Ema Prisca (Creative Director, G2 Romania) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
Primola a fost pretestata. Banuiesc ca tot ce presupune TV e pretestat in acest moment in Romania. Odata cu criza a crescut si mai mult frica de a decide. Singurii care au de castigat cu aceste pretestari sunt companiile de research. Consumatorul vede advertising mai prost, agentia e mai nefericita, iar clientul ramane la fel de confuz.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
In indelungatul si complexul proces de facere al unui ad si aducerea lui in viata oamenilor pentru a produce efecte, pretestarea este cea mai inutilo-distructiva etapa. Oamenii, consumatorii, intrebati ce cred despre ceva ce nu exista - adus in fata lor sub o forma cam abstracta (fie storyboard sau animatic – sunt multi oameni din agentie care nu sunt in stare sa-l vada transformat intr-un film, daramite un om care vede pentru prima data asa ceva) bat campii. Sunt platiti ca sa emita pareri dar pentru a avea pareri despre ceva presupune existenta unui interes, a unei preocupari pentru acel ceva… si atunci emit orice. Si ce e fascinant e cum cu toata evolutia asta in neuroscience, cu tot ce se stie despre experimentul Ash, despre disonanta cognitiva, clientii continua sa arunce cu banii pe fereastra pe aceste pretestari, bani care ar putea fi folositi sa imbunatateasca campania in sine.
O solutie de comunicare pleaca intotdeauna de la un adevar despre consumator dar ea contine si viziunea si intuitia celor care o fabrica. Daca intuitia functioneaza, nu se poate afla din pretestari.
O pretestare de ad, strica ad-ul. Ce am vazut de-a lungul timpului e ca ad-ul a devenit intotdeauna mai neclar, umorul jalnic, personajele mai artificiale si muzica de duzina.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Cand oamenii de marcom mor de frica sa zica "da" sau "nu" sau cand n-au niciun punct de vedere despre cum ar trebui sa fie ad-ul.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
Le-au facut mai proaste. Le-au luat din farmec si le-au transformat in loc comun. Un alt efect sinistru este dependenta de storyboard sau animatic – care sunt instrumente cu care arati logica povestii nu estetica ei - pe care pretestarea o da clientului. Ce inseamna asta pentru adul in sine? Incheierea artificiala si neproductiva a procesului creativ. Un storyboard, ca un brief, e un punct de plecare pentru celelalte talente care participa la facerea ad-ului. Regizorul este redus la rolul de executant al unui storyboard. Ad-ul pierde sansa de a profita de viziunea unui profesionist al carui job e sa transforme in film logica din storyboard. Horror!
Succesul campaniilor pretestate
Nu stiu nicio campanie de succes de la noi sau de afara care sa fi trecut prin pretestare. In schimb, toate campaniile de succes pe care le stiu au avut in spate o strategie puternica care s-a bazat pe un research bine facut si bine interpretat. Aici merita sa pui banii in research, la inceputul procesului si in instruirea celor pusi sa-l interpreteze. De cele mai multe ori, nu informatia ne lipseste, ci mintile care sa spuna ce sa facem cu ea.
Comentarii