Interviu cu Razvan Matasel, Strategic Planning Director, Leo Burnett
M-am intalnit cu Razvan pentru interviu la sediul Leo Burnett din strada Monetariei. Pentru cei care nu cunosc sediul agentiei, pot sa spun ca e genul de cladire « corporate » : multe termopane, beton, linii drepte - cam genul de sediu pe care il au si majoritatea clientilor lor multinationali. Ma asteptam sa-l vad pe Razvan aparand la costum si cravata, avand in vedere sobrietatea degajata de sediu, dar a venit in niste papuci foarte eleganti si in tricou si cu un aer destul de relaxat. M-a invitat intr-o sala pe care ei o au la subsol, un fel de meeting room, si pe al caror rafturi se gaseau zeci de trofee Ad'or, dar si de la festivaluri internationale. « Cele din strainatate sunt cele mai pretioase pentru noi » a comentat Razvan, urmarindu-mi privirea admirativa.
Sala in care urma sa purtam discutia era dotata cu home cinema, aer conditionat si niste canapele foarte confortabile. « Ne mai adunam aici sa vedem filme si sa mancam popcorn, sau pur si simplu sa stam de vorba », a comentat el. Ei, nu degeaba se spune ca e cool sa lucrerzi in publicitate, nu-i asa ? Ne-am asezat si au inceput intrebarile
IQads: Multa vreme, un departament sau chiar un om de strategie a reprezentat un lucru destul de exotic in agentiile romanesti. Care-i situatia in prezent ?
Razvan Matasel: Eu cred ca si-n prezent marea parte a oamenilor de strategie din Romania (sau cei care-si spun oameni de strategie) sunt niste hibrizi destul de ciudati. Am intalnit pozitii de genul « new business director & strategic planning director » sau « strategic planning director & research director ». Era un fel de struto-camila, un amestec intre doua profesii care afara sunt foarte bine definite si independente, iar aici erau facute interdependente din dorinta unei anumite agentii de a avea aceasta pozitie. Da foarte bine pe o carte de vizita sa ai o astfel de pozitie, e un instrument de new business. De fapt, sub forma de instrument de new business a fost importat planning-ul si in SUA, el aparand initial in Marea Britanie. In Romania, cred ca doar doua sau trei agentii au un departament de strategie bine inchegat, pentru ca e destul de greu sa-ti recrutezi oamenii. N-ai de unde sa-i iei. Trebuie sa-i formezi in interior, si pentru asta iti trebuie intelegere din partea sistemului, a entitatii respective, care sa-ti permita sa formezi astfel de oameni. Oricum, suntem pe un trend crescator si cred ca in viitor vor aparea din ce in ce mai multe astfel de pozitii in agentii.
IQads: Dar deocamdata e o chestiune de imagine ...
Razvan Matasel: E o chestiune de imagine si de obicei exista « omul-departament » (un departament format dintr-un singur om).
IQads: Cand a infiintat Leo Burnett acest departament ? Care ar fi istoria departamentului de aici ?
Razvan Matasel: Hanny Bratu, actuala directoare de comunicare de la Connex, a fost cea care a inceput implementarea planning-ului in Leo Burnett. Ea avea la vremea aceea o pozitie duala, era new business director (deci orientata spre atragerea de noi clienti) si avea si functia de director de strategie. La vremea aceea planning-ul era folosit in dezvoltarea strategiilor de pitch, deci in atragerea de noi clienti. Ulterior am venit eu din Scala Thompson, unde avusesem o pozitie de struto-camila de research & strategic planning director si am gasit intelegere din partea managementului companiei pentru a forma acest departament, care in prezent are 3 oameni. Cei doi baieti cu care lucrez sunt bine pregatiti si cred ca in curand vor ajunge nume pe piata. Cum i-am selectat ? Am cautat oameni cu pasiune pentru advertising, in primul rand. Pe Stefan l-am ales pentru ca avea un background interdisciplinar (fusese si media planner si om de account) si am considerat ca poate privi advertisingul din mai multe puncte de vedere, ceea ce e foarte important pentru un om de strategie. Laurentiu a castigat acel concurs de la « Marca Inregistrata », si a fost singurul din cei 7-8 selectati care a fost interesat de strategie, nu de creatie, el avand un background de marketing.
IQads: Ce trebuie sa faca in mod curent un strategic planner ?
Razvan Matasel: Iti spun ce-ar trebui sa faca, fiindca in Romania o sa-ntalnesti exceptii (chiar si in Leo Burnett), derogari de la job description-ul clasic al unui om de strategie. Un strategic planner e implicat in puncte cheie ale unui proiect de dezvoltare de strategii de comunicare integrata. El trebuie sa fie prezent in momentul in care se ia brief-ul de la client, pentru ca una dintre abilitatile lui este aceea de a refraza si de a traduce limbajul de marketing in limbaj de comunicare, obiectivele de marketing in obiective de comunicare. Este foarte important procesul de brief-ing, fiindca atunci cand te duci la client ai posibilitatea sa pui cele mai multe intrebari. Plannerul ia brief-ul de la client, se intoarce la agentie si il « challenge », decide daca e sau nu de acord cu acest brief, si daca nu e de acord, brief-ul se reinterpreteaza. In aceasta faza strategic plannerul analizeaza fiecare research existent (calitativ, cantitativ) si daca considera ca acest research nu e suficient, propune organizarea de noi studii de piata. In cazul in care e vorba de research calitativ, poate opta inclusiv sa-l faca in-house (fara a implica un buget semnificativ), sau poate solicita serviciile unui partener de cercetare de piata. Dupa ce analizeaza tot acest volum de informatie, ajunge la un brief care in practica se reduce la un mesaj esential. Atunci cand acest brief este bine scris, este si relevant si diferit, unic, poate sa conduca la o campanie eficienta de comunicare. Mesajul esential, insotit de rational (rationamentul prin care s-a ajuns la el), este « vandut » clientului.
Leo Burnett este, daca nu singura, atunci printre putinele agentii care «vinde » clientului intai strategia. Cred ca este foarte important ca un client sa inteleaga importanta strategiei si unde anume se opreste strategia si incepe creatia. Acest lucru este important mai ales in momentul in care ti se respinge creatia - nu ti se respinge si strategia. Te duci un pas inapoi, nu te duci trei pasi inapoi si faci economie de timp si de resurse. In momentul in care clientul intelege care ar trebui sa fie conceptual promisiunea marcii, care ar fi acel adevar unic pe care ei sa-l comunice cu intregritate si carisma, ramane doar ca brief-ul de creatie sa fie « negociat » cu directorul de creatie.
Desigur, inainte ca strategic plannerul sa se duca la client cu mesajul esential, el discuta intai cu directorul de creatie : « Uite, asta e mesajul, crezi ca poate fi exploatat creativ ? » Si directorul de creatie poate sa vina cu o viziune putin diferita. Dupa ce mesajul esential este aprobat de client, se « brief-eaza » echipa de creatie si creativii incep sa lucreze. Cand se ajunge la un germene de idee creativa, sunt discutate cu tine si se aproba intern aceasta idee creativa, si apoi se scrie prezentarea pentru client (« tell why before what »), se scrie rationamentul de creatie si se « vinde » clientului ideea creativa. Dupa asta, uneori urmeaza testarea. Dupa eventuala testare se pune « on air » creatia si se testeaza « on going » daca aceasta campanie functioneaza sau nu.
Este foarte importanta (si din pacate in Romania ignorata) cercetarea exploratorie din faza de definire a strategiei. Noi adunam tot research-ul care exista si il analizam, pentru ca eu cred ca cercetarea ar trebui folosita in principal inainte de dezvoltarea strategiei, si nu dupa aceea, pentru a-ti testa strategia.
IQads: Exista demersuri pentru a se schimba aceasta mentalitate ?
Razvan Matasel: Ca orice schimbare de mentalitate este foarte greu de obtinut. Inca mai aud pareri in jur care isi pun intrebari legate de necesitatea unei astfel de pozitii.
Noi incercam sa schimbam aceasta perceptie. Facem atat training-uri interne cat si prezentari pe la facultati. Mergem prin tara, incercam sa educam oamenii in legatura cu planificarea in advertising. De curand am fost la Sibiu, la Facultatea de Jurnalism, unde am fost invitati sa vorbim despre advertising, am coordonat lucrarile unor studenti din Constanta - practic ne-am asumat si insusit functia asta educativa. Atat eu cat si Laurentiu si Stefan suntem implicati in sistemul academic si avem si un sistem de training intern pentru oamenii noi din agentie, pe care-i familiarizam cu notiunile esentiale de planning (cu ceea ce inseamna planning la Leo Burnett, fiindca orice agentie are un « tool » de planning).
IQads: Aceasta parte de educatie este consumatoare de resurse, dar pe de alta parte va si pozitioneaza.
Razvan Matasel: Categoric. Eu eram implicat in mediul academic inainte de a veni la Leo Burnett si cred ca implicarea in mediul academic face parte din strategia oricarei agentii, dar pentru mine e mai mult de atat. Nu vreau sa pierd contactul cu oamenii inteligeti, cu mintile tinere si neafectate de « sistem », care isi doresc sa lucreze in advertising fara sa fie « virusate » de lumea advertising-ului. Sunt oameni care au « fresh opinions » si curajul de a le exprima.
IQads: Exista mai multe job-uri care par sa-si suprapuna niste « arii de competenta ». Unde s-ar termina slujba brand managerului si ar incepe cea a strategic plannerului, in ceea ce priveste partea de strategie ? Ce rol are account-ul in aceasta ecuatie ?
Razvan Matasel: Planning-ul intr-o organizatie poate sa existe ca si disciplina, ca si mentalitate, ca si filozofie, chiar fara sa existe pozitia ca atare in organigrama. Dar cred ca-i bine sa existe un astfel de om, fiindca sunt adeptul specializarii. Un brand manager va fi orientat mai mult spre rezultate financiare. Account-ul va fi orientat catre client, el va incerca sa multumeasca clientul, pentru ca existenta lui intr-o organizatie depinde de modul in care este evaluata relationarea lui cu un anumit client. Directorul de creatie este orientat spre work. In ecuatia asta consumatorul este de multe ori neglijat, si trebuie sa vina omul de la strategie sa tina partea consumatorului. In functie de anumite companii si mentalitati de gandire de marketing, limita dintre brand management si comunicare oscileaza. De multe ori scriem si planul de marketing, strategia asumandu-si si multe din responsabilitatile omului de marketing.
IQads: Se stie insa ca clientii multinationali au strategii de marketing foarte bine trasate (ma gandesc la clienti de genul Philip Morris, Coca-Cola, P&G, Unilever). Ce face un strategic planner pentru un astfel de client si ce face pentru un client mai mic ?
Razvan Matasel: Intr-adevar, exista clienti mari, care au o anumita gandire de marketing si comunicare, au anumite instrumente proprii pe care le folosesc si pentru acestia implicarea unui om de strategie se reduce la cateva responsabilitati cheie. Ajuta la definirea obiectivelor, participa la research, analizeaza acest research prin propriul sau filtru si incearca sa vina cu partea de insight de consumator. Are grija de tot ce inseamna evaluare astfel incat sa fie sigur ca s-a ales strategia potrivita, care este unica, diferentiatoare pe piata respectiva. De asemenea, ajuta la « vanzarea » creative work-ului, pentru ca orice imagine « vanduta » trebuie sa aiba un « rational » in spate, trebuie sa existe niste motive care sa porneasca dinspre consumator care sa justifice alegerea acelui vizual. Strategic plannerul ajuta la intelegerea consumatorului, dar e adevarat ca in cazul clientilor multinationali implicarea lui e mai mica decat in cazul clientilor locali, unde un om de strategie are o mai mare libertate. Asta cu atat mai mult cu cat, in cazul clientilor multinationali de multe ori vorbim de adaptarea unor concepte, adaptarea unor pozitionari la piata romaneasca, deci te implici mai mult in adaptare si nu ai sansa s-o iei de la zero. Totusi, chiar si pentru clienti de acest gen exista lansari de produse pe piata asta in momentul zero, si in astfel de cazuri pornesti de la identificarea motivatiilor si redactarea unei pozitionari. Intr-un astfel de caz, brand managerul lucreaza in echipa cu omul de strategie, si adesea au viziuni diferite, unul venind dinspre intelegerea resorturilor de marketing si celalalt dinspre comunicare, dar se formeaza un echilibru. Nimeni nu are monopolul ideilor, e vorba de lucrul in echipa
IQads: Cum stau lucrurile in ce-i priveste clientii locali, care pot fi mai mici sau lipsiti de departamente de marketing atat de dezvoltate ?
Razvan Matasel: In cazul lor ne implicam foarte mult in dezvoltarea sistemelor lor de cercetare de piata, in redactarea planurilor de marketing, facem training cu oamenii noi ai clientului respectiv. La un client mic strategia merge foarte mult spre partea de marketing dar binetinteles ca nu ne implicam in distributie sau in politica de pret (cel mult dam sfaturi privind pozitionarea din punctul de vedere al pretului).
IQads: In lumina celor discutate anterior, pare mai importanta existenta unui departament de strategie intr-o agentie medie, decat intr-una mare, fiindca o agentie medie are in mod preponderent astfel de clienti locali, care au bugete de comunicare, dar nu au un departament de marketing dezvoltat.
Razvan Matasel: Eu sunt de parere ca o pozitie de strategie se justifica intr-o agentie mare. Agentia medie ar trebui sa se orienteze catre « guerilla planning », pentru ca nu au resurse sa faca planning in forma lui clasica. Planning-ul necesita investitie in research, implica training-uri (fiindca nu poti invata planning in Romania, si nu poti invata numai din carti - si chiar daca inveti din carti, trebuie sa cumperi o multime de titluri). Investitiile intr-un om de strategie sunt mult mai mari decat intr-un om de creatie, pentru ca trebuie formati undeva in strainatate. Creatie poti sa-nveti si-n Romania, fiindca sunt deja oameni care au ajuns formatori, insa oameni de la care sa inveti strategie nu prea sunt, si ori esti autodidact, ori gasesti increderea unei organizatii care sa investeasca in tine, sa te trimita la training-uri, sa asigure o biblioteca, sa ofere niste bani ca sa te poti inscrie in niste comunitati de planning. Exista comunitati de planning unde, daca nu esti membru, practic nu ai acces la lumea informatiilor si e foarte greu sa te descurci fara aceste informatii.
IQads: Ce-nseamna mai concret « guerilla planning » ?
Razvan Matasel: E un sistem mai putin birocratic : mergi pe strada, mergi in locurile in care se gasesc consumatorii care te intereseaza, ai oameni infiltrati in diverse medii si incerci sa iei pulsul, sa iei insight-uri din diferite locuri. Practic, faci planning cu bani putini si fara sa-ti dezvolti un sistem riguros de researh, care e consumator de timp si de bani.
IQads: In AdMarket Leo Burnett a fost apreciata ca fiind cea mai strategica agentie romaneasca. Ce se afla in spatele acestui rating ?
Razvan Matasel: E al doilea an consecutiv cand agentia e considerata de clienti (si cred ca perceptia este chiar realitatea) « cea mai strategica agentie ». Eu cred foarte mult in studiul asta pentru ca metodologia din spatele lui e foarte bine definita, exista foarte mult profesionalism si a avut sprijinul intregii industrii si pe cel al clientilor. E un efort in spate care cred ca sustine foarte bine acuratetea rezultatelor
IQads: Si nu poate fi pus pe seama subiectivitatii unui juriu care a placut sau nu o anumita campanie.
Razvan Matasel: Studiul reprezinta o radiografie a pietei noastre, exact asa cum este ea. E al doilea an cand suntem pe locul intai in ce priveste strategia, si este primul an in care am reusit sa ne atingem pozitionarea de « cea mai strategica si cea mai creativa agentie din Romania ». Ce-i in spatele acestui rezultat ? Un lucru simplu, unic, diferentiator care se afla in spatele fiecarei marci a clientilor nostri. Asta-i ceea ce am incercat sa facem noi, ca oameni de strategie, si cred ca oamenii de marketing au observat asta si au apreciat-o destul de mult.
IQads: In AdMarket, locurile urmatoare ale « podiumului strategiei » sunt ocupate de McCann si NextCap . Dupa cunostintele tale, ei au strategic planneri in agentie ?
Razvan Matasel: La McCann au existat oameni de strategie. Au venit, au plecat nu pare sa existe un departament bine definit. In ultima perioada au creat o pozitie de Creative Strategic Planner. NextCap nu stiu sa aiba un departament de strategie propriu-zis, insa ei inca de la lansare au incercat sa « acopere » zona asta, au incercat sa se pozitioneze ca o agentie strategica, deci exista o preocupare activa a agentiei in aceasta privinta. Uite, chiar si miscarea repozitionare pe care o face Headvertising este o miscare spre strategie, o miscare spre eficienta. Exista acum un trend in acest sens, oamenii isi dau seama ca nu mai poti « vinde » creativitate artistica, ca ai nevoie de creativitate strategica, ai nevoie de o strategie in spatele creativitatii. Ceea ce ne-a mai ajutat pe noi sa ajungem pe locul intai a fost si sistemul « 7+ » pe care il practicam, un sistem care la nota « 5 » exista « innovative strategy ». Prin urmare nici o campanie nu poate sa ia 7, daca nu trece de pasul 5, acela de a avea o strategie inovatoare.
IQads: Pentru cei care nu cunosc sistemul « 7+ », ai putea sa-l descrii in cateva cuvinte ?
Razvan Matasel: Este un sistem care ne caracterizeaza pe noi, Leo Burnett, ca si organizatie, dar acum a inceput sa fie replicat si in alte organizatii. Exista un comitet international care se intalneste periodic (nu-si amana nici o intalnire de ani de zile), si care analizeaza cele mai bune lucrari trimise de agentiile Leo Burnett din intreaga lume (fiecare agentie trimitand acolo cela mai bune lucrari). Aceste lucrari sunt evaluate pe o scala de la 1 la 10, si nota 5 se obtine pentru « innovative strategy ». Tot ce obtine peste 7 (de unde si numele « 7+ ») este considerat a avea sanse sa obtina premii la concursurile de eficienta sau creativitate. E un sistem de evaluare foarte strict, se iau foarte putini de 8, iar 9 s-a luat doar o singura data de cand a fost inventat sistemul in 1984. Nu s-a acordat niciodata vreun 10. S-a dovedit ca majoritatea lucrarilor care obtin o cotatie buna in sistemul « 7+ » confirma pe la toate festivalurile importante. Un 8 este echivalentul unui Lion la Cannes. Sintetizand, este un festival international care are loc in interiorul Leo Burnett si in care lucrarile noastre din Romania se bat cu cele din Marea Britanie, din Asia, din Chicago.
IQads: Si cu ce ajuta propriu-zis acest sistem agentia din Romania ? Cu ce difera acest sistem de participarea la un concurs standard ?
Razvan Matasel: Intai de toate, are loc in mod regulat, o data la trei luni. In al doilea rand, dupa fiecare etapa se face o evaluare a lucrarii respective si ti se explica de ce ai luat nota respectiva. Poti invata foarte mult din aceste explicatii, mai ales ca cei care le dau sunt nume foarte mari in advertising. In plus, esti expus la un volum foarte mare de reclama si vezi si ce a luat note mari. In felul asta, inveti din experienta altora. Acest sistem poate fi considerat un fel de mecanism de autoreglare a unei entitati - acesta ar fi avantajul.
IQads: Spuneai intr-un alt interviu ca strategia nu trebuie sa fie vizibila, altminteri faci « marketing cu poze ». Poti da un exemplu de campanie in care strategia era excesiv de vizibila ?
Razvan Matasel: De regula in aceasta categorie intra reclamele care au bugete foarte mari in spate si care nu incearca, prin creativitate, sa reduca aceste bugete si de multe ori repeta cam aceleasi lucruri.
IQads: Te gandesti la reclamele la detergenti ?
Razvan Matasel: Da, reclame gen « ciocan », care lovesc cu acelasi mesaj la nesfarsit.
IQads: Ai putea sa-mi dai si un exemplu opus, de campanie cu strategie foarte buna, dar ascunsa ?
Razvan Matasel: O sa-ti dau un exemplu de la noi : « Bucegi ». E un exemplu in care strategia nu e vizibila, si care a functionat foarte bine. Chiar m-am mirat oarecum ca nu a luat nimic la Effie, pentru ca e o campanie care a vandut foarte bine, care a construit o anumita perceptie si o pozitionare in teritoriul foarte aglomerat al berii din Romania. « Bucegi » este un exemplu de strategie scoasa din ecuatie, in care nu i se spune nimic in mod direct consumatorului, ci acesta este lasat sa intelaga si sa vada singur, sa simta .
IQads: Serban Alexandrescu spunea ca, din pacate, o campanie careia « ii iese strategia prin piele » da bine la clienti. Tu ce crezi ?
Razvan Matasel: Cred ca da bine la unii clienti (mai ales acei clienti care isi inchipuie ca si consumatorul foloseste acelasi limbaj ca al lor). Acesti clienti cred ca un consumator ia din reclama numai ceea ce i se spune explicit, si nu lasa consumatorul sa contribuie deloc la advertising. Eu cred ca reclama eficienta este aceea la care un consumator contribuie cu ceva. Exista o vorba vehiculata in industrie : « daca vrei sa prinzi soricelul intr-o cursa, ai grija sa nu umpli capcana cu prea mult cascaval, lasa-i si lui loc sa intre acolo ». Cred ca un consumator se simte mult mai bine daca vede ca ii respecti inteligenta, ii respecti simtul umorului si il lasi si pe el sa inteleaga cate ceva.
IQads: Exista un raport optim privind vizibilitatea strategiei, astfel incat sa nici nu arunci banii pe fereastra, venind cu ceva prea subtil, dar nici sa vii cu o strategie prea « tipatoare » ?
Razvan Matasel: Eu cred ca simti chestia asta, simti cat de mult te deranjeaza sau nu te deranjeaza un anumit mesaj comercial, cat de mult trebuie sa imbraci mesajul ala comercial intr-o forma artistica si cat de mult trebuie sa-l lasi sa transpara. Un raport ? Niciodata nu m-am gandit la asta in acesti termeni. Cred ca o reclama e cu atat mai eficienta cu cat un consumator nu-si da seama ca e o reclama, n-o percepe ca o reclama. Se distreaza cu ea, ii place, e atins de mesajul publicitar fara sa simta ca e o reclama. El nu trebuie sa perceapa ca « astia incearca sa imi vanda chestia asta », ci sa se simta expus la o alta forma de entertainment.
IQads: As trece la o intrebare mai concreta vizavi de strategie, pentru a nu ramane suspendati undeva, intr-un plan conceptual. Cu o privire profana asupra acestui domeniu, mi-as permite sa remarc o schimbare importanta de strategie la cei doi operatori principali de telefonie mobila, Orange si Connex. In ce priveste transformarea lui Dialog in Orange, lucrurile sunt foarte clare. Insa si la Connex par sa se simta niste schimbari de strategie, de la un anumit punct. Cum comentezi ce se intampla cu comunicarea celor doi jucatori majori de pe piata telefoniei mobile ?
Razvan Matasel: La Orange exista o strategie internationala, exista o pozitionare internationala, e centrata in jurul unor valori foarte bine definite « la centru » si nu stiu cata flexibilitate ar mai avea ei la nivel strategic, in Romania. La nivel executional, desigur ca acele valori pot fi declinate in multiple forme, dar la nivel strategic cred ca e deja stabilit de la nivel de headquarter ceea ce trebuie sa faca. Iti « vand » o stare de optimism, o brand-uiesc Orange si o insotesc de o paleta coloristica in ton cu promisiunea lor de brand, deci au un teritoriu foarte bine definit.
IQads: Cand vorbeai despre strategic planner, ai spus ca vorbesti in primul rand despre consumator, ca planner-ul tine partea consumatorului in ecuatia advertising-ului. In opinia ta, in ce masura aceasta strategie internationala se potriveste consumatorului roman ?
Razvan Matasel: Asta-i oarecum inselator. Nu intotdeauna trebuie sa intrebam consumatorul ce vrea el si sa facem exact ce zice el, pentru ca in felul asta am fi previzibili. Daca l-as fi intrebat pe consumator « vrei un walkman », probabil ca n-ar fi stiut niciodata sa spuna ca vrea. Exista insa si niste nevoi latente, de care consumatorul nu e constient si de multe ori e bine sa te duci in intampinarea consumatorului, sa-i oferi ceva cu care sa-l surprinzi, si cred ca Orange-ul face asta. Cred ca cineva trebuia sa-si asume rolul de a-i arata romanului ca e bine sa fii optimist, si cand ajungi la nivelul la care e Orange-ul sau Connex-ul, deja nu mai ai numai responsabilitati de ordin comercial, depasesti sfera comercialului. Si cred ca aceste companii foarte mari fac un lucru bun vorbindu-i romanului despre un viitor mai bun, creandu-i incredere si speranta in ziua de maine.
Gandeste-te ca la polul opus ar fi varianta in care vezi cum e romanul si faci pentru Orange reclame gen « Unirea » in care ii spui : « E OK ca esti asa ! ». Eu cred ca atunci cand ajungi acasa, ai vrea parca sa vezi dincolo de stirile de la ora 5, ai vrea sa nu mai vezi aceeasi mizerie, ai vrea sa vezi ca exista speranta.
IQads: Trecand la Connex...
Razvan Matasel: Connex-ul si-a cautat drumul o anumita perioada de timp si a trecut prin diferite faze, ajungand sa se schimbe la 180°. Cred ca se inscrie in aceeasi gama de promisiuni mari pe care le face si Orange-ul. Iti « vinde » puterea de a visa, de a urmari acel vis si de a incerca sa ti-l atingi. Cum este el executat si daca sunt vise relevante, daca sunt visele unor oameni care ar vrea sa se identifice cu aceasta marca sau daca sunt visele unor oameni cu care noi nu avem nimic de-a face - asta este o alta discutie.
In Romania « toata lumea vrea sa vorbeasca cu toata lumea », nu ai un target foarte delimitat si in momentul ala trebuie sa vorbesti despre o valoare emotionala, despre o emotie generala. Connex-ul si Orange-ul nu-si permit sa vorbeasca cu nise, ele sunt deja marci care au milioane de consumatori sau potentiali consumatori, si-atunci se pot adresa tuturor numai vorbind prin emotii universale. Ei trebuie sa vorbeasca despre genul acesta de emotii : optimism, puterea de a-ti atinge visele. In ce masura faca acest lucru cu integritate si carisma, este o alta discutie.
IQads: Ar mai fi un brand a carui strategie de comunicare as vrea s-o discutam : brand-ul « Leo Burnett ». Exista o strategie de comunicare in spatele acestui brand ?
Razvan Matasel: Da, exista o strategie si este foarte bine definita. De multe ori noi, oamenii care lucram in comunicare, lucram in strategie, nu avem grija ca organizatia pe care o reprezentam sa aiba acea strategie si asta se vede pe piata. Exista foare putine agentii care « stiu cine sunt ». Nu ne aplicam noua insine propriile principii de strategie. Mai vezi si agentii care, dupa ce au fost pozitionate ca si boutique-uri de creatie, se dezic de perceptia piatei si incearca sa migreze la polul opus. Ori, in lumea marcilor nu prea poti sa te repozitionezi, cateodata pur si simplu « you can't get there from here ». Dupa ce ti-ai construit o perceptie, e foarte greu s-o mai schimbi, e mai usor sa creezi ceva nou - de aceea foarte putine repozitionari reusesc.
Leo Burnett si-a definit pozitionarea ca « cea mai strategica si cea mai creativa agentie » inca de acum trei ani. De trei ani am inceput sa construim aceasta pozitionare, si anul acesta perceptia pietei ne-a demonstrat c-am reusit s-o atingem. Anul trecut eram perceputi ca fiind cei mai buni pe Strategie, dar pe Creatie eram inca pe locul trei (e adevarat ca eram pe un trend crescator foarte puternic).
Exista un plan de comunicare externa, unul de comunicare interna, exista strategii integrate de comunicare. Evident, mai incearca si altii sa fie cea mai creativa sau cea mai strategica agentie, dar si in lumea asta lucrurile functioneaza tot ca in lumea marketingului - conteaza cine-a spus-o primul si a demonstrat ca poate s-o si faca. Nimeni nu se astepta ca pentru o agentie care vrea sa iasa « Agentia anului » la Ad'or, care se lupta pentru premii la Cannes, sa conteze atat de mult si partea de strategie. Din pacate, in toate discutiile despre AdMarket se vorbeste numai de topul de pe Creativitate, despre topul de pe Strategie nu prea s-a vorbit.
IQads: In ce masura pozitionare unei agentii din Romania (ca cea mai creativa, cea mai strategica, cu cele mai bune preturi, etc) ajunge se vada in business-ul acelei agentii ? Cat de mult conteaza sa ai o pozitionare foarte clara ?
Razvan Matasel: Conteaza foarte mult pe plan intern. E foarte important ca toti oamenii care lucreaza in agentie si trag la aceesi caruta sa stie in ce parte trag. Conteaza in procesul de recrutare, unde selectezi oamenii care sa fie compatibili cu acea directie, care pot contribui la atingerea pozitionarii respective. Se creaza o anumita energie - daca tu vrei s-ajungi cea mai creativa si cea mai strategica agentie, stii in ce directie sa tragi si ai energia asta. Iar AdMarket este studiul care-ti masoara daca ai ajuns sau nu acolo. Pozitionarea conteaza si pentru piata, e important ca un client sa stie ce crezi tu despre tine (e un prim pas in orice colaborare si in orice relatie). Conteaza in lumea marcilor, pentru ca iti aduce anumite avantaje financiare : clientii stiu ca, daca vin la noi cu business-ul lor, acesta va cunoaste o dezvoltare, stiu la ce sa se astepte cand vin.
IQads: Cum se « vinde » strategia catre client ? Exista niste retete ?
Razvan Matasel: Cam in acelasi fel in care se vinde orice pe lumea asta. In business exista o multime de tehnici de prezentare, de « selling strategy », de « selling creative work ». E un pic mai lipsita de componenta de « entertainment » decat Creatia care vine dupa tine, dar acesta cred ca este un lucru normal si chiar necesar. Omul de creatie, atunci cand vinde, face un pic de show, in timp ce omul de strategie vinde mai rational, vinde mai stiintific, ii ofera clientului o asigurare de natura comensurabila. Un client care lucreaza mai mult cu cifre vorbeste pe limba lui cu omul de strategie. Dupa multi ani de munca cu clientul respectiv, deja poti sa ajungi si la stadiul la care sa « vinzi » strategia si la restaurant sau la telefon, nu mai e nevoie sa fii atat de formal ca intr-un pitch.
IQads: Spuneai mai devreme ca in presa s-a reflectat putin topul de strategie din AdMarket. Dar, pe de alta parte, nu s-ar putea spune si ca insasi Leo Burnett si-a scos mai mult in fata partea de creatie ?
Razvan Matasel: Pentru fiecare mesaj exista un anumit target, si cred ca pentru target-ul caruia i se adreseaza publicatiile era mai importanta partea de creatie. Exista acest glamour al creativitatii. In momentul in care vorbesti despre strategie, de multe ori este o regula sa abdici de la ego-ul tau. Ca om de strategie nu te duci pe o scena sa iei premii, trebuie sa ai o alta structura umana. Dar fata de clienti, fata de anumite grupuri tinta, s-a subliniat pozitionarea pe strategie.
Pe de alta parte, gandeste-te cata valva a facut Ad'or-ul si cata valva a facut Effie-ul. Despre Effie abia daca au aparut sporadic cateva articole, pe cand Ad'or-ul inca mai este comentat.
IQads: Totusi, la Effie lucrurile au parut mult mai cuantificabile, mai legate de cifre - prin urmare mai putin contestabile.
Razvan Matasel: Din contra, cred ca au fost mult mai contestabile. « Loteria Nationala » de exemplu, cum de a luat Gold, tinand cont ca era monopol, ca era singura in categorie si ca reportul era foarte mare ? Cum au izolat vanzarile de bilete de valoare premiului ? Eu cred ca, din contra, la Effie puteau sa apara controverse mai mari decat la Ad'or, unde vorbim de subiectivism, dar e subiectivismul unor oameni care au luat premii, care au fost in jurii internationale. Pe de alta parte, Effie-ul romanesc a fost singurul din lumea asta - dupa cunostinta mea - in care nu a fost nici un om de advertising in juriu, prin urmare puteai sa contesti din diverse unghiuri, insa n-a existat interes pentru partea asta a advertising-ului. E necesar un grad de cunoastere educata a anumitor resorturi economice si statistice, nu poti sa-ti dai chiar asa de usor cu parerea despre o campanie, daca merita sau nu un Effie. La Ad'or e mai usor sa contesti, tine de « imi place sau nu-mi place », e un gen de evaluare needucata.
IQads: Exista 35 de agentii mari, care conteaza pe piata advertising-ului din Romania si care ruleaza bugetele importante de publicitate. Cate dintre ele incearca sa se pozitioneze pe creatie si cate pe strategie ?
Razvan Matasel: Nu stiu, dar eu cred ca majoritatea incearca sa se orienteze spre bani, spre financiar, indiferent cum se obtin banii astia. Mai exista o categorie care incearca sa reuseasca prin creativitate si isi indreapta eforturile in directia asta. Cei care nu reusesc pe creativitate pretind ca sunt strategi, ca sunt buni pe strategie. Insa agentii care sa-si fi propus in mod public sa faca eforturi in directia strategiei sunt foarte putine, si in general acestea sunt agentiile de top, care incearca sa imbine creativitatea cu strategia. Spre exemplu Grafitti are un departament de strategie bine conturat, Saatchi si-a luat un om de strategie in ultima perioada - deci eforturi sunt. Ce pot eu concluziona din faptul ca exista aceste eforturi ? Ca a inceput sa conteze si pentru ei partea strategica si si-ar dori o recunoastere din acest punct de vedere.
IQads: In momentul in care cineva priveste un spot, in ce fel il poate analiza din punct de vedere al strategiei si sa-si dea seama daca e valoros sau nu ?
Razvan Matasel: Exista multi vectori dupa care poti sa evaluezi o anumita executie creativa.
IQads: Desigur ca poti sa faci o cercetare pe baza acelui spot si sa mergi pe niste lucruri stiintifice. Totusi, un om care nu are la indemana astfel de instrumente metodologice si vrea sa se orienteze si sa-si faca o idee despre strategie, la ca anume ar trebui sa se uite ?
Razvan Matasel: In primul rand ar trebui sa se gandeasca la ce anume ii promite spotul respectiv. Fiecare marca, fiecare executie creativa trebuie sa-ti promita ceva. Omul trebuie sa vada ce i se promite. Apoi se intreaba : « E diferita aceasta promisiune ? A mai promis cineva, din aceeasi categorie, lucrul acesta ? Dar pe alte categorii s-a mai promis asta ? E relevant pentru target-ul caruia i se adreseaza produsul ? E reflectata lumea acestui target, i se potriveste ? Ar avea nevoie de acest produs ? Imi promite un singur lucru, sau incearca sa-mi promita o mie de lucruri ? ». Spotul trebuie sa fie « single minded », sa fie pe target, sa fie diferit - si de foarte multe ori nu se reuseste acest lucru (dar nici nu e recomandat sa fii diferit doar de dragul diferentei, ci in cuplu cu relevanta pentru target). Dupa aceea mai sunt o multime de chestii de bun simt, pentru ca pana la urma advertising-ul include foarte mult bun simt : Iti place ? Nu te deranjeaza ?
Reducand la minimum aceasta analiza strategica, ar trebui sa observi daca e diferit si relevant. Eficienta sau eficacitatea n-ai cum sa le vezi
IQads: Exista un concept foarte la moda acum, si anume publicitatea « through the line ». Ce inseamna de fapt acest concept ? Difera el in vrun fel de vechiul « full service », sau este un nou nume pentru aceeasi realitate ?
Razvan Matasel: Pana acum era « above the line » si « below the line », iar acum e « through the line » Impartirea in « above the line » si « below the line » provine dintr-o chestie pur contabila. Se tragea o linie : ce era deasupra liniei se calcula pe baza de comision, iar ce era sub linie se calcula pe baza de « fee ». « Through the line » a aparut din imposibilitatea de a mai imparti o anumita forma de publicitate, pentru ca am ajuns sa fim expusi la niste hibrizi de comunicare, ce includ si elemente ATL si elemente BTL. A aparut din nevoia ca acelasi mesaj sa fie transmis prin mai multe medii. Indiferent de ceea ce faci, ca e poster, ca e outdoor, ca e print, ca e spot TV, ca e eveniment, ca e direct marketing sau campanie pe internet, trebuie sa transmiti prin toate acelasi adevar unic despre marca respectiva.
IQads: Care crezi ca vor fi evolutiile pe piata din punctul de vedere al strategiei ?
Razvan Matasel: Cred ca, cel putin la nivel de organigrama, pozitia asta va aparea in foarte multe agentii. Sunt curios ce fel de oameni o vor ocupa, de unde vor veni si ce fel de background vor avea. Sa aduci experti din afara e greu, mai ales ca nu poti sa compari consumatorul roman cu cel occidental. Au incercat unii s-aduca oameni de strategie de-afara si nu prea le-a mers. Inchipuie-ti ce-ar fi inteles un astfel de om de strategie dintr-un spot ca « Bucegi » sau ca « Unirea », care sunt spoturi cu specific romanesc
Am participat la un training organizat de cea mai prestigioasa organizatoie de planning din lume (APG = Account Planning Group din UK) si am fost impresionat de dimensiunile pe care le-a atins disciplina de planning. S-a ajuns ca un om de planning sa aiba maxim 3 marci in grija, ca sa se poata ocupa bine de ele, sa mearga pe teren, sa vorbeasca cu consumatorii.
Nici eu n-am mai ajuns sa vorbesc cu consumatorii atat de mult pe cat imi doresc.. Industria are din ce in ce mai putin timp, te intalnesti cu oameni din ce in ce mai sofisticati in locuri din ce in ce mai elitiste, te imbraci din ce in ce mai snob
E un efect pervers al evolutiei in publicitate : in loc sa-ti cunosti din ce in ce mai bine consumatorul, te indepartezi din ce in ce mai mult de el. Trebuie sa ai mare grija, pentru ca te expui la un pericol foarte mare. Mergi din ce in ce mai rar cu metroul, cu tramvaiul, mergi in piete mai rar, faci cumparaturi numai in locuri care sunt deschise seara tarziu si pierzi contactul cu oamenii. Si-atunci chiar ai nevoie sa simti pulsul consumatorului si tinzi catre departamente mai mari de strategie. Ma gandesc ca acum patru, cinci ani in Romania erau doar cativa oameni de strategie - ii puteai numara pe degetele de la o mana. Acum s-a ajuns sa fie vreo zece oameni de strategie care sa conteze in industrie. Macar din punct de vedere numeric suntem pe o tendinta ascendenta, dar daca un om de strategie nu vine intr-o organizatie sanatoasa, cu un management sanatos, cu un departament de creatie foarte bun, n-o sa se vada, o sa moara cu ideile intr-un sertar.
IQads: O sa asistam si la aparitia de « boutique-uri de strategie » ?
Razvan Matasel: Da, cred ca or sa apara firme de consultanta, care sa scrie brief-uri (ca pana la urma asta-i rezultatul muncii noastre - o foaie A4 pe care incercam sa scriem cat mai putine cuvinte). Sunt optimist, si personal am nevoie sa apara oameni in domeniul asta, fiindca simti nevoia sa apartii unei comunitati, sa fie cineva cu care sa te certi, sa fie cineva care sa te-njure. Iar ca sa te-njure ca director de strategie, n-o poate face pe baza unei reactii din stomac, cum se-ntampla la creatie, trebuie sa aiba argumente rationale, un background stiintific in spate. Nu-i usor sa ai polemici in sectorul asta si simti nevoia de competitie. Daca esti un luptator, ai nevoie de concurenta si cred ca aparitia ei va ajuta si industria, clientii vor fi mai interesati de strategie, campaniile vor fi mai eficiente, va fi un lucru benefic pentru toata lumea.
