Dupa prezentarea lui Victor Dobre despre noutatile editiei Effie 2012, in cadrul seminarului How to win an Effie sustinut de IAA, au urmat prezentarile din perspectiva strategilor, care au dat sfaturi pe aceeasi tema: cum scrii studiul de caz pentru Effie astfel incat campania ta sa fie pusa in valoare cel mai bine si sa porneasca in competitie cu sanse maxime?
Fiecare dintre reprezentantii agentiilor a dat mai multe sfaturi despre scrierea reusita a studiilor de caz, insa 3 idei principale s-au regasit in toate prezentarile:
- Cazurile ajung foarte bune abia dupa ce sunt rescrise de mai multe ori, in liniste, si dupa ce sunt vazute apoi de cineva neimplicat in campanie
- Cei care scriu studiile de caz trebuie sa tina seama de faptul ca acestea sunt jurizate de oameni, asa ca trebuie sa arate o poveste antrenanta, capabila sa ii implice pe jurati
- Mai mult decat sa fie cuceritor, studiul de caz trebuie prezentat convingator, fiecare sectiune completata trebuie sa reprezinte un argument care sa duca la o concluzie clara despre eficienta campaniei
Ioana Gheorghita: studiul de caz spune povestea unui erou
Ioana Gheorghita (Senior Strategic Planner, GMP) a spus ca studiul de caz trebuie sa prezinte campania ca pe un erou. Cele 2 surse de la care se poate pleca pentru a ajunge aici sunt premisele grele de la care a pornit provocarea sau rezultatele spectaculoase la care s-a ajuns la finalul campaniei.
Premisele grele pot fi formulate avand in vedere un punct slab al brandului (cum ar fi un declin in vanzari sau o problema de imagine), un avantaj important al competitiei (fie la nivel de imagine, istoric, investitie media sau mix de marketing), provocarile unei piete care poate fi in declin, poate fi suprasaturata sau sa nu aiba inca un public suficient de educat sau un task dificil, de exemplu atunci cand se doreste crearea unei miscari, nu doar a unei campanii de comunicare.
Rezultatele spectaculoase sunt cele care arata cresteri semnificative in vanzari, care aduc un beneficiu vizibil de imagine (spre exemplu daca un slogan a intrat in limbajul comun) sau cele care au condus la un declin al competitorilor.
Stefan Chiritescu: nu conteaza doar sa castigi, ci cum castigi
Stefan Chiritescu (Head of strategy, BBDO) a dat ca prim sfat consultarea studiilor de caz castigatoare in competitiile din anii trecuti, motivand ca "cea mai buna scoala de planning nu se face cu alti oameni, ci prin citit".
Apoi, cei care scriu studiile trebuie sa fie atenti sa construiasca o poveste, nu un compendiu de business, iar case-ul trebuie sa fie la fel de antrenant ca trailer-ul unui film cu succes de box office.
Nu trebuie sa spui ca ai avut o campanie exceptionala, ci sa demonstrezi asta, a completat Stefan, precizand cat de frustrant este pentru jurati sa vada doar campanii cu ambalaj lucios sau in care situatia de la care s-a pornit e dramatizata excesiv. "Cel mai tare si mai tare ma enerveaza case-urile scrise in stilul unui tabloid, in care se repeta cuvinte ca 'senzational', 'incredibil', 'fenomenal'", a spus Stefan.
Nu trebuie pierduta din vedere nici succesiunea logica a afirmatiilor din studiu, care sa duca la o concluzie. De asemenea, informatiile cheie trebuie subliniate, repetate, astfel incat ideile sa poata ramane intiparite in mintea juratului.
In ce priveste etica, Stefan Chiritescu a spus ca "Effie e un instrument de PR, dar cel mai important e sa nu ne mintim pe noi, un Effie scris mincinos nu te va ajuta in viitor".
Sfatul final dat de strategul de la Graffiti BBDO a fost "scrie, rescrie, rescrie, rescrie…".
Victor Stroe: mai importanta decat scrierea case-ului e rescrierea lui
Victor Stroe (Strategic Planning Director, Leo Burnett) a inceput prezentarea precizand ca nu crede ca "un caz bun se scrie singur", ci ca sunt reguli care pot ajuta ca un caz sa fie mai explicit si sa sprijine intelegea sa, si a continuat oferind sfaturi despre organizarea scrierii studiului de caz.
Scrierea case-ului reusit nu se face in graba, intre 2 telefoane sau mailuri, ci necesita timp dedicat. De asemenea, mai importanta decat scrierea este rescrierea lui, chiar daca se ajunge la variante cu numarul 15 sau 16. "Dupa ce l-ati terminat, asteptati 4-5 zile si o sa vedeti ca ce parea extraordinar pana atunci acum poate fi imbunatatit", a spus Victor. Odata scrisa si o ultima varianta, se poate cere opinia unui tert neimplicat in campanie.
Importanta in descrierea campaniei este izolarea efectelor comunicarii astfel incat sa fie clar care a fost contributia agentiei. Case-ul trebuie gandit ca pledoaria unui procuror care vrea sa demonstreze cum comunicarea e cea responsabila pentru succes.
Ca si Stefan Chiritescu, Victor Stroe considera ca nu trebuie ca informatiile oferite in studiu sa fie exhaustive, sa transforme juratul intr-un specialist pe segmentul de piata respectiv. Acestea trebuie sa se bazeze pe simtul comun.
Provocarea trebuie exprimata cat mai clar, ea trebui sa se gaseasca in obiective, iar obiectivele in rezultate.
Un punct forte al studiilor poate consta in includerea unui grafic cu cel mai important rezultat si precizarea succeselor colaterale.
De asemenea, Victor Stroe a subliniat nevoia cunoasterii si intelegerii regulamentului. Mai multe detalii despre acest subiect si prezentarea acestuia de catre Victor Dobre gasiti aici.
