Ileana Serban Parau (Strategic Planner, McCann Erickson) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
Dintre clientii de care ma ocup direct, anul trecut am avut un singur caz de pretestare – campania de toamna UPC, in care au fost evaluate executiile TV, la nivel de storyboard. Au fost comparate trei variante, doua dezvoltate in alte tari, una locala. In mod deloc surprinzator, cea locala era cea mai relevanta si interesanta pentru targetul local, iar in urma pretestarii au fost facute mici ajustari la nivel executional.
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
In general, nu sustin ideea pretestarii campaniilor, indiferent de gradul de finalizare a executiei, din mai multe motive. Unul dintre ele este ca nu poti testa o intreaga campanie, ci doar executii. Or, cu cat campania este mai complexa ca integrare cross-media, cu atat mai irelevant este sa testezi executii separate. De aceea, cele mai de succes campanii ale noastre din ultima vreme nu doar ca nu au fost pretestate, dar ar fi fost chiar imposibil sa le trecem prin acest filtru, data fiind complexitatea lor. Spre exemplu, campania „Rom American”, care se desfasura in mai multe faze.
Oricum, cel mai adesea se pretesteaza executiile TV. Or, in cazul lor, daca nu arati „filmul”, orice altceva ai arata cere un efort de imaginatie mare din partea oamenilor, ca e storyboard sau stilomatic.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Cred ca problema principala a pretestarii e ca se pune prea multa presiune asupra ei. Putini clienti mai au bugetele necesare sa desfasoare atat cercetari care sa ajute la generarea ideii, cat si cercetari care sa evalueze ideea si exprimarea ei. Si atunci renunta la prima parte, desi aceea e esentiala, ramanand doar cu evaluarea. Dar, indiferent de metoda de evaluare, oamenii care iti vor raspunde nu vor fi expusi decat unor stimuli. Asta e un lucru foarte important si adesea trecut cu vederea. Poti sa spui ca testezi „idei”, dar adevarul e ca tu vei obtine reactiile oamenilor la cuvinte si imagini (eventual muzica). De aceea, interpretarea reactiilor oamenilor e decisiva. Partea buna e ca sunt oameni in cercetare care pot face o interpretare corecta, partea proasta e ca nu o fac toti.
Eu nu vad niciun beneficiu major al pretestarii, pentru succesul unei campanii dezvoltate local, pentru cultura locala. Cel mult, te poate ajuta sa alegi daca ai mai multe idei par sa raspunda la fel de bine obiectivelor si expertiza celor implicati (client, agentie, consultanti) nu aduce o decizie de alegere intre ele. Dar si in cazul acesta, interpretarea raspunsului oamenilor, indiferent daca este masurat cantitativ sau obtinut prin metode calitative, este esential sa fie facuta corect. Altfel, exista pericolul alegerii variantelor cu care oamenii sunt mai obisnuiti si pierderii ideilor care au potentialul de a schimba lucrurile. In cazul executiilor importate (pentru ca rareori sau niciodata nu se importa o campanie in intregime, cu toate componentele ei) poate fi o metoda simplista de a estima cat de bine ar putea functiona respectiva executie in cultura locala. Spun ca e o metoda simplista fiindca si in cazul acesta evaluarea unei executii trebuie facuta pe baza unei strategii de comunicare si a expertizei profesionale.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
As zice ca in general se apeleaza la pretestare atunci cand nu se poate lua o decizie. Motivele pot fi cat se poate de diferite: ca asa e stabilit in structura, mai ales in cazul multinationalelor cu multe nivele de decizie, ca decidentii-cheie nu se pun de acord, ca responsabilitatea apasa greu sau ca evaluarea variantelor nu a dat un rezultat clar si atunci mai adaugam si vocea poporului.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
Nu am vazut niciodata vreun caz de pretestare care sa fi imbunatatit propunerea initiala altfel decat cu ajustari minore. Poate ca am avut eu noroc de colegi care chiar stiu ce fac atunci cand transpun o idee in executie si de clienti capabili sa recunoasca o eventuala idee atat de proasta incat sa fie clar respinsa in pretestare.
Succesul campaniilor pretestate
Cum spuneam, campaniile complexe, trans-media, nu pot fi pretestate. Pentru cele mai conventionale, desigur, succesul in pretestare ar trebui sa insemne si succes in viata reala, cu conditia ca pretestarea sa fi fost bine facuta, sa fi cuprins toate componentele campaniei sau macar pe cele esentiale, sa fi tinut cont de dinamica sociala a campaniei (care nu-i deloc la fel cu dinamica unui grup mic si cu atat mai putin cu reactia individuala), sa fi fost bine livrata in media...etc.
