"Cold meets Silence", adica animalele de la Polul Nord intalnesc rola de banda adeziva (cand spun "intalnesc" ma refer la faptul ca banda adeziva este lipita peste boturile lor) si, cumva, asta devine vizualul campaniei pentru aparatele de aer conditionat ATMA (Da, si eu credeam ca e o campanie a vreunui ONG). Ce sa zic, era sa cad de pe scaun. O idee la prima mana care, daca n-o sa declanseze un val de revolte din partea organizatiilor de protectie a animalelor sau n-o sa trezeasca dezgustul consumatorilor care iubesc animalele albe, pufoase si pe cale de disparitie, atunci n-o sa faca nimic. Dar sa argumentam:
Campania asta nu mizeaza pe dragalasenie: fara indoiala ca foca, ursul si vulpea (toti polari) au farmecul lor care inspira sentimentele cele mai calde in inimile consumatorilor. Dar totul se termina brusc la banda aia adeziva care parca e luata cu copy - paste (da, e o glumita voita) din alta poveste. Si-mi imaginez asa: un barometru de dragoste care creste pe masura ce ochii oamenilor din public aluneca peste print in formula "Z"-ului cunoscut (vorbesc de eyetracking), pana la mijlocul literei, unde e amplasata banda adeziva. Si-acolo se termina, aprecierea scade la sub zero, consumatorul se transforma intr-un sloi de gheata. Sa ne luam la revedere de la el, zic!
Campania asta nu mizeaza pe impact vizual. Am zis mai sus ca m-astept ca hoarde de iubitori de animale furiosi sa bata la usile companiei, dar mai cred si ca marea majoritate a consumatorilor vor uita, dezamagiti, de un vizual care nu-i convinge prin nimic. In plus, imaginea e absolut plata: totul e alb, nu exista dinamica, nu exista nici macar un mesaj care sa sara in ochii consumatorului. Copy-ul e si el "in alb" si se camufleaza perfect in coltul din dreapta al printului, unde cumparatorul il vede doar daca-si mijeste ochii.
Campania asta nu mizeaza pe o oferta. E ceva la care companiile de electrocasnice apeleaza frecvent: "Cumpara aragazul cu noua ochiuri in loc de opt, mai ieftin", "Ia masina cu cicluri de spalare mai rapide pentru suma X", "Achizitioneaza aspiratorul asta foarte prost si mai primesti unul la fel". Campaniile de genul asta, e drept, nu inventeaza proverbiala roata a comunicarii. Dar multe au succes, desi n-au creatii de inscris la Cannes. In lipsa unui vizual incredibil sau a unui concept fantastic, o promotie, o reducere, o oferta e intotdeauna binevenita. Dar consumatorul cu ce se alege din campania asta? In afara de o impresie proasta si un nume de brand pe care-l va uita in urmatoarele minute, as spune ca nu se alege cu nimic.
Comentarii