Eugen Suman (Associate Creative Director, JANDL Bratislava) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei, dezavantajele practicii, situatiile in care pretestarea este relevanta si cazurile in care a fost ceruta pretestarea.
Pretestarea creatiei naste, de cele mai multe ori, monstri. Asta cand naste pui vii, ca de obicei ii scoate cam morti. Cum sa mai vii, in anno domini 2012, si sa arunci toata puterea ta de decizie asupra nisei ultra-mici din targetul tau care, pentru 500.000 si trei biscuiti, e dispusa sa stea intr-o camaruta si sa-si dea cu parerea despre un domeniu pe care nu-l stapaneste? Imagineaza-ti ce tare ar fi sa se pretesteze operatiile pe creier, componenta nationalei de fotbal si curriculum-ul de universitate. Haos.
Pretestarea creatiei e apanajul fricosilor, al celor care nu vor sa-si asume nicio decizie, al molailor din marketing. In peisajul asta financiar, al dracului de turbulent, numai de fricosi n-ai nevoie. Oricine a fost la vreun focus grup stie ca ele functioneaza tot dupa dinamica grupului, ca tot oameni sunt. Va fi un lider carismatic, vor fi oile care il urmeaza, va fi cineva "nonconformist", care va merge impotriva curentului.
Moderatorul va influenta discutia, fie ca vrea fie ca nu vrea. In conditiile astea, cu rezultate irelevante, ce sens are? Daca tot ai bani de cheltuit, baga-i in productie, sa arate mai bine ad-urile, doneaza-i colegilor de la product research, sa ai un produs mai bun si mai frumos, hell, fa un CSR cu ei. Si asta e doar o parte a problemei, ca daca stai sa te gandesti putin la abominatiile numite animaticuri, niste zombies lipsiti de suflet, te iei putin cu mainile de cap. Animaticurile pur si simplu nu au nicio justificare. Nu arata asa cum ad-ul ar arata. Nu beneficiaza de viziunea regizorului (apropos, omul ala ia o carca de bani, asa ca daca-l legi cu catuse de storyboard si nu-l lasi sa-si faca treaba, nu faci decat sa pierzi banii aia – dar asta e o alta discutie), nu au suflet, nu au cum sa impresioneze pe nimeni. Si sa-i ceri infometatului din focus grup sa faca un exercitiu de imaginatie de care putini sunt capabili e sinucidere curata.
Clientii pe care-i avem au indeajuns de multa incredere in noi incat sa nu pretesteze creatia. Am avut, totusi, 3 campanii pretestate, toate la pitch-uri. Fata de anul trecut, as zice ca numarul a ramas constant, Slovacia n-a fost lovita de criza la fel de tare, comparativ cu alte tari. N-a fost o experienta placuta, mai ales dupa ce am vazut si interpretarea agentiei de research. La doua dintre ele au cerut animaticuri, la a treia doar storyboard. Efectele pretestarii au fost ca am pierdut pitchul. Campaniile castigatoare? Caldute, plictisitoare, average in cel mai rau mod posibil. Asta e unul dintre efectele pretestarii – oamenii aia judeca dupa cum cred ei ca ar trebui sa arate publicitatea, si pentru ei publicitatea inseamna calupul ala plictisitor, oribil, de la televizor. E un cerc vicios.
Ca sa nu inchei complet pesimist, singurul loc in care pretestarea are sens e inainte de a se face orice fel de creatie – la nivel de strategie, de mesaj, de relevanta. Dar si acolo cu bun-simt, ca daca am fi facuti toti din numere, procente si suruburi la creier n-ai mai avea nevoie de oameni la creatie. Doar de software.
