandului.
Noua idee a brandului a fost definita prin ambitia de a elimina raspunsul “nu” din conversatiile cu clientii sau prospectii. Pozitionarea brandului – magazinul german cu suflet romanesc – exprima sinergia perfecta intre produsele de o calitate la nivel nemtesc si amabilitatea asistentilor de vanzari.
Numele brandului – Naturlich – a decurs natural, surprinzand ambele coordonate ale strategiei prin fonetica germana si prin semnificatia acestuia – “bineinteles”.
Disponibilitatea si entuziasmul asistentilor de vanzari si incantarea clientilor, o consecinta a experientei de cumparare dorite, sunt distilate in simbolul brandului care combina intr-o constructie puternica si compacta litera N cu semnul exclamarii.
Platforma de comunicare a brandului se bazeaza pe dialog, executiile fiind construite exclusiv pe o serie de intrebari al caror unic raspuns este numele brandului: Naturlich.
Dezvoltarea procesului de rebranding si implementarea in retail, atat in vechile locatii, cat si in cele nou achizitionate a durat aproximativ 9 luni.
Rezultate obtinute
Programul de rebranding a contribuit la cresterea traficului in lantul de retail si a vanzarilor, pe fundalul unor scaderi importante inregistrate la nivelul intregii categorii.
Ca urmare a performantelor economice determinate de procesul de rebranding, Brandtailors a obtinut un premiu Gold pentru rebrandingul Naturlich la categoria “Best Creative Strategy”, in cadrul singurei competitii europene dedicate rebrandingului si repozitionarii, Transform Awards. Totodata, programul a fost recompensat cu distinctia Merit in cadrul REBRAND 100 Global Awards, cea mai importanta competitie globala de rebranding si transformare de brand.
Echipele implicate in proiect
Din partea BrandTailors au lucrat: Andreea Florea (Brand Strategy Coordinator), Beatrice Danis (Brand Strategist), Anca Tazlaoanu (Brand Consultant), Ovidiu Pop (Senior Brand Designer), Janos Kurko (Creative Director), Ionut Militaru (Account Executive).
Echipa Larix e formata din: Zsolt Bereczki (General Manager & Company Owner, Larix), Victoria Cadar (Sales & Marketing Manager, Larix).
Beatrice Danis (Managing Partner, BrandTailors) spune despre rezultatele proiectului: „Transformarea lantului de magazine 2B in brand-ul de retail Naturlich chiar merita un premiu Transform Awards pentru strategie creativa. Incepand cu crearea numelui si trecand mai departe la retorica de brand si limbaj vizual, proiectul respira un nivel de creativitate pe care-l intalnesti foarte rar pe piata de branding romaneasca. Ma bucura faptul ca proiectul a fost premiat si la REBRAND 100, certificand, astfel, ca o abordare creativa aduce rezultate economice peste asteptari. Multumesc, in numele echipei mele, clientului care a dat dovada de mult curaj si capacitate de a incalca regulile impuse in aceasta categorie!”
