Dinu Panescu (Group Creative Director, McCann Erickson) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
E greu de zis. Am intrebat in stanga si in dreapta si am numarat vreo 6 sau 7. Si daca as adauga toate campaniile pentru cei doi operatori telecom din Lituania si Letonia – care testeaza intern aproape orice material – as zice ca peste 20 de campanii au trecut pe la disectie. Acum depinde daca ne referim la testarea in vederea aprobarii sau la testarea de dinainte de difuzare. Dar mai bine sa nu ne complicam.
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
Majoritatea a folosit stilomaticul. Adica desenezi un shootingboard si apoi montezi cadrele cu tranzitiile cinematografice de rigoare, cu miscari de camera in interiorul cadrului, cu SFX-uri, cu muzica si cu povestitor. Practic faci tot ce e tehnic posibil ca sa induci privitorului senzatia ca se uita la un material video. Pe de alta parte, Dorna de exemplu a testat materialul de emisie. Aici obiectivele erau altele.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
S-au scris carti intregi numai despre lucrul asta. Si n-am citit nici macar un sfert din ele! Asa, in viteza, prefer sa-l citez aproximativ pe Luke Sullivan care zicea la un moment dat o chestie care mi s-a parut foarte logica si foarte simpla. Ca pentru incepatori. Intr-un focus grup, subiectii o sa aleaga intotdeauna reclama "cea mai mediocra". Pentru ca standardele lor sunt date de calupul publicitar. Care e mediocru. Nu sunt expusi zilnic la reclame de top. Deci optiunea lor va indica intotdeauna acea reclama care seamana cel mai mult cu ideea lor despre publicitate. Ceva convenabil si caldut, pe care si-l imagineaza foarte usor in calupul publicitar. Or, ce vrem noi toti, inclusiv clientii, e sa iesim din calup, cum se zice. Mai sunt si altii, ca Seth Godin sau Adam Morgan care spun ca de fapt consumatorii trebuie sa tina pasul cu brand-ul si nu invers. Cam cum zicea si Ford - "daca i-as fi intrebat pe cei din jur, mi-ar fi zis ca vor un cal mai rapid, nu un automobil".
Apoi, nu poti cere consumatorului mediu, barbat sau femeie, 25-35, cu venituri medii, IQ mediu, din urbanul mare dar si mic, sa-ti evalueze corect niste desene inlantuite, inchis intr-o camera cu niste necunoscuti. Nu poti cere asta nici macar unui departament din companie. Marile brand-uri din lumea asta au fost construite de despoti luminati, nu de comitete.
Dupa parerea mea, creatia n-are ce cauta la pretestare. Strategia, da. Dar in anumite conditii.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Nesiguranta sau birocratie (care aici tot din nesiguranta se naste). Suna urat, dar de fapt nu e chiar asa. Noi insine ne-am pretestat de unii singuri ideea de la American Rom. Nu puteam sa bagam mana in foc ca lumea o sa reactioneze cu atata vehementa cata ne trebuia noua. Asa ca am fabricat in agentie un Rom american, am luat camera si am iesit pe strada sa intrebam lumea ce crede. Reactiile alea au fost cele care ne-au convins ca ideea e cu adevarat actionabila. Si tot reactiile alea au fost cele care au convins si clientul, dincolo de orice powerpoint.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
Am auzit de-a lungul timpului de una sau doua campanii oprite de la lansare, dar nu se intampla decat foarte rar. Ce se intampla in schimb destul de des este ca reclamele sunt lustruite atat de mult de orice exotism, de orice indrazneala, incat la final nu mai au niciun pic de suflet. Iar asta, dincolo de orice norma de advertising, mi se pare pur si simplu trist. Daca tot ii intrerupi omului filmul exact cand Don Suave urmeaza sa afle ca nevasta-sa e de fapt sora-sa, macar fa-o sa merite.
Succesul campaniilor pretestate
E mai greu sa spui ca o reclama pretestata care a dat-o-n bara a fost o greseala. Doar a fost pretestata! Lasand gluma la o parte, cele mai bune reclame pe care le-ati vazut in Romania nu au fost imbunatatite in ultima clipa de "consumatorul mediu" intr-un focus group, nu au fost validate de comitete si nici nu au placut absolut tuturor oamenilor din tara asta. Dar au vandut cui a trebuit si au recompensat inteligenta si increderea antreprenorilor.
