Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
Putine, din cate stiu. Limitarile bugetare provoaca adesea performanta. Li se intampla si clientilor, intrucat sunt obligati sa ia decizii fara plasa de siguranta. Oamenii sunt de doua feluri: cei care recunosc ca-s influentabili si cei care nu. Pana la urma, din asta ne castigam painea, din capacitatea de a influenta oameni. Acum, normal ca nu ne convine sa-i influenteze altii pe clienti in locul nostru. Din pacate, foarte multi clienti pleaca urechea in stanga si-n dreapta, nu discut motivele, insa laudabil e ca multi dintre ei, dupa ce pleaca urechea, isi asuma pozitia, inteligenta si maturitatea de a lua o decizie independenta. Pe acesti antreprenori si intraprenori ni-i dorim de clienti si viziunea lor ne obliga. Totul pleaca de la ce-ti propui: una e sa vrei sa faci lucruri in viata si sa risti pentru asta, alta e sa fii atent la bifarea casutelor. Ambele abordari aduc rezultate, insa depinde ce inseamna rezultate pentru tine. Pana sa pretestezi executii creative, ar trebui sa ne pretestam punctele de vedere despre ceea ce vedem. Avem puncte de vedere personale? Avem argumente pe care le putem articula la orice ora? Vorbesc la plural, pentru ca ideile mor si in agentii, nu doar la clienti. Cred in complementaritate, cercetare apriorica de orice fel si feedback. Revenind, cand ai un punct de vedere conturat din mai multe perspective, apare si viziunea, cand ingurgitezi ceva mestecat cu premolarii altuia, nu mai stii ce-ai mancat. Asa ca iei preventiv Mezine Forte! Din fericire, avem si noroc de clienti care incep discutia cu astfel de link-uri http://xrl.us/bhoq7n.
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
Prefer lucrurile hotarate: ori scenariu (si atunci interpretarea, plus asteptarile fata de feedback sunt esentiale), ori ad-ul final, fata de care orice observatie este utila. Se folosesc prea mult animatix-uri si storyboard-uri, care din pacate depind prea mult de cat e de labos ilustratorul sau de zelos editorul. Pierdem mult timp si multi bani pentru a "asigura" trecutul, cand noi suntem platiti pentru a crea viitorul.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Sunt marketeri care au nevoie de pretestare din motive politice. Cei cu viziune si simt al meseriei nu se impiedica de pretestare, o iau in folosul lor, ceilalti nu vad obiectivul din cauza procedurilor. Respect procesul, oricare ar fi el, insa importante sunt deciziile de dupa.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Din obligatie procedurala, nesiguranta, curiozitate, indecizie, obisnuinta, chiar dintr-o viziune. Van Gogh a mers la facultatea de arte ca sa stie cum nu trebuie sa picteze. Sper ca mai multi marketeri talentati sa cugete lapidar pe tema asta.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
Lucrurile au mers mai departe, iar pierderile, minore sau nu, sunt greu de estimat. N-a fost tragic, oricum. Incerc sa invat din fiecare feedback, desi e al dracului de greu si uneori inutil. Candva anatemizam cercetarea pentru ca stiam c-o sa iasa prost dupa, acum imi dau sansa de a gasi oameni cu pareri si putere de a-si asuma decizii, indiferent de procesul prin care trece o idee pana ajunge la omul "nerecompensat" pentru feedback-ul sau sincer.
Succesul campaniilor pretestate
Imi vine in minte o declaratie recenta a lui Mircea Albulescu: "Nu stiu daca este voie sa fac aceasta comparatie, dar riscul este umbra necesara a succesului. N-ai riscat? Esti un om stimabil, dar ramai intr-o minunata si comoda lume a comunului". Daca succesul campaniilor ar fi garantat de pretestare, atunci agentiile ar pune bani sa pretesteze tot, inainte sa prezinte, si ar negocia cu clientii fee-uri gigantice de succes.
