Daca ar fi sa exprim sintetic ceea ce cred, Salonta este cel mai elegant brand comunicat pe Tv in ultima vreme, are clasa, are stil, are acea eleganta la care ajungi prin rafinarea pe care ti-o da timpul. Si acest spot pare sa puncteze cat de important e, de fapt, ton-of-voice-ul in constructia de brand, iar in interiorul ton-of-voice-ului cat de importanta e, de fapt, muzica, vibratia sonora, tonalitatea. Sunt cateva brand-uri carora, daca le iei acest "timbru" de comunicare, le iei cel putin jumatate din identitate. A se vedea brand-uri ca Orange, care se inscriu in aceasta categorie. Din pacate, publicitatea de la noi se incapataneaza sa ignore acest adevar simplu, altfel am avea mai multe brand-uri puternice cu bani mai putini.
Foarte putine brand-uri au mers la noi pe ideea de "heritage", fie pentru ca nu aveau ce comunica, fie ca agentiilor li s-a parut mai cool sa lase trecutul in pace si sa se ocupe de viitor. Exista insa si agentii care sunt specializate in a fi altfel si daca ar fi sa gasesc unul dintre atributele care definesc agentia care a facut acest spot, as spune ca « heritage-ul » este unul dintre ele.
La fel de important (dar nu mai important decat tonalitatea despre care am vorbit mai devreme, si care ar putea face o figura la fel de frumoasa pe radio, si ar functiona in buna masura si fara suportul video) este modul in care filmezi. Un spot alb-negru e un spot de mare clasa, asa cum e si fotografia alb-negru, si numai maestri genului se incumeta sa-l foloseasca, iar atunci cand « le iese » rezulta ceva deosebit.
Pe de alta parte, acest spot ne intoarce la bazele marketing-ului si ne arata cu simplitate ca e bine sa ignori retete publicitare cu care risti sa dai in penibil uneori, cum s-au mai vazut cazuri in categorie, si sa incerci sa te pozitionezi pe lucrurile care conteaza.
A sti « sa asculti produsul » si apoi sa te transformi in vocea lui, vorbindu-i astfel consumatorului este diferenta dintre a face cu talent meseria de copywriter sau art director, si a o face cu abilitate. E o rezonanta pe care putini au invatat-o in Romania, iar cei care n-au invatat-o merg pe retete facile.
Din pacate, lucrurile pozitive se opresc aici si exista si cealalta fata a monezii. Spot-ul « Salonta » seamana prea mult cu « Murfatlar » si faptul ca vorbim despre aceeasi agentie nu este o scuza. E drept ca vorbim despre categorii diferite si ca produsele nu se « canibalizeaza », insa putem vorbi de o anumita canibalizare a ton-of-voice-ului Murfatlar. Daca as fi fost in locul agentiei, as fi lasat acest timbru de comunicare doar Murfaltar-ului si as fi facut din el un mega-brand cu mega-identitate, construind in acelasi stil si ajungand sa transform acest tip de comunicare intr-o « marca inregistrata Murfatlar ». Ori, odata cu spot-ul Salonta, acest obiectiv este ratat.
Pe de alta parte, s-ar putea ca agentia sa spuna ca Murfatlar e un brand prea mic pentru a se transforma intr-un Orange romanesc al vinurilor, ca nu are suficient volum pentru a sustine si a «apara » acest teritoriu de comunicare. Si exista riscul ca o alta agentie sa vina cu un alt brand si sa « imprumute » genul asta de ton-of-voice de sorginte Jack Daniel's. Ori, cu niste bugete pe masura, Murfatlar putea fi acoperit. Si atunci probabil ca s-au gandit : « decat sa ne canibalizeze altii, mai bine ne canibalizam noi ».
Una peste alta, desi comunicarea slujeste pe termen scurt Salonta, aduce un deserviciu ambelor brand-uri pe termen lung, lipsindu-le de unicitate. Ori, cine stie, poate o sa vedem un spot in care se spune ca langa un salam de traditie merge un vin pe masura ?
