Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
As incepe altfel. Am avut o campanie majora anul trecut cu un buget de media semnificativ (si asta ca sa fiu simpatic) mai mic decat al competitorului, cu un efect in viata brandului care putea fi decisiv pentru viitorul acestuia si nu am testat-o. De fapt, am testat-o in cadrul unei echipe largi de oameni agentie-client la nivel de gand. Adica am vorbit ore in sir despre gand si executii. Iar impactul campaniei a fost unul peste asteptari.
De asemenea, am castigat un pitch pe o categorie grea - unde se testeaza, retesteaza si megatesteaza ca sa fie multumit si un CEO de peste mari si tari - fara sa testam nimic. (Da, da, ciudat, un pitch in care rezultatul a fost decis de client si nu de un research cu 4 idei de la 4 agentii). Si am castigat o platforma de brand.
In rest, cred ca agentiile de calitate low price cu panel de consumatori profesionisti in ale datului cu parerea 3 zile din 7 pe diverse categorii, au avut o viata buna in 2011 caci numarul de campanii pretestate a crescut ca un grafic de Effie.
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
Cel mai des testam storyboard-uri. Apoi animatixuri, mai ales in cazul pitch-urilor internationale.
Mai nou, se simte o tendinta de folosire a testarii ad-ului final in cantitativ. Ceea ce in principiu este foarte ok in masura in care ai avea benchmark-uri de categorie etalonate in Romania. E interesant sa vezi cum un spot la detergenti nu e la fel de amuzant ca unul la bere si asta ti-o spune un indice bazat pe analiza a 10 - 12.000 de reclame din Australia.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Sa fim onesti. Nu testarea in sine e problema. E bine sa testezi idei, concepte in faze incipiente pentru ca te ghideaza ulterior in creatie. Problema e ca testarile se fac pe genunchi, iar unele agentii de research presate de lipsa cash flow-ului le fac pe banda.
Altfel nu-mi inchipui de ce trebuie sa fac 10 focus grupuri intr-un oras, cand bunul simt si experienta iti spun ca dupa 4-5 grupuri nu mai primesti informatii noi si in loc sa te luminezi, mai tare, de fapt te incurci, cum se decid executii castigatoare prin numararea mainilor ridicate intr-o sala cu 7 oameni ce ruineaza zeci, poate sute de ore de munca comuna client-agentie, cum moderatori de 22 de ani fac rapoarte de cercetare pentru categorii de servicii sau produse pozitionate pentru oameni 40+ si multe altele.
Dar sa nu disperam, spoturi ca 1984 sau Stella Artois au cazut la judecata consumatorului, dar un client cu experienta si increzator in capacitatea lui de a face diferenta intr-un anume context de piata le-au salvat.
Si ca sa citez un cunoscut: ”problema nu e cu cei care nu stiu research, problema e cu cei care stiu un pic de research”.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Varianta de zi cu zi
La pitch-uri cand nimeni nu-si poate asuma nimic si miza proiectului este imensa pentru client.
La "fortare" cand agentia crede foarte tare intr-o idee si vrea sa convinga clientul cu arma lui: focus grupul. Da, suferim de ipocrizie. Nu vrem research, da de fapt vrem.
La executii finale cand de fapt conceptul e cumparat si toata lumea e multumita crezand ca testarea doar va confirma ceea ce se stia deja, iar moderatorul intreaba fatidic "si daca ar fi sa imbunatatim ceva, ce ati recomanda creatorilor reclamei?" si atunci te loveste dezastrul in care se combina conceptul 1 cu conceptul 2 cu sloganul de la conceptul 3 un pic reformulat.
Varianta cum ar trebui
Am o idee de pozitionare si ma intereseaza sa vad nuante in formulari si in imaginarul viitor al brandului.
Am ipoteze de lucru si vreau sa stiu daca exista o ruptura logica majora in capul meu de hipster creativ/planner cool vs gospodina care gateste in fiecare zi la Vaslui (un oras cu o echipa buna de fotbal, de altfel).
Am concepte finale de comunicare si nu vreau ca cineva sa ne (ne=agentie+client) ruineze munca intensa cu comment-uri de tipul "da' de ce are parul verde si nu saten, de ce o masina decapotabila si nu un camion?".
Pretestarea e un moment serios in viata unui proiect. Cu cat o faci mai corect, cu atat proiectul tau ar putea fi mai castigat. Pretestarea e descoperire nu chirurgie.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
Nu am oprit campanii, dar am schimbat culori de par, tricouri, am inmuiat replici, am adaugat fun cand nu era cazul sa mai adaugi, am facut sa fie bine.
Succesul campaniilor pretestate
Pretestarea, testarea, post testarea nu-ti dau solutia in plic. Daca ar fi asa, nu ar exista invinsi si invingatori caci toti ar sti reteta succesului. Depinde de fiecare ce isi extrage dintr-un research, care sunt bataliile de dus dupa un calitativ, care sunt compromisurile de acceptat s.a.m.d. Pana acum ne-a iesit sa nu o dam in bara cu rezultatele. Nu neaparat si cu orgoliile sau asteptarile. Evident vorbesc despre campanile agentiei mele.
