Joaquin Bonilla (Executive Creative Director & Managing Partner, Wunderman) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
De regula, nu lucram cu campanii pretestate, venim cu un concept de la zero pe baza briefului de la client si cream o strategie BTL, un eveniment, o campanie online. Uneori pentru clienti precum Microsoft, Ford sau Nokia cream executii pe baza conceptului ATL care e posibil sa fi fost pretestat in afara.
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
Asa cum spuneam mai sus, nu folosim pretestarea frecvent in agentie, dar, intr-adevar, cand avem dubii ne supunem ideile, vizualurile si conceptele unui test cu persoane care nu au nici o legatura cu brandul sau agentia si vedem impactul pe care il au asupra lor. Pentru campaniile BTL incercam sa vedem care sunt expresiile lor faciale, daca reusim sa-i facem sa zambeasca, ce facem de obicei poate fi masurat pe loc. Vorbesc despre comunicarea unu la unu, cu raspuns imediat la un mesaj care, pana la urma, va declansa o conversatie intre brand si consumator.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Lucrand la alte agentii si in afara (nu vorbesc despre un caz recent) am experimentat si partea buna si partea rea a pretestarii. Am avut intotdeauna incredere in ceea ce noi numim "gut feeling" si intr-adevar focus grupurile pot sa distruga o idee buna sau pot sa te ghideze catre o executie cuminte, care nu va genera o reactie extraordinara. Am vazut grupuri de test prost alese sau grupuri care pur si simplu nu aveau "chef" si asta poate afecta semnificativ o idee buna sau o campanie.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Cand suntem in dubii si "gut feeling" nu functioneaza.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
Am vazut cum functioneaza pretestarea in peste 10 ani de munca si pot spune ca cel mai prost tip de pretestare este cel neplanificat. Adica am vazut spoturi si reclame extraordinare retrase pentru ca sotia, fiica, un prieten, iubitul clientului le-au vazut acasa, la birou, din greseala si pur si simplu nu le-a placut o culoare, un cuvant. Doar "Mmm, nu-mi place". Asta trece dincolo de pretestare.
Succesul campaniilor pretestate
Totul se rezuma la cel mai bun prieten al creativului, cel putin cel mai bun prieten al meu, "gut feeling". Daca am asta, o sa fac reclama sa functioneze.
